如何与竞争对手比较经营绩效优劣

六、如何与竞争对手比较经营绩效优劣

在第一章我们已论述过，评价收益管理策略是否有效，除了与本饭店的历史进行比较外，还要同竞争对手比较。比较时最重要的参数是平均可出租客房的收入（RevPAR），因为这个指标是客房出租率和平均房价共同作用的结果。例如，如果本饭店平均每间可出租的客房能带来80美元的客房收入，而竞争对手平均每间可出租的客房只能带来75美元，这就表明在同等情况下（一样的市场环境和相似的客房设施设备），本饭店平均每间客房能为本饭店多创造5美元财富，也就是说本饭店的单位产品比竞争对手的单位产品能创造更多财富。

值得注意的是，千万不要小看这5美元，因为如果乘以饭店的客房总数，再乘以天数，这个数就很大了。例如，假设某饭店有300间客房，如果平均每间可出租客房的收入比竞争对手的多5美元，一年里本饭店多得到的收入为547,500美元（=5×300×365）；两年多得到的收入为1,095,000。广东有句俗话说“小数怕长计”。小小的增长乘时间和规模，将会变得很可观。

在比较过平均可出租客房收入后，可继续比较客房入住率和平均房价，看看本饭店的平均可出租客房收入的增加和减少是什么原因造成的。比较可以按日、星期、月份、季度或年度来进行。在比较完上述三项指标后，不仅要看本期的数据，还要看历史的数据，还要比较这三项指标相对于过去的增长率。

下面，我们通过解读史密斯旅游研究公司的报表来看成功饭店的收益管理情况，说明如何与竞争对手比较经营绩效优劣。由于篇幅有限，笔者只举例分析2005年1月15日至21日一周的情况。读者阅后，可以尝试用学到的方法分析成功饭店最近四周的情况。

1．成功饭店每日情况概括表分析

从表3-3提供的信息来看，2005年1月15日至21日这一周，从总体来说，成功饭店的经营情况比不上竞争对手的情况。因为成功饭店平均每间可出租客房的收入为76.76美元，比竞争对手的79.91美元少3.15美元，它的平均每间可租客房收入市场指数只有96.06，低于100，表明该饭店没有获得应有的市场份额。而且，同去年同期相比，成功饭店平均可出租客房收入的增长率为负增长（-0.8%），竞争对手的是正增长（6.1%）。

此外，从客房出租率的情况来看，成功饭店的情况也不好。它的平均客房出租率是68.6%，比竞争对手饭店的77.7%低9.1%。虽然对整个市场来说，本周的经营情况不如去年同期的情况好，所有饭店的客房出租率都下降了（成功饭店下降了12%，其竞争对手饭店下降了4.1%），但是，成功饭店客房出租率下降的幅度比竞争对手饭店下降的幅度大。

成功饭店唯一比竞争对手强的是平均房价。成功饭店的平均房价是91.42美元，比竞争对手饭店的87.56美元多3.86美元。该饭店平均房价比去年同期增长了12.7%，增长率高于竞争对手2.1个百分点。可见，今年本周所有饭店都致力提高平均房价。但是，这是否导致整个市场客房出租率下降？也许是，也许还不是。如果因为这个市场提高房价导致客人跑到别的城市或同个城市别的地区了，答案就是“是”。如果由于整个市场今年的需求比去年疲软，即使不提价消费也在减少，那么答案就是“不是”，在这种情况下，准确来说，饭店提价加剧了市场的疲软程度。

从成功饭店一家饭店的角度来看，它的平均房价增长幅度最大，而客房出租率下降幅度也最大，前者是否是后者的原因？要回答这个问题，我们必须深入分析每天的情况。星期日和星期一，成功饭店的平均房价大幅度增长，其客房出租率不仅没有跌，反而大幅度增长，结果其平均客房收入也以两位数的百分比领先于竞争对手。可见在这两天的收益管理是非常成功的。星期二，成功饭店的平均房价高于竞争对手和去年同期，客房出租率略低于竞争对手和去年同期，可见它的价格的增长对客房出租率有一定的副作用。但是，由于平均房价的增长幅度远远大于客房出租率下降的幅度，所以它的平均客房收入情况还是优于竞争对手和去年同期。在星期

三和星期四这两天，成功饭店的平均房价与竞争对手的相当，与去年同期相比，涨幅也不太大，但是客房出租率却分别低于竞争对手26.3%和29.9%，比去年同期分别降低22%和39%，从而使得平均客房收入情况也很糟糕。导致这种结果的原因并非是价格，很可能是成功饭店去年该日的一些团体今年跑到竞争对手那里去了；或者是今年该饭店失去了团体的生意，竞争者却有效拉到了团体的生意。星期五，成功饭店的平均房价比竞争对手的平均房价低14%，大约与去年同期自己的平均房价持平，但是其客房出租率比竞争对手低21.8%，比去年同期下降42.5%，很可能同样是因为团体客减少所致。星期六，成功饭店平均房价既低于竞争对手又低于去年同期，可是客房出租率没有相应提高，既低于竞争对手也低于去年同期。可见，该日降低客房价格并没能提高该饭店的客房出租率和收入。所以，该日的策略是错误的策略。今后，成功饭店应该将该日的房价调整到与竞争对手饭店相当的水平，同时努力想办法开拓客源。

通过以上分析可见，导致本周成功饭店总体经营情况不够理想的主要原因是后半周的团体客客源不足和星期六削价竞争的错误决策。要想提高收入，成功饭店今后必须致力于开发下半周的团体客市场，以及努力提高星期六的客房入住率。要提高星期六的客房出租率，应该努力全方位地开发市场，做好团体和散客市场开发的工作。

2．成功饭店细分市场概括表分析

该表反映的总体情况与每日情况概括表反映的情况基本一致，即成功饭店总体上在平均价格上做得不错，但是在客流量上败给了竞争对手。该饭店要改善经营情况，必须努力维持平均房价，同时花力气开发客源，提高客房出租率。不同的是，细分市场概括表按细分市场，如散客、团体客和长期合约客等，反映其与竞争对手及去年同期对比的情况。

从总体上来看，成功饭店的团体客价格太高，导致它没有办法获得与竞争对手相当的团体客流量。由于团体客一般提前至少一到两个月订房，散客一般提前两到三个星期订房，当成功饭店进入散客的订房时段时，由于没有足够的团体客垫底，所以成功饭店被迫压低散客的价格，靠降价吸引更多的散客来订房，以弥补团体客订房的不足，以实现整体营业收入目标。

从长期合约客的情况来看，成功饭店情况不妙，它在价格和出租率（也就是销售量）上都输给了竞争对手。

从以上分析中，我们可以看出，成功饭店要提高收益，它必须适当降低团体客的价格，努力扩大团体客的市场份额，在此基础上提高散客的价格。此外，成功饭店还要千方百计争取更多的长期合约客。

要点回顾

1．市场是需要某种产品和服务并具有购买力的实际的和潜在的人和社会群体。

2．没有一家企业可以生产所有的产品并把它们卖给所有的人。所以，饭店要懂得取舍，懂得要与什么人做生意，自己的目标市场在哪里，自己的市场如何细分，什么是最佳组合。

3．市场分析是收益管理的基础工作，没有调查分析，就没有收益管理。

4．收益管理人员要善于运用市场导向、目标市场、市场细分、市场定位、市场组合等现代市场营销理念进行市场分析，为制定收益管理策略奠定基础。

5．牢记饭店细分市场是收益管理经理手中的牌，它们有不同的特点，不同的价值，收益管理经理的职责是要会选牌，只有审时度势地把它们组合在一起，做成一手好牌，才能达到实现收益最大化的目的。

6．与竞争对手比较经营管理情况，有利于把握市场变化的趋势，了解自己的饭店在竞争中所处的位置，便于制定收益管理策略。最重要的比较指标是平均每间可出租客房的收入及其指数，因为它是客房出租率和平均房价两个要素相互作用的结果。另外，客房出租率和平均房价的绝对值、比较指数，以及它们的增长率都很重要。

7．通过市场指数可以有效比较饭店之间的经营情况。要选择一些对自己的饭店影响最大的饭店作为竞争对手，及时追踪它们的价格、销售策略和经营管理结果，并与自己的饭店进行比较。

8．收益管理人员要善于利用各种渠道收集整理竞争对手的信息，用于支持收益管理决策。