公关计划书的写作

二、公关计划书的写作

公关计划书是一种具体的公关行动方案，它是公关人员在进行充分调研的基础上，依据组织现状分析和目标要求，谋划、设计并用书面语言表达出来的在一定时期内开展公共关系活动的具体行动方案。

面对瞬息万变的市场，面对纷至沓来的信息，公关人员必须始终保持清醒的头脑，必须坚持不懈地制定计划，这是公关工作的实际需要。计划是建立正常工作秩序、提高工作效率的重要前提，有了计划，人们就有了明确的目标和方向，对下一步“做什么”和“怎么做”才能心中有底，才能按预定的步骤和措施有条不紊地工作。

每一次重要的公关活动的成功，都首先取决于切合实际和周密完善的公关计划。比如1990年，新年伊始，首都长安街西头万寿路上的北京市建筑五金装饰材料联合公司销售市场里，不少业务员在胸前戴上了刻着“共产党员”的红牌。这一共产党员“戴牌上岗”的活动在当时引起了极大反响。《经济日报》很快刊出报道《“我是共产党员”——一个企业围绕这个主题开展的活动》 。中央人民广播电台在黄金时段的“新闻与报纸摘要”节目播发了这则消息。中央电视台的“新闻联播”用了将近3分钟的时间播放了同样的内容。其后《人民日报》发了内参，首都其他媒体竞相传播，《中国建材报》用整整三个月的时间，以此为题进行了广泛而深入的系列报道。

一次公关活动引起了如此大的反响，极大地提高了企业的知名度，在当年头5个月，企业的销售利润比1989年同期增长20%。更有意义的是通过这一活动的开展，引发了一场关于“我是共产党员”的深入、持久的大讨论。

这一成功的公关活动的开展，就有赖于著名的公关策划人王力先生成功的公关策划。在当时特定的历史背景与社会环境下，提出“共产党员应在经济领域工作中发挥模范先锋作用”的活动主题，并配以挂牌上岗这一夺目的形式，足见策划者难得的胆识与远见。由这一例子我们可以看出公关计划书具有超前性、预见性、实践性、激励性的特点。

一个好的公关计划，应该能站在时代与社会的前沿，能够敏锐捕捉到社会所关心的热点问题，能够看到组织未来发展的希望所在，能够预测到风云变幻的市场未来走向。就像一个好棋手一样，能够看到五步以外的棋，这样在落子时才会高瞻远瞩，全盘考虑，才会预见到未来出现的种种状况。

一个好的公关计划，必然是切实可行、具有指导作用的，也必然是具有激励作用的。公关人员如果准确把握了特定时期人们的心态，敏锐捕捉了社会的热点问题，在这种背景下，制定出公关计划，推出系列公关活动，会在很大程度上激发公众的参与热情，激发公众对组织的兴趣。

关于公关计划书的制定，英国著名的公关专家弗兰克·詹夫金斯在他的《实用公共关系学》中提出了四个方面的意见:

(1)确定公共关系工作的目标，据此可以评价效果;

(2)估计需要的人员、时间和费用;

(3)选择优先原则，以安排计划中不同活动的次数和时间;

(4)根据下列各点是否具备，以决定执行计划目标的可行性:第一，一定数量的称职的工作人员;第二，必要的设备，如办公设备，照相机或车辆等;第三，足够的经费。概括起来，就是人力和时间、重点、日程安排、资源、设备和经费。

在这里，弗兰克·詹夫金斯告诉我们制定公关计划的一些基本要素，如公关目标的确立、实施计划的措施和办法、具体条件、实施计划的经费等，这些在制定计划之前，都需要考虑进去。

除了这些基本条件要具备以外，制定公关计划还需了解一下基本步骤。

首先，确立公关目标。所谓公关目标，是指在一定时期内能控制公关活动全过程的目标体系，一般包括长远目标、近期目标、特殊目标等。公关活动的开展，公关计划的制定，都必须围绕确立的目标体系而运作。

其次，对公众进行分析。要想确立一个成功的公关目标，还得先分析公众情况，因为公关活动的对象是具体的社会公众，任何组织都有其特定的社会公众，公关活动是以不同方式针对不同公众而开展的，目的是要在公众中树立组织的良好形象。因此在制定公关计划、确立公关目标时，自然要对公众进行分析。

一是要确定公众的范围，并对公众进行分类。一个社会组织会面对很多社会团体与公众，不同公众都会以特定立场对组织进行定位，因而只有针对不同的目标公众，采取不同的公关手段，这样的公关计划才会有的放矢。

二是要鉴别公众的利益要求。任何组织开展公关活动都必须坚持与公众的互惠互利。成功的公关计划要善于对各类公众的利益要求进行概括分析，把满足他们的各项基本权利作为活动的出发点，这样就能最大限度地调动公众的参与意识。

再次，选择传播媒体。在确立了公关目标，分析了公众需求后，一个成功的公关计划还要善于选择公关的传播媒体。在现代社会，报纸、广播、电视、网络是最主要的大众传媒，它们各有其优劣。报纸便于携带，阅读不受时空限制，便于储存信息，有较高的权威性，对知识层和社会精英影响较大，制作成本较低，因此它适宜于专业宣传，适宜于处理需要反复思考的问题和有深度的内容。广播的传播速度快，覆盖面广，传播时极富感染力，节目制作方便、简单，成本较低。电视易给人真实感、现场感，感染力强，能使人在融洽的家庭气氛中接受某种观念，拥有多层次的受众，但其制作成本费用高。网络传播速度快，受众人数多，能在极短的时间引起轰动，但良莠不齐，容易引起受众对其真实性的怀疑。因此，公关计划在选择传媒时必须根据活动的目标、不同的公众对象、不同的信息内容选择不同的传播媒体，这样才能选择最有效、最恰当的媒介，达到塑造和树立良好的组织形象，优化组织环境，影响公众舆论的目的。

最后，进行公关经费预算。根据公关目标、公众对象、传媒、时间进度等因素，进行经费预算，以便心中有数。

公关计划书种类繁多，从时间上分，有长期公关计划，年度公关计划，季度公关计划，月度公关计划等;从活动项目来分，有树立组织形象的计划，应急计划，组织庆典活动计划等;从范围分，有政府公关计划，企业公关计划等。

公关计划没有太固定的格式，一般包括标题、正文、落款三个部分。

标题。写在第一行正中。常见的标题包括制定公关计划的单位、期限、内容和文种四要素。如《××××公司2010年公关工作计划》 。

正文。这是公关计划书的主体部分，要求写得具体明确，条理清楚。其基本内容包括:公关目标与公关活动主题，公众情况分析，公关活动项目和传播媒介选择，实施步骤和时间安排，活动经费预算，领导机构与人员分工。

落款。在正文右下方写明制定计划的日期，如果标题中没有单位名称，还要在正文的右下方写明制定计划的单位，再写明制定日期。

【例一】

××公司公共关系部

2010年一季度工作要点

为了更好地开展我公司的公共关系工作，协调公司与外部公众及公司内部各部门之间的关系，提高公司的社会知名度与美誉度，公共关系部将在2010年一季度主要开展以下工作:

一、在1月下旬至2月下旬，召开公司宣传新年度工作推出新产品(××系列教学软件)新闻发布会，由公共关系部负责筹办。1月10日前筹办就绪，1月12日向总经理汇报筹办情况(包括邀请的新闻单位、新闻发布文字材料、答记者问准备工作等) 。初步定在1月30日前后召开新闻发布会。负责人:××。

二、为融洽公司与员工的关系，公共关系部拟在春节前夕举办系列联谊活动，包括舞会、游园灯会、老年职工座谈会，邀请公司负责人出席。时间安排在2月10日左右;负责人:×××。

三、为扩大公司影响，支持社会福利事业，支持教育事业，本公司已决定向××省残疾人基金会捐助10万元，向长沙市××中学捐助台式电脑二十台。此事已委托公共关系部主办。公关部将于3月1日前提出具体方案，3月15日前实施;同时，与新闻部门联系报道事宜。负责人:××。

四、为了向社区公众传播本公司的工作信息，公共关系部拟于3月8 ～20日邀请本社区公众代表(分三批，每批20～30人)参观本公司。届时请总经理出面接待。实施方案2月25日前交总经理。负责人:×××

五、经费预算(略) 。

这是一份短期公关计划书。标题是规范化的标题。正文在前言部分提出了本季度公关工作目标。主体部分分别列出了本季度的四项公关活动，每项活动都有目标及实现目标的方法、步骤与措施，并且指定了负责人。整个计划文字简练，具有可操作性。

【例二】

恩波公关协议执行文本

(89)豫执——02

商情密级——AA

协议甲方:恩波公关事务所

协议乙方:郑州亚细亚商场

参考文件: 1989.11.6双方协议

实施方案:

(一)

目标:客观表露企业现有形象

时间: 1989.11.12

内容:邀请首都新闻单位记者赴豫实地采访，对乙方业已完成的工作进行客观、实事求是的报道，使乙方现有形象在全国范围内获得真实表露。

提示:应客观看待来访新闻单位，尊重对方报道方位与角度。

此次表露工作是整体工作的第一步，至关重要。不必大事吃喝，注重规格礼仪。

(二)

目标:提高管理人员素质，完善升华基础设施。

时间: 1989年11月30日以前

内容:双方领导人高级会谈，议题——

△商定乙方主管领导(副总)及公关部人、财、物的配置

△商定并召开中高层领导会议

△商定全员动员大会内容及日期

△商定营业布局的适当调整方案

△商定行政管理保障与支持措施

△商定协议执行内容的落实方案

△确定各项执行内容程序与人员

△有关事宜的预测

提示:此为整体行动的重要组成，应高度重视。力求扎实严谨、上下衔接、前后呼应。

(三)

目标:开发创立中国特色的社会主义商业文化依托发挥中国特色的社会主义商业文化

时间: 1990年全年

内容:新年伊始，新颖、严肃、隆重地推出超级战略公关活动——“亚细亚——中国之商业文化”

代号: “升华——1990”

提示: “华升——1990”致力成为全国人瞩目的某种商业革命。无论是中央有关机构或机构领导，还是购物顾客或新闻媒介的读者、听众、观众，都将会受其影响与感染，或表态，或参与，成为公众在特定时期议论评说的内容。力争做到商业部主要领导对此表态，中央新闻单位对此评论，公众由此对亚细亚刮目相看——亚细亚并非仅仅是商业机构!

“升华——1990”是亚细亚全年高层次公关活动的一条战略主线，贯穿始终并连接互有影响的系列公关战术动作。因此，战略主线的确定必须明确，战术动作的确定必须合理，做到前瞻后顾、上下衔接、左右逢源。

(四)

目标:确保启动升华

时间: 1990年全年

内容:构成保障支持系统的多元公关战术组合

项目A:开启“升华——1990”序幕(亚细亚告各界公众书: “请您帮助亚细亚”)

撰稿:恩波首席撰稿人

内容:避开商业信息，从提高素质角度阐释亚细亚为什么要弘扬“商业文化”。

项目B:申请创办《亚细亚人报》

简述:每月投资2000元，印数1万～1.2万份，每份传阅率10人，人均投资0.02元，全年读视率120万人次以上。

内容:设立消费者感兴趣的栏目，如商品信息、为您服务、消费者之声、我们的失误、商品价格、心河交融、内部通讯等。

主办:公关部牵头，并由一线员工组成通讯网络。

备注:固定时间、固定地点、固定形式统一发放。经办人员由甲方安排短训。

项目C:向“二·七烈士纪念塔”致敬

简述:在现有早操的基础上强化要求，使之成为展示精神风貌的公关活动，在操练完毕后列队向“二·七烈士纪念塔”致敬。动作整齐规范，态度严肃认真。

备注:天安门广场升旗仪式已成为人们竞相观看的节目，这是亚细亚很好的借鉴。

项目D:展示阳刚之美，重塑企业精神

简述:随着社会经济文化的发展，载体模特已远远落后于时代需要。注意到国情时局的变化，考虑到“升华——1990”的政治严肃性，建议适时终止“小姐”的称谓，客观结束其历史使命(可保留迎宾服务) 。

△在男青年中挑选合格人员，着装整齐，每日在特定公共目标区域跑步行进。

△如便于安排，可物色女青年组织队伍，刚柔相济。

备注:可与“向二·七纪念塔致敬”联合行动。

项目E:开设多功能文化舞厅

简述:改变目前六楼舞厅的经营方针，使之成为亚细亚社会效益创收地和商业文化展示窗。充分利用时间与空间，借科学“软件”的潜能，抗衡同类场所的“硬件”优势。

△改变目前舞会格局，尽力顾及不同层次、年龄、职业、信仰的消费者，使之受益于“升华——1990”的主题——“商业文化”。

※以上“项目A”至“项目E”的具体事宜均有待双方高级工作会晤确定。

这是恩波公关事务所为郑州亚细亚商场拟定的协议执行文本，其实是一份内容详尽的公关计划书。作者从商业文化的高度，推出“升华——1990”战略计划。整个计划关于亚细亚社会公关形象的设计，从思想到操作都是一流的，具有很强的实用性。正是这一出色的公关计划，使亚细亚在短时间内成为全国知名的商业新星。这份计划书也充分显示出公关计划超前性、预见性、实践性、激励性的特色。它告诉我们，要写好公关计划，除了应学会必要的写作知识以外，更需要深邃的思想内涵，需要敢于营造新氛围的胆识和勇气，需要丰富的学识与实践经验，需要对时代与社会的高度洞察力。虽然郑州亚细亚商场后来因为过分扩张、迅速膨胀而导致破产，成为中国企业失败的又一个范例，但这份公关文本依然是出色的。