微信双号运营

微信5.0版本推出之后，公众账号被腾讯官方强制划分为“服务号”和“订阅号”，其中“服务号”被限制为每月仅可向订阅用户群体推送一条消息，但是可申请自定义菜单来完善功能，而“订阅号”则可继续每天推送一条消息，不过却被折叠到微信主屏下的“订阅号”栏目中，不再出现在用户的首页信息流里，而且不可享受自定义菜单的权限。（有些在微信5.0版本推出之前就申请到了自定义菜单却在微信5.0版本之后选择成为“订阅号”的公众账号，继续保留了自定义菜单，但是仍被折叠，此属历史遗留问题。）

很多企业在营销时产生了矛盾，不知该如何在“服务号”和“订阅号”之间作出抉择，既希望能够获得自定义菜单、保留在用户的首页信息流中，又不舍得每天群发的权力。

其实，从腾讯自身的角度出发，确保微信不被低级营销滥用并将其变为垃圾短信的又一管道，是不可突破的底线。为了塑造完美的用户体验，营销的主动权会被腾讯从企业手中交到用户手中，让用户来决定微信的作用。除此之外，微信团队也不希望微信的媒体属性压倒社交属性，使微信成为一个“阅读器”而非“互动中心”，重蹈新浪微博的覆辙。就微信5.0版本的发展趋势来看，微信留给企业账号的唯一出路就是定制化服务，你做一个完整的服务架构，然后在自己的市场推广中吸引目标用户关注微信，接下来就等着用户在你的架构之内找你搭话，形成一个点对点的对话机制——没错，和大多数400热线电话的应答机制大同小异，用户那边一步一步发送指令，企业这边按照既定程序进行响应，不在范围内的再视人力资源配置来上人工服务。

这种商业上的设计，符合微信团队奉行的“小而美”哲学。对于腾讯公司而言，也提供了一个轻量级的盈利机会，规避了媒体没落的风险。微信给企业公众账号所制定的规则，最大限度地降低了腾讯的销售成本——转嫁到了技术成本上，微信这边在未来可以将技术接口打包成产品拿出去销售，企业按照自己的数据交换级别（十万粉丝？百万粉丝？）来定制接口，自行维护。如此一来，微信就充当了移动社交行业里的“天猫”，我提供地盘、技术和售后，企业购买，用户使用，三方皆赢。

从长远角度来看，内容的可替代性也高于功能，当用户因为内容而订阅某个微信公众账号时，那么这也意味着他可以在其他同类型平台订阅相似的内容，然而，当微信公众账号建立起了一套功能上的体验，使用户可以便捷地达到目的时，那么这就成为了微信的独占优势。

当然，万全之策是企业在实施微信营销时选择双线作战，互为依托，同时申请“服务号”和“订阅号”，在成本上升的同时，换来笼络不同时段的用户的机遇，让“服务号”体现用户订阅的价值，让“订阅号”锦上添花地维持推广频率。

在这套组合阵营当中，“订阅号”所扮演的角色是“拉新”，“服务号”所扮演的角色则是“留客”。

“订阅号”虽然遭到折叠，但其每天都能更新推送的特征，即使考虑到折叠后下降严重的打开率，也能在新用户的视野内保持较为一定的存在感。很多用户在并不了解企业时，贸然订阅“服务号”后通常会随着时间的流逝而遗忘，使“服务号”被淹没在日常更新的信息流下面。所以，“订阅号”反而可以活跃地提醒用户收到企业的新鲜动态，培养初期的好感度，经过这个说服教育的阶段，再将用户引至“服务号”上使其主动通过自定义菜单来满足自己的需求，是可行性极高的方案。

“服务号”在接收“订阅号”吸引过来的客流之后，需要快速进入角色，让用户找到使用自定义菜单的理由，此时，用户主动点击自定义菜单将成为阶段营销的核心KPI，意义极大。“服务号”所面临的课题包括：①让用户记住自己独一无二的地方。②规划贴近用户想要的自定义菜单栏目。③以营销节奏吸引用户持续打开访问。④管理每一次对话的结果。⑤利用微信积累的数据做好用户身份的精准识别。