广告市场运作的管理

第一节　广告市场运作的管理

判断一个市场的成熟与否，关键在于看其是否建立起较为完善的市场运作机制。就广告市场而言，判断其成熟与否的关键，是看其市场运作机制——广告代理制是否建立起来了。广告代理制，作为广告经营机制，它既是广告市场的运作方式，要求广告市场按照广告代理制的方式运作，又是广告管理机关规范广告市场、对广告市场实施管理的一种管理方法。广告管理机关通过对广告市场运作的管理，体现了国家管理广告市场的意志。

进入新世纪以来，随着我国加入WTO，广告市场出现了许多新现象，如广告主衍生广告公司现象、媒介广告公司现象和“零代理”、“负代理”现象等，这些现象并不完全符合我国现行的广告管理法律、法规。对此，我们将如何看待这些现象?又将如何规范它们?

一、什么是广告市场运作管理

广告市场运作管理是指广告管理机关为维护广告市场秩序，规范广告市场行为，建构广告新体制，按照国际上通行的广告代理制的要求，分别对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的分工和职责进行了明确的规定，以避免广告经营者和广告发布者的职能交叉、功能错位或功能替代等弊端的一种管理制度。它是一个国家、一个地区市场经济发育成熟、广告业发展到一定阶段的必然结果，是广告市场成熟的重要标志。

从1841年伏尔尼·B.帕尔默在美国费城创立第一家广告代理店起，广告代理制在美、英、法等西方国家经过了170多年的发展历程。其间，广告代理制大体经历了三个发展时期，即从依附媒体的媒体推销时期，到脱离媒体的媒体掮客时期，再到独立的专门化代理时期。经过长期的努力，广告代理制逐渐在西方发达国家确立下来，并发展成为一种成熟的广告经营机制而被世界其他国家和地区所推崇和仿效。因此，进入20世纪以后，特别是第二次世界大战后，随着世界经济在战后废墟上的恢复和加速发展，以及世界共同市场的形成，广告代理制在国际市场营销战略中愈益显得重要，被越来越多的国家和地区所接受，成为国际上通行的广告经营机制。

广告代理制作为广告经营机制，其核心实质在于:由广告主委托广告经营者(指具备相应广告经营资格的广告公司，以下同)实施广告宣传计划，广告发布者(指广告媒体，以下同)通过广告经营者承揽广告业务;广告经营者介于广告主与广告发布者之间，处于中间地位，为广告主和广告发布者提供双向专业化服务。实行广告代理制，对广告主、广告发布者有百利而无一害。对广告主而言，花同样数目的广告费，如果委托广告公司代理广告业务，他就可以获得包括广告市场调查、广告策划、广告创意、设计、制作和广告效果测定等专业化的优质服务，并能取得满意的广告效果。对广告发布者来说，实行广告代理制，媒体单位与广告代理公司分工明确，各司其职，它不必再花时间和精力去进行广告创意、设计、制作，有利于其集中人力、物力办好版面和节目，提高质量，进而提高媒体的整体竞争力。当然，实行广告代理制，对广告经营者也是十分有利的，广告经营者就可以集中精力，提高广告创意、设计、制作水平和提高服务质量，进而扩大经营规模，形成具有国际竞争力的广告企业。

二、对广告市场运作的管理

对广告市场运作的管理，就是从管理的角度来透视广告市场运作机制，肯定其符合市场规律的做法，规范其违背市场原则的行为，从而达到净化广告市场的目的。

(一)我国广告市场运作现状分析

我国广告业是在经过“文革”10年(实际上还应包括打倒“四人帮”以后的两年多时间，故应为12年)的长期“封”、“禁”后，在一片废墟和荒芜的基础上，从1979年开禁，并恢复发展起来的。经过30多年的努力，我国广告业发展迅速，取得了举世瞩目的成绩，但传统计划经济留下的后遗症和先天发展不足带来的种种缺陷，都在市场经济条件下逐渐显露出来，严重地阻碍了广告业的进一步发展和与国际惯例接轨。在广告业现存的各种问题中，除了管理混乱，虚假或违法广告泛滥外，最为严重、也最为紧迫的问题，莫过于未对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的地位、分工作出明确的规定，未能理顺三者之间的关系。也就是说，迄今为止，广告行业还未能建立起较为完备的市场运作机制，对广告主、广告经营者和广告发布者在市场运作中的行为，缺乏必要的制约因素和行之有效的管理规定。

国外广告市场运作的成功经验已经证明，实行广告代理制，是广告市场成功运作的关键，而广告代理制的精髓在于:突出广告经营者在广告市场运作中的重要地位，发挥其为广告主和广告发布者提供双向专业化服务的独特作用，其市场运作流程如图15-1:

图15-1　广告代理制市场运作流程

在上述广告市场运作流程中，广告主将广告业务委托给广告经营者，由它代理自己的广告业务;广告经营者为其进行市场调查、广告创意、策划、设计、制作、媒体选择与投放和效果评估等专业化服务，然后将广告作品交给媒体刊播;广告发布者负责发布广告。这样，广告主、广告经营者和广告发布者分工明确、各司其职，运作高效，其中广告经营者居于中间位置，是广告市场运作主体，在整个运作流程中的处于关键位置，其地位与作用不可或缺。反观我国现行的广告市场运作，由于种种原因是对广告代理制市场运作流程的变异，变异后的市场运作流程如图15-2:

图15-2　我国现行的广告市场运作流程

表面上，我国现行的广告市场运作流程只是在广告代理制市场运作流程外，增加了从广告主到广告经营者这条“捷径”，但实际上，正是这条“捷径”带来了中国广告市场的种种乱象——广告主衍生广告公司、媒介广告公司和“零代理”、“负代理”现象等，扰乱了中国广告市场。我国现行的广告市场运作流程隐含着以下弊端:

其一，广告主经营或变相经营广告业务。以工商企业为主的广告主，或为了解决企业内部富余人员的安置问题，或出于“肥水不流外人田”的考虑，或是因为对广告宣传的片面认识，在企业内部安排一部分人开展广告宣传活动，或成立一个不与企业脱钩的广告公司，直接或间接经营广告业务，许多广告主衍生广告公司由此产生。

其二，广告主直接找广告发布者替自己发布广告。或出于对广告代理制的不了解，或是对15%的广告费流入广告经营者口袋里的心有不甘，广告主绕开广告经营者，直接找广告发布者替自己发布广告，认为此举“既省钱又省心”。

其三，广告发布者直接承揽广告业务。从广告发布者的职责来看，其主要职责是发布广告，除了分类广告外，它是不能直接从广告主那里承揽广告业务的。但在我国，以大众传播媒介为主的广告发布者，或由于对自身职责认识不清，或为了追求眼前经济利益，除了经营广告发布业务外，还直接承揽广告业务，干起了本应是广告经营者职责范围的替广告主设计、制作、代理广告。因此，广告行业内就出现了广告发布者与广告经营者竞相“拉广告”的独特景象。

在上述弊端中，无论是广告主直接或变相经营广告业务，还是广告主直接找广告发布者替自己发布广告，抑或是广告发布者直接承揽广告业务，都是对广告经营者在广告市场运作中的重要地位和作用认识不足或根本忽视。在整个广告市场运作过程中，广告发布者居于主导地位，处于整个流程的中心，而不再是广告经营者，后者则变得可有可无，甚至成为多余的“第三者”。由此造成广告市场的混乱可以预见的:广告主的广告宣传活动过多地“王婆卖瓜，自卖自夸”，必然有失客观、公正，广告效果也难以保证;广告经营者和广告发布者为承揽到广告业务，不得不竞相压低价格，或向广告主(广告业务经办者个人)支付高额回扣，以讨得其“欢心”;而广告发布者直接承揽广告主的广告发布业务，把本应支付给广告经营者的广告代理费，作为回扣支付给广告主(很多时候是作为好处费，落入了业务经办者个人的腰包)。

这样做的害处显而易见:首先，广告主和广告发布者由于受技术、设备、人才等因素的局限，无法设计、制作出高水平的广告，无法策划出具有专业水平的广告活动，由此必然无法取得最佳广告效果;其次，不利于广告发布者集中人力、物力和财力，提高节目质量，增加整体竞争力;最后，不利于广告经营者发挥人才、技术、设备和创意、策划、设计、制作等综合优势，形成规模效应，进而影响其发展壮大。

总之，我国现行的广告市场运作机制，存在的弊端甚多，已到了非改革不可的地步。

(二)对现行广告市场运作机制的改革

出于对现行的广告市场运作中存在问题的清醒认识，同时希望通过对现行广告市场运行机制的改革，尽快与国际通行做法接轨，国家工商行政管理局采取了一系列措施。

1.制订规范广告市场运作的长远规划

为了加快广告业的发展，国家工商行政管理局和国家计委于1993年7月联合颁发了《关于加快广告业发展的规划纲要》。根据《纲要》精神，我国广告业的发展目标是:“争取用十年左右或稍长一些的时间;逐步建立起企业自主经营，政府依法监督管理，以代理制为基本运营制度，广告发布前审查为基本保障，最大限度发挥行业协会自律与协调作用的新体制;建立以具备全面、综合服务能力的广告公司为主干，以高效、畅通的媒介网络为支撑，能够提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系。”为了实现这一发展目标，所采取的具体措施之一，就是进行广告代理制试点，并决定试点工作分为两步进行，即:“第一步，统一将代理权归于广告公司，将媒介发布广告、承揽广告、代理同类媒介广告改为媒介承揽、发布广告，不再承担同类媒介代理业务;同时将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商广告资格的广告公司。第二步，实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理，从而在广告公司与媒介间形成功能分工合理、运行高效畅通的经营机制。”这样做的目的，就是要“理顺广告公司与媒介的职能分工关系，广告的发布由各种广告媒介承担，广告的代理和设计制作由广告公司进行”。2008年4月，国家工商总局、国家发展改革委联合下发了《关于促进广告业发展的指导意见》(工商广字〔2008〕85号)，其第12条　第5款对如何“建立健全广告业公共服务管理体系”、“推进广告经营规范建设”做出了明确规定:“制订各类媒体广告发布规范以及广告设计、广告制作和广告代理行为规范;依据重要商品或服务的管理规定，明确其广告发布形式和规则。”毫无疑问，这些文件将对建立规范的广告市场运作机制产生深远的影响。

2.出台实行广告代理制的具体规定

为了规范广告市场运作，搞好广告代理制试点工作，国家工商行政管理局于1993年7月颁布了《关于进行广告代理制试点工作的若干规定》(试行)，其主要内容如下:

(1)广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。

上述规定不包括分类广告，如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。

(2)兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。

报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为:“发布各类广告(含外商来华广告)，承办分类广告。”

(3)广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。

(4)广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。

(5)报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。

(6)广告代理费的收费标准为广告费的15%。

(7)违反本规定第(1)条的，责令媒介停止发布广告;对广告客户参照《广告管理条例施行细则》(以下简称《细则》)第22条　规定予以处罚。

(8)违反本规定第(2)条的，依据《细则》第21条　规定从重处罚。

(9)违反本规定第(5)条的，依据《细则》第20条　规定从重处罚。

从上述规定可以看出，实行广告代理制试点的媒介是报纸、广播电台和电视台，其他媒介则不在试点之列;广告主的广告业务，除分类广告外，均应委托有相应经营资格的广告公司代理，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告;兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，不得直接承办除分类广告外的各类广告业务，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告。以上内容对广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场运作中的分工和职责作出了明确规定，而这正是规范我国广告市场、医治现行广告市场运作中存在病症的一剂良药。

3.推行广告代理制试点

为了加强对广告市场运作的管理，国家工商行政管理局决定在全国范围内选取部分重点城市进行广告代理制试点。早在1990年5月30日，国家工商行政管理局就颁发了《关于在温州市试行广告代理制的通知》(工商［1990］140号)，决定在浙江省温州市率先推行广告代理制试点。随后，国家工商行政管理局又于1993年7月决定，从当年10月开始在北京、上海、广州、武汉等50个大中城市试行广告代理制，广告代理制试点工作正是在全国展开。

广告代理制尽管在全国试行过程中取得了一定成效，只在北京、上海、广州等少数城市部分实行了广告代理制，但总体而言遇到了重重阻力，推行难度极大，可用“举步维艰”四字加以概括，以致时至今日，这种广告经营机制未能在全国范围正式实行。究其原因有三:第一，广告经营机制不是由广告市场主体和广告市场“说了算”，有违市场原则。广告代理制是广告经营机制，属于市场运作方面的事情，本应由市场那只“看不见的手”来加以调节，亦即用市场手段，让广告市场主体和广告市场通过自身的力量去平衡供需，进行资源配置。如果广告代理制是符合中国国情和广告市场实际的，那么广告市场无疑会主动选择它，作为广告经营机制和游戏规则;反之则会否定它、放弃它。然而，这次的决定权不在广告市场主体，也不在广告市场，而在广告市场主体和广告市场之外，这就注定了其失败的命运。第二，违背市场规律，用行政法规、行政手段强制推行广告代理制。改革开放30多年来，特别是加入WTO以后，我国在经济发展领域最深刻的变化是逐渐向国际惯例和市场经济规则看齐，传统的计划经济色彩在淡化，用行政法规、行政命令等非市场经济手段干预经济活动的行为在减少，而更多地让市场经济规律发生作用。在这种背景下，广告行政主管部门如果不改弦更张，仍然抱残守缺，坚持用计划经济色彩浓厚的行政法规、行政手段，强制推行广告代理制，不仅与时代潮流背道而驰，而且注定难以成功。第三，广告收费制度从代理费制向服务费制、成果回报制的改革，已是大势所趋。广告代理制是否是一种十全十美的制度?回答是否定的。原因在于:从广告代理制的发展来看，从最初的媒介代理到后来的客户代理，从对媒介提供代理服务转移到为广告主提供包括市场调查、创意、策划、设计、制作、媒体计划与投放等专业化服务，广告公司的工作重心已经发生了根本性的改变——由媒介转向广告主——使其从与媒介形成的利益共同体转向同广告主结成的利益同盟。但是，这种改变虽然在一定程度上使广告公司与广告主结成了利益同盟，但是在这个利益同盟内广告主没有在经济利益方面对广告公司形成约束，并没有将广告代理费与广告效果挂钩。这样就使得广告公司有可能在经济利益驱动下鼓励广告主向媒介投放更多的广告费用和开展更多的广告活动(这些广告费用和广告活动对广告主而言并不是必需)，在客观上造成有损于广告主的行为事实发生。有鉴于此，西方发达国家从20世纪80年代开始对广告代理制进行改革，经过20多年的发展，广告经营机制已经由单一走向多元，在此前广告代理费制的基础上，增加了广告服务费制、广告成果回报费制。据统计，在西方发达国家广告市场，采用广告代理费制的只有21%，采用广告服务费制的有65%，采用广告服务回报制有14%。由此可见，广告代理费制只是选项之一，广告服务费制、广告成果回报制是未来的发展方向和趋势。在这种趋势下，广告行政主管部门应该顺应时代潮流，对广告代理制可以提倡，但不能借助行政资源和非市场化手段去强制推行，更不能逆历史潮流，去对广告经营者的市场运作指手画脚，应该给广告市场一个机会，让广告市场主体自己去做出选择。

三、对广告主衍生广告公司的管理

广告主衍生广告公司，又称广告主自建广告公司或in-house广告公司，专指由广告主出资组建，专门负责该广告主的广告业务的广告代理公司。需要特别指出的是，这类广告公司与由广告主出资组建，不仅代理该广告主的广告业务，而且还要代理其他广告主广告业务的广告代理公司有着本质的区别:前者专门代理所从属广告主的广告业务，与该广告主是一种从属关系或寄生关系，它会随着该广告主的发展而发展，也会随着它的消亡而消亡;后者虽然也要代理所从属广告主的广告业务，但并非专门代理，除此而外还要代理其他广告主的广告业务，甚至有的广告主衍生广告公司由此发展、壮大，走上了独立发展的道路。此类广告公司尽管发展还要依托于所出资的广告主，还在名义上从属于该广告主，但此时已经难以用广告主衍生广告公司称呼它们了。例如韩国的第一企划(依托于三星集团)、金刚企划(依托于现代集团)和大泓企划(依托于LOTTE集团)。因此，后者不在本书的讨论之列。

(一)广告主衍生广告公司产生原因

2009年9月，在中国广告界最具轰动性的广告事件是宝洁(中国)有限公司正式实施的一项广告新政:宝洁中国取消电视媒介购买代理公司，自己将身体力行去与大大小小的电视台讨价还价。由于宝洁在全球广告业的巨大影响力，故其改革此举引发了国内广告圈的多米诺骨牌效应。其实宝洁(中国)的去媒介改革新政并非个案。早在此前，韩国现代汽车在其本土、英国、美国、印度等国广告主在广告市场上也取消了广告代理公司，由自己来打理营销传播业务;美国最大的人才网站之一、“超级碗”直播之夜上的常客Career-Builder.com于2009年5月宣布不再外包广告业务; 2009年7月底，丰田汽车集团宣布组建自己的营销传播业务公司，计划于2010年起开始投入实际运营。据美国广告主协会2009年上半年的一份调查报告显示，四成左右的广告主都有自己的广告公司或相当于广告公司职能的业务部门，这一比例还在继续扩大。^[1]由此导致广告主衍生广告公司产生。

导致这一切发生的原因:其一，广告代理制未能真正建立起来，使广告主、广告经营者和广告发布者分工不明确，职责不清晰，是造成广告主衍生广告公司的主要原因。按照广告代理制的要求，广告业务由广告主负责提供，广告的代理和设计制作由广告公司负责，广告的发布由各种广告媒介承担，这样就理顺了广告主、广告公司与媒介的职能分工关系。但是在实际操作层面，广告主的过分强势和我国长期存在的“强媒体、弱公司”现状，致使广告代理制在试点过程中遭遇到种种尴尬，不仅它们之间的平衡关系被打破，而且还滋生出种种市场乱象，其中广告主衍生广告公司就是其主要表现形式之一。其二，广告公司提供的专业化服务不再专业或专业化程度不够。从广告代理制建立的历程来看，广告公司之所以能够在广告市场上脱颖而出，被广告主和广告发布者接受，关键在于它所能提供的专业化服务“够专业”，具有唯一性和排他性，是广告主和广告发布者所无法提供的，正是这种“够专业”的专业化服务为广告公司赢得了生存的权利与发展的空间。但是，到了20世纪80年代以后，随着广告主的成熟和对广告市场的深入了解，广告公司所拥有的专业化服务的唯一性和排他性逐渐在淡化或失去。以媒介代理公司为例，国内大部分媒介代理公司只是从事最简单的媒介购买工作，而广告主真正需要的增值服务，如媒介检测、消费者研究、信息提供和策略支持等，却得不到满足。^[2]在这种状况下，广告主拥有足够的知识和勇气，去面对广告市场中遇到的各种问题与困难。这样，广告主换掉或抛弃广告代理公司，建立自己的广告公司“单飞”，就在所难免了。其三，广告主实力增强，使其具备了抛弃广告代理公司，直接与媒体单独议价，甚至“叫板”的能力。如宝洁(中国)公司在中国经营多年，拥有自己的媒介团队，对于中国的媒体环境早已了然于胸，因此在和媒体谈判时驾轻就熟，而且它每年在国内广告市场数十亿人民币的媒体投放量，使其在与国内任何媒体谈判时都能居于主动地位，拥有话语权、议价权甚至定价权。

(二)广告主衍生广告公司存在弊端

广告主衍生广告公司尽管拥有诸如节省广告代理费用、降低商业机密外泄风险和更了解企业和产品、制定的市场营销方案更有针对性等优点，但是存在的弊端也显而易见。其一，广告主衍生广告公司构成人员的非专业化，使其运作的专业化程度大打折扣。在广告行业有这么三句话:甲方(广告主)是爷，乙方(广告经营者)是孙子，丙方(广告发布者)是大爷。这三句话基本上道出了广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场中的地位与处境——广告主由于是出资者，它的出资使广告运动得以开展，所以在广告经营者面前它具有天生的优越感，往往颐指气使，盛气凌人，当然是爷了;广告经营者代理广告主的广告业务，广告主是否满意，一方面由销售业绩等市场因素说了算，另一方面也是更重要的，得由广告主说了算，因而面对广告主的强势出击，广告经营者不得不委曲求全，这种地位自然是孙子了;我国向来就有“强媒体、弱公司”的传统，特别在全国和一些区域的强势媒体，更是借助其强势地位，不仅不正眼瞧一下一般的广告经营者，而且也不把一些著名企业、知名品牌放在眼里，尽显大爷做派。广告主当爷当惯了，到处受到广告经营者的礼遇与追捧，在这种“养尊处优”环境中衍生出广告公司，其构成人员的专业素养有多高，其市场运作的专业性有多强，是不难想象得到的;仅凭这些人员及其专业素养去进行市场运作，其专业性会大打折扣，最终难以完成广告主的营销战略。其二，视野局限和思路限制使广告主衍生广告公司难以做出大创意与大制作。广告主衍生广告公司每天面对的是所属企业的广告业务，由于对本企业了解得太深入、知道得太具体，因而往往觉得问题多多，却不知从何处下手，陷入一种当局者的迷惘，而缺乏一个旁观者应有的清醒与理性。在这种情势下，希望广告主衍生广告公司对所属企业存在问题对症下药，无异于痴人说梦;而公司构成人员由于视野局限和思路限制，更难以提出大创意，做出大制作，解决大问题。其三，“宝洁模式”的不可复制性或难以复制性。在世界各国，具有宝洁这样规模、实力和品牌优势的广告主绝无仅有，因而宝洁(中国)取消电视媒介购买代理公司、自己将身体力行去与大大小小电视台讨价还价的“宝洁模式”具有不可复制性或难以复制性。也许像宝洁这样的大广告主和著名品牌，可以去尝试一下“宝洁模式”，但数量却极为有限;绝大多数企业和品牌都只能仰望这种模式，权当一件供人观赏的艺术品，自己可以对它品评一番、审美一番，最多在内心体验一番，并不能亲历亲为，亲自去尝试这种模式。而且即使像宝洁这样著名的企业和品牌，也只是取消电视媒介购买代理这一小块儿，并没有取消其他媒介购买代理，更没有另起炉灶，取代广告经营者的市场调查、广告创意、设计、制作等。毕竟尺有所长，寸有所短，任何人都不能通吃一切。

(三)用行业自律规范广告主衍生广告公司的行为

我国《广告法》将广告主定义为:“本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。”由此可见，无论是广告主下属的广告营销部门，还是广告主衍生广告公司，“自行或者委托他人设计、制作、发布广告”都是合法的。换言之，媒介衍生广告公司的行为，既要遵守我国广告管理法律、法规，又会受到它们的保护。既然如此，那么我国广告管理法律、法规对广告代理公司行为约束的所有条款与规定，都适合广告主衍生广告公司，对这些条款、规定，后者都将无条件地执行与服从。此外，对广告主衍生广告公司的管理主要体现在用行业自律的方法去规范它们的行为。其一，力促广告主衍生广告公司提升专业化水平。广告主衍生广告公司最被人诟病的是其构成人员的专业素养不够、运作专业化程度低下。为此，广告行业组织应有组织、有计划、有步骤地通过专业培训等方法，提升其构成人员的专业素养和专业化运作能力，使其能够真正担负起为广告主进行营销策划的重任。其二，依托广告主提高独立运作能力。广告主衍生广告公司之所以做不出大创意与大制作，关键在于视野局限与思路限制。要改变这种状况，最好的办法就是走出去，到中国广告市场乃至世界广告市场，去开阔视野与眼界，去拓展创新思维。要做到这一点，就是要广告主衍生广告公司不能老是盯着眼前这“一亩三分地”，而应该将自己做强做大，不仅代理本企业的广告业务，更应该去承揽大广告主、大品牌的广告业务。广告主衍生广告公司一方面能够依托著名企业“大树底下好乘凉”，另一方面则可以全面提升自己的实力，以独立面目走向广告市场，参与市场竞争。

四、对媒介广告公司的管理

媒介广告公司，顾名思义，就是由报刊社、广播、电视台等媒介创办的广告公司，实则是媒介让其广告部用一套人马挂两块牌子——他们既是媒介广告部的工作人员，又是广告公司的成员，从事广告承揽(代理)和发布业务。对媒介广告公司，我国广告业界与学界一直分为两派:一派持支持态度;^[3]一派持反对观点。^[4]对此，我们应该怎样评价媒介广告公司?应该如何对它进行管理呢?

(一)媒介广告公司出现的背景

媒介广告公司出现的背景是复杂的，但从根本上说，它是在我国市场经济体制建立后，国家从经济上对媒体“断奶”，并让其走向市场、参与市场竞争的背景下出现的。

1.媒介广告公司是媒体容量过剩、市场竞争加剧的产物

我国媒体从1979年开始，经历了一个高速发展的时期，已经由改革开放初期至20世纪90年代中期前的“卖方市场”进入此后的“买方市场”。除了中央电视台等少数媒体仍然紧俏外，绝大多数媒体都处于一种“吃不饱”的状况，可以说长期困扰我国广告业发展的瓶颈——媒体短缺问题已基本得到解决。现在的广告市场已经不再是拿着钱找不着地方刊播广告，而是众多媒体经过不断地扩版或增加频道，其容量从总体上显得过剩，不经过广告公司代理，很难将全部版面或时间销售出去。关于这一点，从媒体支付给广告代理公司的实际代理费可以明显见出: 20世纪90年代中期以前媒体紧俏，广告代理费标准一般为8%～10%;此后随着媒体供需矛盾的缓解，在广告公司的强烈要求和国家工商局的干预下，广告代理费上升到15%;进入2000年以来，由于媒体资源供给过剩，相互间的竞争加剧，不少媒体实际支付的广告代理费已达20%～22%。^[5]

2.媒介广告公司是广告代理制受到挑战的结果

广告代理制的本质是什么?是广告代理公司居于广告主和广告媒体之间，向二者提供双向专业化服务，这是广告代理公司不同于一般甲方、乙方交易中间人或代理人的主要特点——一般中间人或代理人只要促成甲方、乙方的交易行为，就可以收取一定数额的佣金或代理费;而广告代理公司不仅要促成甲乙双方的交易，而且还要为其提供让双方满足的专业化服务。问题的关键在于，广告代理公司的这种双向的专业化服务难言“专业”，既得不到广告主的承认，又得不到广告媒体的认可，似乎它能提供的所谓专业化服务，广告主、广告媒体都能提供。于是，一方面，广告主要么组建广告主衍生广告公司，力求自己的事情自己做，要么将自己的事情委托给广告媒体，让它去代理自己的广告业务，向自己提供市场调查、广告创意、策划、制作、效果评估等专业服务;另一方面，为数众多广告主的主动上门，让广告媒体在不经意间发现自己“所拥有”的专业服务能力，在媒体自信心增强的情况下，改造其广告部，使其既拥有发布广告的职能，又具有服务广告主的专业能力，改造的结果就是两块牌子、一套人马的媒介广告公司的成立，媒体借此直接承揽广告业务，以解决自身广告发布“吃不饱”的问题。

表面上看，广告主与广告媒体直接交易，既省时又省钱，不仅广告代理制没有存在的必要，而且广告代理公司也失去了存在的理由。而实质上则是，媒介广告公司的出现，是广告主、广告媒体向广告代理制提出挑战的表现，也是广告代理公司的专业化服务水平不够，造成广告代理制名存实亡的必然结果。

(二)媒介广告公司存在弊端分析

媒介广告公司的建立只能加剧广告市场不公平竞争，加大媒体自身经营风险，并无助于媒体自身的发展。事实上，媒介广告公司的出现，是我国媒体由计划经济向市场经济转制过程中的一种非市场经济行为，也是其优势地位和垄断地位的再次显现，至少存在以下弊端:

(1)媒介广告公司能从其所属母媒体获得更高折扣或更优惠条件，而其他广告代理公司则无此便利，二者的竞争并非“在同等的条件下进行公平的市场竞争”;恰恰相反，二者之间毫无公平可言。严格地说，它是一种不正当竞争行为，是违反《广告法》(第21条　)的有关规定的。

(2)这种内外有别的广告价格增加了媒体的经营成本，不利于公平竞争环境的营造，还轻易造成媒体价格治理上的混乱，进而扰乱广告市场秩序，最终不利于媒体自身的长远发展。

(3)广告代理公司在媒体上刊播广告是以自身的资金和信誉作保证的，在这种情况下媒体的经营风险微乎其微;而媒介广告公司由于与母媒体不分，媒体对媒介广告公司缺乏有效的制约机制，轻易造成广告刊播过程中费用无法收回的呆账、坏账现象，无形中加大了媒体自身的经营风险。

(4)媒介广告公司由于与母媒体非凡的内在渊源关系，因而在经营广告业务的过程中，势必将更多的“单”投向母体媒体，而不考虑这样做对广告主是否必需，长此以往必然影响广告效果，造成其金钱的浪费，不利于广告运动的成功开展和广告业的长远发展。

(5)媒体价格上的内外有别，容易养成媒介广告公司对优惠价格和政策的依赖性，从而造成其在广告运作过程中的不思进取和惰性，进而导致广告业整体水平的下降。尽管世界上有日本电通和博报堂等极少数广告代理公司的发展带有媒体背景，但从总体上说广告代理公司的发展与是否拥有媒体背景没有必然联系。广告代理公司假如不能向客户提供高水平的专业化服务，即使有媒体背景，仍然要在激烈的市场竞争中被淘汰出局;反之，即使没有媒体背景，它也同样具有光明的发展前景。

(6)内外有别的媒体价格有违“国民待遇原则”或“非歧视性原则”。我国加入WTO以后，一直强调按照市场经济规则行事，并与国际惯例接轨，而且从2005年12月10日起，允许设立外资广告企业。这就意味着媒体对这些新成立的外资广告公司，应该内外一致、一视同仁，应该遵循“非歧视性原则”，给予它们“国民待遇”，不能搞内外有别那一套。显然，媒体这种内外有别的价格体系是与我国改革开放和对WTO的承诺相违背的。

(三)媒介广告公司运行现状分析

以媒体广告部为主体的人员构成使媒介广告公司难以承担起专业化运作的重任。由于历史原因，我国媒体在20世纪90年代中期以前，无论报纸版面还是电视频道都是偏少的，媒体总量供给不足，长期供不应求，成为制约我国广告业发展的瓶颈，因而广告业界流传着三句顺口溜:“搞广播广告的走着(四处拉广告)吃饭，搞报纸广告的坐着(坐等客户上门)吃饭，搞电视广告的躺着(客户排队等着播出广告)吃饭。”由此可见媒体短缺之一斑。如此短缺的媒体状况给人们留下这样的印象:媒体广告经营并不重要，不需要什么专门的知识和技能，无论什么人都可以在广告部里“混”。

由此决定了相当一部分媒体广告部的人员构成主体:稍微懂得一点儿经营管理的人员，或不能胜任采写编评等新闻业务的分流人员，或通过各种途径进入广告部的关系户等。尽管其中不乏精通广告运作的专业人才，尽管这种状况在20世纪90年代中期以后媒体普遍注重经济效益的情况下已经有了较大改变，但就总体而言，我国大多数媒体广告部的人员构成还是非广告专业人员偏多，而专业人员偏少。而且媒介广告公司普遍采取一套人马、两块牌子的管理体制，即这“一套人马”既是广告部的工作人员，又是媒介广告公司的经营管理的业务骨干，由媒体长期国家行政事业单位的体制及其形成的惰性决定，其专业化运作水平较为低下。显然，如此的人员构成和低下的专业化运作水平难以承担广告公司的专业化运作，其提供的服务无法让广告主和媒体满足，同样也无法抵御日趋激烈的市场竞争风浪。有人曾说:假如我国传媒不改变现有的治理体制和运行模式，不注重从各方面加强自己抵御市场竞争风雨的能力，那么，某些国有企业的今天，就可能是传媒的明天。从某种程度上说，这并非危言耸听。

(四)我国媒介广告公司的出路

媒介广告公司存在如此多的弊端，其构成人员有时如此的非专业，其运作水平和能力也如此的低下，那么，它是不是就毫无希望了呢?其出路何在呢?要解决这些问题，要害在于抓好以下三个环节:

1.建立、完善广告代理制

我国已经加入WTO，广告业同其他行业一样要参与国际对话与竞争。中国广告业将如何迎接WTO的挑战?将以怎样的姿态参与国际对话与竞争?是让世界广告业来适应中国广告业的游戏规则，还是让中国广告业去与国际惯例接轨?无疑只能是后者。那么，中国广告业拿什么去与国际惯例接轨?是媒介广告公司，还是国际通行的广告代理制?无疑也只能是后者。从世界广告代理业的发展来看，从依附媒体的媒体推销时期，到脱离媒体的媒体掮客时期，再到独立的专门化代理时期，其发展演变的总体趋势是:其一，广告代理公司逐渐脱离媒体而走向独立，它与广告客户由于利益的一致而联系更趋紧密;其二，广告代理公司职能彻底转变——由单纯为媒体推销或代理广告版面发展到为广告客户和媒体提供双向专业化服务，即既为广告主提供创意、设计、制作和代理服务，又为媒体提供广告发布业务。在此过程中，由于为广告主和媒体提供的服务要求专业化水平高，只有广告代理公司能够提供，其他非专业人员无法取代，因而其在广告活动中的地位和作用越来越重要。历史的发展已经证实，能否为广告主提供专业化的服务，是判定一家广告代理公司是否专业的最主要因素，也是一家广告代理公司能否成长、壮大的要害。在进入新世纪、我国加入WTO和国际经济一体化的今天，带有明显计划经济和不公平竞争色彩的媒介广告公司的出现，明显有开历史倒车、逆历史潮流而动的嫌疑。

2.分离广告承揽与发布

长期以来，媒介广告公司凭借其优势地位，既经营广告发布业务，又直接承揽广告代理业务，干起了本应是广告代理公司职责范围的设计、制作和代理工作。这样，广告行业内就出现了媒介广告公司与广告代理公司竞相“拉广告”的独特现象。从我国广告业未来发展来看，媒介广告公司的存在有百害而无一利，是我国本土广告公司发展、壮大的最大障碍。因此，政府职能部门应该加强监管力度，从法律上限制或取消其存在与发展，果断将广告承揽与发布分开，让广告代理公司与媒体分工明确、各司其职，并营造更加公平、宽松的广告市场环境，扶持本土广告代理公司，共同将其“做大”，以迎接WTO对本土广告业的冲击与挑战。

3.媒介广告公司脱离母媒体并独立运作

媒介广告公司要生存、要发展、要做大做强，其根本出路在于从母媒体中分离出来，成为独立的广告代理公司，并独立运作;否则母媒体控制下的媒介广告公司难以长大。这类公司至多成为母媒体的媒介代理公司，难以成为“以创意见长、做品牌取胜”的广告代理公司;它们代理的是所属母媒体的广告版面或时段，而不是代理的是广告主的业务。

(1)媒介广告公司与母媒体的分离

让媒介广告公司从母媒体分离出来，有两大难处:其一，媒介广告公司不愿意从母媒体分离出去。原因在于:媒介广告公司由媒介广告部演变而来，两块牌子、一套人马，母媒体拥有的优势资源，它们都可以应有尽有，这也是它们与其他广告代理公司竞争的本钱;而一旦与母媒体分离，这些优势资源就不复存在，它们不得不完全依靠自身的实力去拼搏，这刚好又是其短板。其二，母媒体又何尝愿意媒介广告公司走向独立。从媒体的角度看，媒介广告公司存在，既可以代表母媒体完成发布广告、回收款项等经营任务，又能够争取更多的广告业务，帮助广告部更好地完成广告经营重任。表面上，媒体的这种考虑是有一定道理的，但是它却掩盖了这种做法蕴含的经营风险。在任何时候，温室里的花朵都是经历不了风雨，永远都长不大的，媒介广告公司要想能够经历风雨，迅速成长起来，就必须从母媒体中分离出来，并以独立的面目存在，才会真正地做大做强。作为媒介广告公司从母媒体分离出来的重要表现形式，便是将“一套人马”一分为二，分别归入媒体广告部和媒介广告公司。

(2)组建产权清晰的广告代理公司

媒介广告公司从母媒体分离出来以后，要以独立面目存在，就必须按照产权清晰、权责明确、政企分开和管理科学的现代企业制度的要求，组建独立的股份制广告代理公司。要成功组建这类公司，必须做到:它必须产权清晰，责、权、利统一，符合现代企业制度的要求。它可以让母媒体出资，也可以请民营资本入股，还可以吸引外资加入，公司的出资主体尽管多元，但其产权清晰，各方的责、权、利都是明确的，是按照现代企业制度要求组建的股份制广告代理公司。否则，在产权不清晰、权责不明确、政企未分开的情况下，母媒体是否愿意放手让其独立运作，即使愿意放手，其独立运作的空间能有多大，是很令人怀疑的。一旦在产权上归属模糊，那么其运作在很大程度上要受到母媒体的制约与掣肘。

(3)在经济上独立核算与运作独立

这类广告代理公司尽管由母媒体、民营资本和外资出资组建，但并不单独归属于某个出资主体，不需要看其脸色行事，而是具有独立的法人资格，在经济上独立核算，能够独立运作。它们可以以母媒体为背景，母媒体也可以对它们进行宏观调控或管理，但绝不能在微观上对其运作指手画脚，更不能再搞“两块牌子、一套人马”的混合体制。

总之，媒介广告公司的存在违反了《广告法》等法律、法规所倡导的公平竞争原则，扰乱了广告市场秩序，不利于我国广告业整体水平和竞争力的提高，因而对它既要用通过广告代理制进行规范，又要从行业管理的角度促其尽快与母媒体分离而走向独立。

五、对“零代理”、“负代理”的管理

时下，“零代理”正绞杀着中国广告业。其实，“零代理”现象并非现在才有，它是我国广告业长期以来恶性竞争、行业无规范、法规滞后、管理无序和监管不力的集中表现。因此，要消除这种现象就不能用传统的“头痛医头、脚痛医脚”的办法，而应该采用系统的方法，在WTO的法律框架体系下与国际惯例接轨。具体地说，就是要从完善有关广告立法、加强行政监管入手，禁止恶性竞争和不正当竞争，并发挥广告行业自律作用，确立行业规范，最终除去“零代理”这块长在中国广告业身上的毒瘤。

(一)我国广告业“零代理”现象形成原因

我国广告行业的“零代理”现象最早出现在什么时候，现在已经无法确知，但有一点却是可以肯定的，那就是它是20世纪90年代中期以来整个广告市场竞争加剧和运作不规范的产物。一般而言，广告行业“零代理”现象出现的原因主要有:

1.媒体兼营公司是造成广告行业“零代理”的根本原因

在我国现行广告市场运作中，媒体始终居于强势和主导地位，处于整个广告运动流程的中心，而广告代理公司则变得可有可无，甚至成为多余的“第三者”，即人们常说的“强媒体、弱公司”现象。从20世纪90年代中期开始，媒体为了适应广告市场由卖方市场向买方市场的转变，凭借垄断地位，纷纷对其下属的广告部进行职能变异，成立一套人马、两块牌子的媒体兼营公司，既经营广告发布业务，又直接承揽广告业务，干起了本应是广告代理公司职责范围的替广告主设计、制作、代理广告的事情。这样，广告行业内就出现了媒体兼营公司与广告代理公司竞相“拉广告”的独特景象。在广告创意、设计、制作等服务费用一定的情况下，只有媒介刊播费和代理刊播业务的广告代理费有弹性。一方面，媒体兼营公司由于与母媒体不分，在与广告代理公司竞争时尽显“价格”优势——别人接不了的单他敢接，别人不敢报的价他敢报。在这种情况下，媒体兼营公司不仅可以不收客户的广告代理费，还可以在广告刊播费上给予种种优惠——二八折、三七折、四六折自不在话下，倒四六折、倒三七折甚至倒二八折也时有所闻。另一方面，广告代理公司与媒体兼营公司为承揽到广告业务，不得不竞相压低价格，一来二往，广告代理费节节走低，直至为零，有的公司甚至还长期替广告主垫付广告刊播费，成为名副其实的“负代理”。上述广告运作过程最显著的特征就是媒体兼营公司与媒体职能交叉、功能错位或功能替代，未能理顺二者的职能分工关系，未能真正做到将广告承揽与广告发布的分离，扰乱了广告市场。这种由各类媒体组建的兼营公司越来越“红火”及其对本土广告代理公司的“挤压”，是我国广告市场不公平竞争的主要表现形式。

2.一些外资广告公司借“零代理”在中国抢滩登陆

我国加入WTO后，一些国际性的广告集团或广告代理公司或媒介购买公司祭出“零代理”的大旗，既加速了广告市场竞争，又扰乱了广告市场秩序。这些公司为了吸引本土广告客户，抢占市场份额，不惜采用“零代理”的杀手锏，蚕食本土广告代理公司的生存空间，从而对其实现无情“绞杀”。另一方面，他们又凭借强大的资金和实力的优势，自带大批来自国外或境外的大广告客户进入中国，以其在媒体投放广告总体数额的巨大，从媒体收取一定比例的返还折扣，作为自己的生存之道。他们这样做的目的性非常明确，那就是:其一，以极低的价位、甚至不惜亏本尽快完成对中国广告市场的抢滩登陆，借以吸引中国本土的大企业，并扩大其市场份额;其二，进一步挤压本土广告公司的生存空间，为其大规模的进入中国广告市场打下坚实的基础。

3.我国广告市场散、乱、差现状是滋生“零代理”的现实土壤

广告行业门槛较低，广告公司专业化水平整体低下，其服务缺少专业化的“唯一性”，致使整个行业良莠不齐、鱼龙混杂——谁都可以进入这个行业，无论什么样的广告业务，似乎不需要什么专业化服务都能“搞掂”。由广告代理公司这种专业化服务的非唯一性滋生出我国广告行业三大怪胎:其一，广告主经营或变相经营广告业务。这在前面已经论及，兹不赘述。其二，广告主直接找媒体替自己发布广告，媒体直接承揽广告主的广告发布业务后，把本应支付给广告代理公司的媒介代理费，作为回扣支付给广告主(很多时候是作为业务好处费，落入了经办者个人的腰包)。其三，我国广告公司为数众多，但绝大部分都是规模小、实力弱、能力差的小型公司，甚至是三五人搭起的“草台班子”，然而却大都号称自己具备“全面代理”能力，它们在实际的广告运作过程中完全“不按照游戏规则出牌”，往往用“少收代理费或不收代理费”来“争取”广告客户，只要在广告创意、设计、制作过程中获取一定的利益，或者在广告刊播过程中玩点儿少播、漏播等“猫腻”，就可以活得很滋润。广告行业存在的上述怪胎尽管没有以“零代理”相号召，但却在行“零代理”之实，是事实上的“零代理”。

(二)如何应对“零代理”的挑战

要从根本上消除“零代理”现象，必须借助政府立法机构和行政管理机关的力量，必须完善我国广告立法，加强行政监管力度，为广告行业的规范运行营造一个良好的法律环境。同时，还必须确立广告行业规范，用行业自律的方法来进行自我管理。

1.修订并完善《广告法》和《反不正当竞争法》中的反不正当竞争条款

关于广告活动中的不正当竞争行为，我国《广告法》第21条　规定:“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”《反不正当竞争法》第11条　规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”上述规定有两大缺陷:其一，表述比较原则化，缺少必要的施行细则，在实践中操作性不强，从而增加了广告管理的难度和随意性;其二，对违反上述规定的行为没有界定相应的法律责任，缺乏必要的处罚条款，广告管理者会因此而失去进行管理的法律依据，而违法者则会借此逃脱法律的制裁。因此，对上述法规进行修订和完善，使之更加具体而具有可操作性，是杜绝广告活动中不正当竞争行为、保证整个行业正常运行的前提条件。一般而言，它应包含如下内容:

(1)明令禁止媒体兼营公司的存在。对媒体兼营公司的两种行为应归入《广告法》第21条　规定的不正当竞争行为而加以禁止:其一，媒体兼营公司能从所属媒体获得更高的折扣或更优厚的条件，而其他广告代理公司则无此便利，这实际上是一种不正当竞争行为;其二，媒体兼营公司以高额折扣或优厚条件为后盾，不惜以“零代理”和长期替广告主垫付广告刊播费等手段，承揽广告业务。对目前业已存在的媒体兼营公司，要限期整改——要么与所属母媒体脱钩，成为独立运作的广告代理公司，靠自己的专业化服务在激烈的市场竞争中求得生存与发展;要么媒体广告部撤销挂靠在其上的媒体兼营公司的牌子，专司广告发布职能。

(2)全面禁止一些国际性的广告集团或广告代理公司或媒介购买公司为绞杀本土广告代理公司而采用的“零代理”方式，并将之归入《反不正当竞争法》第11条　规定的“以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”的不正当竞争行为而加以禁止。

(3)对广告主直接找媒体替自己发布广告(分类广告除外)而出现的事实上的“零代理”，按不正当竞争行为加以禁止。

(4)提高市场准入门槛，让那些无资金、无规模、无整体代理能力，甚至无基本的创意、设计和制作能力，一年只做一两笔关系业务的“三无”或“四无”空壳小型广告公司，难以进入广告行业;对已经进入的这类公司，应按新的资质标准，审查资质条件，重新进行注册、登记，借此淘汰一批小型广告公司;对它们在广告运作过程中少收或不收广告代理费，按不正当竞争行为论处。

(5)成立类似美国行销量审计局(ABC)的专门机构，对各类媒体自行公布的发行量、收视率、收听率等媒体覆盖率的真实性进行监测与审计，减少其定价的随意性和暗箱操作，有利于形成公平化、透明化和规范化的价格体系，反对媒体的价格欺诈行为。

(6)推行广告代理制，分离广告承揽与发布，禁止广告主衍生广告公司直接或间接经营广告业务，对确有一定规模、实力的广告主衍生广告公司应确立时间限期，让其与所属工商企业脱钩，实现独立运作。

(7)明确界定上述不正当行为的法律责任，制定相应的处罚条款，对违法者采取重罚的原则，让其为自己的违法行为付出高昂代价。将整治媒体兼营公司和一些国际性的广告集团或广告代理公司或媒介购买公司的“零代理”行为，作为今后相当长一段时间的工作重点，长抓不懈。

2.重新制定广告代理费标准

我国对广告代理费的管理，主要实行的是国家定价管理，其标准是法定的，是全国统一的。如颁布于1987年的《广告管理条例》第15条　规定:“广告业务代理费标准，由国家工商行政管理机关会同国家物价管理机关制定。”颁布于1988年的《广告管理条例施行细则》第16条　规定:“承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%，承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%。”颁布于1994年的《广告法》虽然没有对此做出明确规定，但并没有因此而取消上述规定，原因在于它颁布后没有同时废止此前颁布的《广告管理条例》和《广告管理条例施行细则》，该法第49条　规定:“本法施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与本法不符的，以本法为准。”该规定实际上道出了《广告法》同此前制定的《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》之间的关系。根据“后法优于前法”的法律适用原则，只要《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》与从1995年2月1日施行的《广告法》不相抵触，就将继续有效，而只有当其与该法的有关规定相抵触时，才会以该法为准，并自然无效。换言之，上述规定在《广告法》颁布后仍然有效。但是，在现实中这些规定因缺少法律效力而形同虚设。造成这种状况的原因有二:其一，广告管理法律、法规没有做出违反上述规定的相应的处罚条款;其二，广告管理机关对这方面的监管力度不够。

诚然，《广告管理条例》和《广告管理条例施行细则》已经颁布并施行20多年了，其规定的10%或15%的广告代理费标准是否还适应目前已经变化、发展了的广告市场状况，是一个比较现实的问题。但是，值得关注的是:其一，如前所述法定的10%或15%的广告代理费标准在国家立法机关还没有制定新的标准之前仍然有效;其二，广告代理费标准应定多大的比例才算合理，是10%以下，还是15%以上，抑或是在10%～15%，完全可以由广告管理机关组织广告主、广告公司、广告媒体和广告行业组织的代表共同协商制定;其三，广告代理费的收取似乎可以参照律师代理费标准和方式进行——按照所服务标的额的由小到大成反比收取，即标的额越小，收取代理费的比例就越大;反之，标的额越大，收取代理费的比例就越小。其四，广告代理费标准一旦由立法机关确定下来，成为法律条款，并正式颁布和施行后，就应具有法律效力，广告管理机关应该加强监管力度，确保它的顺利实施。

3.改变广告交易方式——变代理费制度为服务费制度或成果回报制度

对广告行业的“零代理”，除了用反不正当竞争条款进行规范和用新的广告代理费标准进行限定外，还要用疏导的方法进行引导，使中国广告业的发展自觉同世界保持同步。换言之，我们不能抱残守缺，不能始终抱着“天不变道亦不变”的态度，顽固坚持代理费制度而不知变通。

事实上，从世界广告业发展趋势来看，坚持代理费制度的广告客户越来越少，实行服务费制度的逐渐成为惯例或时尚，而使用成果回报制的则有抬头的趋势。据日本的植田正也先生在《从纽约到东京——2005年的广告公司》一文中的介绍，美国广告交易制度从1980年前后到2000年的变迁为: 1982年，美国广告业实行的是以“佣金制”(ful.commission，与代理费制度差不多)为主的交易制度，采用比例高达71%，采用服务费制度的仅为8%，采用其他交易制度的占21%;而到2000年，三者的比例分别为22%、65%和13%。可见，服务费制度取代代理费制度是广告交易制度发展的必然趋势;以成果回报制度为主的其他交易制度从1982年开始出现时的21%，下降到1985年的0后，又逐渐回升至13%，既显示出美国广告业对这种交易制度的认识过程，又表明它所具有的旺盛生命力。

因此，对现行的广告交易制度进行改革，在广告行业内大力提倡服务费制度或成果回报制度，以取代目前已经陷入困境的代理费制度，是当前应对“零代理”挑战，在WTO的规则下与国际惯例接轨的必然结果。

4.确立广告行业规范，进行自我管理。

除了用法律的强制性规定对广告行业的“零代理”进行限定外，还应在广告行业内确立行业规范，并借助这种行业规范，进行自我管理与约束。

(1)在广告行业内推行广告代理公司等级标准评定制度。具体办法为:参评对象必须是独立的广告代理公司;组织者为全国性和省级广告行业组织;评定依据为广告代理公司的资金规模，创意、设计、制作、代理能力，年均广告代理量，是否存在“零代理”等方面的内容;评定等级分“A、B、C、D”四级进行评定，并授予相应的等级标准证书。该评定每两年举行一次。被评定为“A”级标准的广告代理公司，不仅是一种巨大的荣誉，更是其综合实力的体现，有利于其获得更多的广告代理业务和更大的广告客户。

(2)通过广告行业自律的方式，在广告行业内反对广告主衍生广告公司、媒体兼营公司的出现。

(3)从广告行业自律的角度，对国际性的广告集团或广告代理公司或媒介购买公司的“零代理”行为进行约束。

(4)媒体加强自律，确保提供真实的媒体覆盖率，并明码实价，形成公开、公平、公正和透明化的价格体系，减少、杜绝媒体的价格欺诈和不正当竞争行为。