广告市场运行

第三节　广告市场运行

广告市场既具有一般商品市场的特点，又具有自身独有的特点，因而其运行程序既与一般商品市场运行有相同之处，又包含它所不具备的特殊之处。

一、广告市场运行的特点

广告市场具有一般商品市场的性质和特点。广告作品以及广告代理劳务是作为特殊的商品出现的，在广告市场活动中，它完成了商品的“需求——生产——交换——实现”的过程。广告主作为广告市场的“买方”，从广告代理公司“购买”广告作品和代理劳务，从媒介购买版面和时间，广告代理公司即为广告市场的“卖方”。

但是由于广告市场中的商品——广告作品以及广告代理劳务的特殊性，它又具有不同的特点。广告作品这一特殊的商品必须通过媒介予以发布，将其所负载的商品和劳务信息传达给消费者，促进广告主目标的实现。从传播意义来讲，广告的市场过程实际上是广告信息传播的过程。传播的源点为广告主，传播的中介为广告代理公司和广告媒介，传播的终点为大众消费者。

与一般商品市场相比，广告代理公司作为广告信息传播的中介，在广告的市场运行中，一方面与广告主从事着特殊的商品、劳务与货币的交换;另一方面又代表广告主跟媒介打交道，向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金。这就使得广告市场的活动表现出与一般商品市场不同的交换关系以及不同的运行特点。

(一)关系的密切性与规律性

在广告市场中，广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者是密不可分的。广告主根据自身营销目标的确立而产生了广告需求，广告代理公司代理了广告业务，并按照广告主的要求进行广告调查、广告策划等一系列活动，创作出广告作品并且寻找适当的媒介发布广告，最终广告信息传达到受众那里，引起一定的反应。在广告运行中，从广告主、广告代理公司到广告媒介、受众是有一定的顺序性的，广告信息一步步从这个顺序最终到达消费者，从而使广告市场的运行环环相扣，具有一定的规律性。

(二)操作的复杂性与综合性

广告所要传播的信息的最终宿点是广告受众，而广告受众又是一个极为庞大的群体。在这一群体中消费心理、消费习惯与消费欲求千差万别。特定的广告与广告活动，往往只是传达某一特定商品或劳务信息，只能指向某一特定的消费群体或受众群体。并且由于市场规模的扩大、产品的同质化、竞争对手的增加、政策的改变，种种因素使得现代广告运行更加复杂。这就需要在广告信息的收集加工中综合运用多种手段，如进行事前、事中、事后的消费者调查、产品调查、竞争对手调查、环境调查等。同时，这种复杂性也使广告运行趋向整合。广告代理公司承担的任务从专门的广告制作到集市场调查、广告制作、媒介购买于一身，并且运用多种传播手段，选择不同的媒体进行发布，使该运作表现出综合性的特点。

(三)运行的动态性与可变性

广告的市场运行是一个动态性的过程，广告信息要从广告主一直传播到消费者那里，而且广告信息的提取是根据不同的市场情况来确定的。由于市场的复杂性以及广告主营销战略的改变，广告运行的内容和程序也要随之发生改变。例如，在广告运动的执行过程中，由于企业本身或者企业产品的情况发生变化，或者在同一时期竞争对手的广告策略有了变化，广告主就可以相应地改变自己的广告策略，或者改变广告作品投放的地区与媒介。不仅如此，广告主还可能随时更换自己的广告代理公司。这一点在中国表现得尤为突出。

(四)运动的持久性与整合性

现代广告市场已经不像以往那样单一，整个广告活动以运动的方式进行，不仅规模巨大，而且时间持续长久，对一个既定广告运动的执行有时候要持续数年，而且在广告的执行过程中往往有其他营销活动(促销、公关等)渗透在其中。

(五)广告代理的细分化

广告代理公司这一环节上的规模较之以前扩大，除了一些大型的综合性广告公司外，在广告运行的前期阶段出现了负责市场调查和广告效果调查的专业公司，在中期阶段出现了公共关系公司、促销公司，在广告运行的后期阶段出现了平面广告设计公司、影视广告制作公司、大型喷绘、电脑技术服务公司和专门从事媒介服务的媒介购买公司。此外，由于一些新媒介或“小众”媒介的出现，还产生了以单一媒介(如交通媒体、餐厅媒体、卖场媒体、楼宇媒体等)为运作内容的媒介公司。各种广告公司在广告的运行中各司其职。一些综合性广告公司代理了广告业务之后，自己从事前期的工作，而将中后期的工作交与这些单一的广告公司来完成，我们将这种现象称之为“转包”或“转单”、“分单”。

二、广告市场运行的程序

广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者，就构成广告市场的基本要素。一般来说，广告主为了实现自身的营销目标而发起广告运动，广告代理公司接受广告主的委托进行市场、产品、消费者的调查分析，按照广告主的要求制定出具体的广告策略，并进一步实施广告的策划、创意、制作以及媒介的计划购买等活动。广告媒介是广告信息的发布者，它们的主要任务是把信息传达给受众，受众接受广告信息后所做出的反应被反馈回来，作为下次的参照。广告主——广告代理公司——广告媒介——受众的过程就是广告市场运行的一般程序。但是有时候广告主也可以自己制作广告作品然后直接联系媒体发布，从而省略广告代理这一环节，或者媒体直接承揽发布广告，这样就形成了广告市场运行的特殊过程。

(一)广告市场运行的一般程序

广告市场运行的一般程序包括广告调查、广告决策、广告具体实施和广告效果测定。

1.广告调查

要开展一项广告运动，首先要对与企业、产品相关的一切情况进行深入了解。广告调查是整个广告活动的开端，它包括与广告运动相关的所有市场营销因素，包括广告主市场与产品调查、消费者调查、竞争对手调查、广告媒体调查等。

广告调查的内容有:(1)企业与产品调查，主要是对企业在市场中的大小、生产能力、竞争对手情况以及产品的用途、结构、特点、生命周期、竞争产品等情况的调查。(2)受众调查，包括目标受众诸如年龄、性别、文化程度等基本情况的调查以及目标受众的购买行为调查、心理调查以及对企业、产品的认知度调查等。(3)广告环境调查，主要指对广告投放区域的经济、政治、自然地理环境、人文环境等的调查。

广告调查一般由广告主组织内部人员进行，但是由于广告调查是一个费时费力的工作，需要有专门精通此项工作的人来执行，所以调查工作更多地由广告主委托自己的广告代理公司或专门的调查公司来实施。

2.广告决策

当广告主将广告活动交与广告代理公司时，即开始了广告决策过程。广告代理公司首先要对广告主所委托的广告内容进行评估，看其是否真实、可行、有效，代理它将会有多少经济效益，在承办中是否存在困难与风险。当这些问题确认以后就开始了广告的策划。其步骤一般为:

(1)组建以广告主或广告主体命名的广告策划班子，一般包括客户人员、策划人员、文案、设计、市场调查人员等。

(2)根据广告主要求规定任务，设定时间进程。

(3)对广告调查得到的信息进行分析，对广告活动进行决策。

广告策划的首要任务就是设定广告活动的目标，这是整个广告活动至关重要的一个环节。广告目标制定以后，广告策划人员就要着手进行广告任务的决策，就是对实现广告目标而采取的具体活动的安排，包括对广告活动的方式、内容、程度、流程等作出具体的安排，以保证广告运动的顺利进行。接下来就是对广告的策划创意策略的制定，成功的广告运动是与严密科学的策划和独具匠心的创意分不开的，它可以有效地告知顾客如果购买或使用该广告主体可实现怎样的购买价值。另外还包括广告产品策略、广告市场策略、广告时机策略、广告媒介策略、广告促销策略等。此时需要撰写广告策划书，并交由广告主审核。

3.广告具体实施

如果广告主与广告代理公司之间达成一致，确定了最终的广告策划书，那么就开始广告的具体实施。在这一阶段主要有广告的制作与发布以及其他活动的进行。

(1)广告的制作。广告创意完成后就要交于广告设计部门将创意转化为平面、影视等广告作品，或者对策划的广告活动具体实施，包括公关、促销等辅助活动。

(2)广告的发布。完成的平面、影视等广告作品要在媒体上最终发布。广告代理公司一般都有详细的媒介信息库，当广告策划书到达后，媒体人员就着手媒介策略的实施，具体安排广告时机、广告次数及发布媒体等。

4.广告效果测定

广告效果测定是广告市场运行中的一个重要环节。广告效果测定贯穿于广告活动的前期、中期和后期。

(1)前期广告效果测定，是在广告运动正式开始之前，对广告运动的步骤进行评估，包括广告创意的测定、广告作品的测定、媒体的组合方式及传播时间和空间的事前测定，以便预测广告在正式播出后有何传播效果。由此修改广告作品和媒介策略，决定广告活动的正式开展。

(2)中期广告效果测定，是在广告播出的过程中测定广告作品、广告媒体以及受众，以便对广告活动的具体操作进行修改或调整。

(3)后期广告效果测定，是在广告运动结束后，对广告传播活动进行的评估，看是否达到了广告目标，完成了广告任务。其中不但要测量消费者对广告产生一系列的反应，包括引起需要、评估、决定、购买等，有时还要测量广告投放与销售收入比，并且用此来评估广告代理公司的工作业绩，指导日后的广告策划。

(二)广告市场运行的特殊程序

我国广告市场至今未能建立起以广告代理为核心的广告运作机制，以广告代理为主干的市场结构和市场体系，仍处于市场发育阶段。现阶段有些广告主进行广告活动时出于种种原因并不将广告业务交给广告公司代理，而是由自己来完成，这样就促使广告市场运行的程序发生改变。一些企业有自己的广告营销部门，当企业制定营销组合战略后，就将广告战略交与自己的广告营销部门来完成，然后与媒体直接联系发布广告作品，从而省掉广告市场中广告代理这一环节。许多在报刊上刊登广告的公司，一切工作都由内部人员来完成，例如一些大型零售连锁店刊登的店庆、折扣、促销广告等。

还有一种情况就是广告主直接找到媒体买下版面，得到媒体提供的从设计广告、印刷编排到发布等一系列服务。媒介既扮演了广告代理的角色，又扮演了广告发布的角色。或者在广告运动前期，广告主找专门的市场调查公司来进行前期的调查活动，得出相关的信息，然后制定自己的广告战略。在广告运动中期则找专门的制作公司、公关促销公司来实现广告的执行。最后直接联系媒体发布广告。

无论广告主是否寻找广告代理公司，实行广告代理制，广告市场的运行程序仍然是按照广告信息的采集、分析与加工、传递和反馈的过程来进行的。