基于广告的市场竞争

第五节　基于广告的市场竞争

一、广告与价格竞争

广告作为厂商非价格竞争的一个主要手段，其与价格竞争有关。在产品竞争的初期阶段，主要竞争手段是价格竞争。但随着生产的发展，技术的扩散，厂商间模仿、学习能力的提高，厂商生产产品的成本差距逐渐缩小。同时，随着现代产品品种的日益多样化，消费者收入提高，面对可选择的产品空间增大，单一的价格竞争逐渐失去了优势。于是，非价格竞争，如广告竞争、产品竞争、创新竞争等逐渐取代单一的价格竞争成为竞争的主要手段，尤其是影响消费者偏好、形成品牌忠诚的广告竞争更是突出。

广告的价格效应，即广告对产品价格的影响，有两种不同的观点:广告的提价效应和广告的降价效应。广告的提价效应主要是针对劝说型广告而言的。劝说型广告夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，并诱导消费者购买广告产品，形成消费者的品牌忠诚，最终锁定消费者。这样，一方面，厂商通过广告投入使产品需求价格弹性变小，即需求曲线变得相对陡峭，即使厂商提高产品价格，也不会失去太多的消费者。另一方面，由于厂商通过劝说型广告而锁定了消费者，这就提高了市场的进入壁垒。广告的这一壁垒效能可以有效截断社会生产要素的跨行业流动，这就使得一些厂商在借助大规模广告投入的攻势下有效提高价格增加利润的同时，不必过多地担忧那些受超额利润引诱而来的行业外潜在进入者的威胁。因此，劝说型广告会导致产品价格的提高。

广告的降价效应主要是针对信息型广告而言的。信息型广告促进了产品的价格、质量、性质、功能、服务、维修等有关信息性内容的传播，使得消费者对同类产品的这些信息有一定的了解，消费者对产品的选购、比较余地大大增加。这时，消费者对产品的需求价格弹性增大，也就意味着当产品的价格有稍微的变化时，将会引起需求的剧烈变化。行业内某一厂商为了增加利润、抢夺市场会稍微下降价格，从而使自身产品的需求大幅度上升。对此，其他厂商的反应则是相应地下调价格。这样，经过一段时间后，整个行业内同类产品的价格都将下降。因此，信息型广告有降低价格的效应。

信息型广告的降价效应分析的研究方法是传统微观经济学中的一般均衡方法，分析的前提是现实市场经济中已不再具有广泛意义的克拉克有效竞争市场模型。但应当承认，在解释那种生产集中度较低、市场竞争程度相对激烈的分散结构型行业，广告的降价效应这一观点还是具有一定的说服力的。

二、广告与进入壁垒

根据施蒂格勒的观点，进入壁垒是指相对于行业市场内的已有厂商而言，新进入者寻求进入该行业时必须承担的额外的成本。对于广告与进入壁垒的关系而言，一般认为，行业内已有的厂商通过大量的广告投入影响了消费者的主观偏好，建立了企业及其产品品牌的知名度，在一定程度上形成了消费者的品牌忠诚度。潜在的进入者想在该行业内占有一席之地，就必须有大量的广告投入，以克服已有厂商所建立的商誉。同时，广告投资存在着显著的规模经济效应，潜在进入者的广告投资将更大，这必将使潜在进入者在竞争中处于成本劣势。因此，广告造成了一定程度的进入壁垒。

（一）广告的偏好壁垒

广告的重要作用之一就是把同类甚至是同质的产品经过广告活动而使消费者形成主观差异，或加深客观的差异程度。这也就是广告的产品差异化功能。通过广告投入，行业内已有厂商为其自身及其产品创造了稳定、忠诚的品牌偏好。一般情况下，要使消费者对已有厂商的产品需求发生较大幅度的转移存在一定难度。新进入者要想在行业内站稳脚跟，建立自己的品牌，就需要花费大量的广告费用，但是仍然很难从已有厂商那里争取到较大的市场需求份额。而如果没有一定规模的忠诚的市场需求份额的话，新进入者的有效规模生产就无法形成。因此，行业内的已有厂商通过广告投入造成产品差异化，形成消费者的偏好，这对新进入者来说无疑是一个有效的进入壁垒。

（二）广告的规模经济壁垒

厂商的广告活动也存在着显著的规模经济效应。在每一个需要进行广告活动的行业，都应当有一个允许厂商生存于该广告竞争行业的最低广告投资规模的界限，以及与其市场占有份额相适应的适度广告投资规模。显然，厂商的产出量越大，市场占有份额越高，同样的广告投资可产生更大的销售收益，或相当的销售规模，单位产品的广告投资额更小。广告的规模经济效应使产品单位生产成本和促销成本下降，由此带来的规模经济效应形成了新进入厂商的市场进入壁垒。

（三）广告与必要资本量壁垒

在广告对产品的促销产生作用之前，厂商必须投资一个最低的广告费用，也就是广告投入中的最小有效规模（MES），低于这一最小规模，厂商无法享受上面讲述的广告的规模经济效应。广告的规模经济效应源于广告的滞后效应，广告投入以后必须经过一段时间才能发挥作用，低于MES的广告投入一般不会起到促销的作用。同时，广告投资是与形成产品品牌这一无形资产相联系的投资，属于一种“沉没成本”，一旦进入失败，这种投资就无法收回。因此，广告投资进入的更大的风险度更突出了新进入厂商的进入壁垒。

三、广告与集中度

从劝说型广告的观点来看，广告与集中构成了互为因果的关系。厂商通过广告竞争在行业内重新分配消费者，从而所实现的资源再配置将促进行业的市场走向集中，特别是走向寡占型的市场结构。同时，行业市场的高度集中使规模巨大的厂商，特别是寡占型的厂商，在既定的广告强度（广告费用/销售额）下大大增加广告费用的支出，进一步导致广告竞争的加剧。

在现实中，广告竞争到底是提高还是降低了集中度呢，为此很多经济学家进行大量的实证研究。最初的研究是基于两者线性正相关的假说，即将两者的关系抽象成简单的线性函数关系:

其中，CR为行业集中度，η为线性相关系数。η的大小直接决定了市场集中度与广告竞争相关作用程度的强弱。而η值本身的高低，在相当程度上由各个行业市场的技术经济特征所决定。一般来说，行业市场的有效生产最低，规模值越大，η值越高。显然，在相同的广告竞争强度下，生产者商品制造行业的市场集中度一般要高于消费者商品制造行业；而同样是消费者商品制造行业，耐用生活消费品生产行业的集中度一般也高于非耐用生活消费品生产行业的集中度。

对于广告竞争和集中度之间的线性正相关的假说，经济学家们对此进行了大量的统计检验工作，不同学者所得出的结论不同。泰尔塞运用美国42个生活消费品行业3年（1947年、1954年、1958年）的广告强度系数和集中度的统计数据进行通过检验，发现这两个变量间的相关系数η值较低（0.163、0.165、0.169），即没有显著的统计相关意义，提出了否定的结论。而曼（1967）^[13]等人对泰尔塞运用的42个生活消费品行业重新划分定义后发现，无论是在美国还是在英国，广告竞争强度与市场集中度之间确实存在显著的正相关关系。另外，穆勒进一步发现，1947～1970年，在美国广告强度系数值较高的行业，生产要素的集中化速度要明显地快于其他行业。

由于线性正相关的假说本身结论的不确定，以及假说对集中度与广告竞争的因果关系顺序没有提出有充分说服力的解释，这就促使了一些经济学家试图跳出在具体检验方法上的无休止争论，而在理论假说上另辟蹊径。1971年经济学家格里尔（Greer）^[14]首次系统地提出了著名的二次函数假说，即广告强度与集中度之间的双向因果关系非线性相关假说:

在格里尔之后又有诸多的经济学家对此进行了进一步的完善，并做了大量的检验工作。包括萨顿（Sutton，1974）在内的一些经济学家曾表明，广告强度与市场集中度的关系并不必然单调递增，可能存在某个集中水平，在该集中水平上，广告强度最大。这也就是表明广告强度与市场集中度之间可能存在着倒U形关系。