成熟品牌的市场策略

第三节　成熟品牌的市场策略

当品牌进入成熟期之后，从表面现象来看可谓是风光无限。但是正所谓“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。”表面的平静背后实际上隐藏着重重危机。而品牌管理者往往容易忽视成熟品牌所潜藏的危机，被表面的风光所迷惑，因此常常出现昨天还叱咤风云的品牌，却在一夜之间覆灭，而品牌管理者还懵懂不知何故。针对不同的品牌状况，品牌管理者可以根据自身情况通过采取相应的营销策略来防止品牌危机的发生。通常在品牌的成熟阶段，品牌管理者可以采取以下几种市场策略。

如何增加品牌使用者数量？

一、市场改进

产品的销售量受到两个因素的制约，我们可以用下面的公式来表明它们之间的关系：

销售量＝品牌使用者数量×每个用户的使用频率

根据这个公式，当品牌进入成熟期之后，品牌管理者可以运用品牌使用者数量和每个用户的使用频率这两个与品牌产品销售量密切相关的因素，来为成熟期的品牌扩大市场。

增加品牌使用者数量的方法通常有下列三种。

第一，将非用户转变为品牌用户。实际上，当品牌进入成熟期之后，其潜在用户规模已经降到比较低的水平。在这种情况下，品牌管理者要增加品牌用户，唯一的办法是将其他品牌或产品的用户转变为自己的用户。可以想见，这样的过程是非常困难的。因为当一个消费者已经对其他品牌形成了忠诚度之后，要改变他的品牌选择是很不容易的。品牌管理者需要提供更多的优势、更多的好处来吸引消费者的注意，并改变他们的消费习惯。因此，这时品牌管理者要对竞争对手的优势和弱点有着清楚的了解，并且采取切实有效的措施，攻其劣势，避其优势，这样才有可能将不可能的消费者转变为可能的消费者。

第二，进入新的细分市场。品牌管理者要努力使品牌进入新的细分市场——地理的、人口统计的等等，要尽量争取那些使用此类产品但不使用本品牌的用户。例如，强生公司是以生产婴儿护肤品而著名的品牌，其消费者一般来说是婴儿。但是强生公司并没有拘泥于婴儿市场，而是大胆地进入成年人市场。拥有如婴儿般天生的、细腻的、光滑的、无暇的皮肤，是大多数饱经风霜雪雨、皮肤已经粗糙不堪的成年人、特别是成年女性的梦想。强生公司正是抓住这一心态，运用广告等多种传播手段，将强生婴儿护肤用品成功地推销给了成年用户。

第三，争取竞争对手的顾客。品牌管理者可以采用多种手段吸引竞争对手的顾客试用或者采用自己的品牌。例如，在全球范围内，麦当劳和肯德基由于食品种类几乎完全相同，是互相竞争最为激烈的两个快餐品牌。为了达到吸引对方顾客的目的，两家快餐店在全球范围内展开了针锋相对的竞争。通常消费者在一家肯德基店的方圆百米之内，一定可以找到一家麦当劳店；反之，在麦当劳店的方圆百米之内也一定可以找到一家肯德基店。两家快餐店为了争取对方的顾客，还采取了更多的措施。如肯德基在2002年推出全新的“墨西哥鸡肉卷”，麦当劳就马上推出了“板烧鸡腿汉堡”作为应对。每当周末，走过麦当劳和肯德基的店门，一般都会有热情的雇员向路人派发各自的优惠券。2003年春节期间，麦当劳将其主推广告语由“更多欢笑，更多选择，尽在麦当劳”改为“常常欢笑，尝尝麦当劳”，这样就将其品牌理念更加脱离了快餐的局限，使其“贩卖欢笑”的理念更加成熟，也更加深入人心。与之相对应，肯德基则大举推出新的快餐种类，在短短3个月的时间里，连续推出了“老北京鸡肉卷”、“黑椒鸡翅”、“川辣鸡腿汉堡”等几个品种。从表面上看，麦当劳与肯德基的举措似乎风马牛不相及，而实际上，这正是他们互相争夺对方顾客、寸土不让的一场没有硝烟的战争。

除了增加品牌使用者的数量之外，品牌管理者还可以通过增加品牌的当前消费者对品牌的使用频率来提高产品的销售量。一般情况下，品牌管理者可以采取以下三种策略。

第一，提高使用频率。品牌管理者可以通过多种方式努力使品牌的当前消费者更加频繁地使用该产品。例如，对于大多数人来说，牛奶一般是只在早餐时饮用的。针对这一情况，做牛奶产品的品牌管理者就应该努力劝说人们，在其他时间、其他场合也是可以饮用牛奶的。如晚上睡觉之前喝一杯牛奶，不但可以使人更加容易入睡、睡得更加安稳，而且还有美容、护肤的功效。如果品牌管理者成功地使消费者接受了这一理念，那么消费者的消费量自然就会成倍地增长了。再如，大多数人都是头发脏了、觉得不舒服了才会洗头。如果某洗发水品牌的品牌管理者能成功地向消费者宣传这样一种理念，即头发应该每天都洗，这样才能保证头发有足够的营养，并且始终顺滑、亮泽，没有头皮屑，那么销量的大增就是指日可待的事情了。

第二，增加每个场合的使用量。品牌管理者应该努力使每一位消费者在每次使用该品牌产品时，都增加该产品的用量。例如，某洗发水品牌的品牌管理者可以通过广告等形式向消费者指出，每次洗头时，如果使用两次洗发水，比只使用一次能够更加彻底清除头皮屑，更深层次地呵护消费者的秀发，使头发获得双倍的滋润。如果消费者接受了这一观念，销量的增加就是必然的了。

第三，开发本品牌产品新的和更广泛的用途。品牌管理者应该努力发现该产品的各种新用途，并且要说服人们尝试更多的用途。例如，某品牌的番茄酱可以在其包装上向消费者提供番茄酱的几种食用方法，如做意大利通心粉时可以使用番茄酱，两块吐司面包中间可以刷上一层美味的番茄酱，吃薯条时蘸上一点番茄酱更加美味，做中国菜时也可以用到番茄酱，如糖醋里脊、松鼠鳜鱼等等。

成熟品牌的一个标志性特征是其市场已经趋于稳定，这对于一个品牌来说既是有利的，也是不利的。有利在于它已经在市场上站稳了脚跟，能够轻松自如地应对竞争对手的进攻。不利在于由于稳定使得品牌管理者容易丧失斗志，放弃了开发新市场的进取心，一旦市场形势发生变化，则可能遭遇措手不及的困境。对成熟品牌进行市场改进，就是在市场已经基本稳定的形势下，进一步挖掘市场的潜力。尽管这个过程非常艰难，但是对于成熟品牌来说，它是必然的，也是必须的。

品牌管理者一般用哪些形式对成熟品牌来进行产品改进？

二、产品改进

对于成熟期的品牌来说，品牌管理者还应该努力改进产品的特性，使其能吸引新的消费者和增加现有用户的使用量从而增加销售量。这里所说的产品改进，主要是指对现有产品本身进行功能和属性上的改进，而不是完全去开发或者创造出一个新的产品。之所以这样做是因为对于成熟品牌来说，其产品无疑是有着广大的市场的；而且从它的整个生命周期来看，这个时期的产品拥有的消费者是最多的。既然产品还有着巨大的生命力，品牌管理者就不应该轻易地放弃这个产品，而冒更大的风险去开发一个完全不知道前景的新产品。但是如果因为产品目前拥有最大的消费群，就躺在功劳簿上睡大觉，停滞不前，那么显然也是无法长时间保持这个品牌产品的成熟期的。所以，产品改进对于一个成熟期的品牌来说是至关重要的。通常，品牌管理者可以采用以下几种形式来对现有产品进行改进。

第一，质量改进。质量改进的目的是注重于增加产品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味等等。例如TCL推出的3188灵韵系列曾经因为其尊贵典雅的外观获得了许多消费者的青睐。但是，彩屏手机的推出迅速吸引了消费者的眼球，导致TCL3188的市场急剧萎缩。于是，TCL迅速推出了TCL3188^＋七彩屏幕系列，虽然不是彩屏手机，但是屏幕颜色可以由消费者根据自己的喜好改变颜色，部分地满足了消费者的新需求。品牌管理者还可以通过运用“更大”、“更好”、“更省力”、“更好用”等术语来描绘本品牌产品质量的这一改进状况。如“拉芳”护理洗发露在改进产品配方后，即在其新一期的广告片中告诉消费者：“增加50%的营养成分”，使消费者明白无误地了解到其品质的改变。需要指出的是，质量改进战略是否有效是有一定前提的，包括：产品质量确实能改进；消费者相信质量被改进的说法；要求较高质量的用户数量足够多等等。

第二，特色改进。特色改进战略的目的是增加产品的新特色，例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等等，扩大商品的多功能性、安全性或便利性。如某品牌的卫生巾曾率先推出“速渗凹道”，一举解决了卫生巾侧漏、吸收不及时的缺点，实现了彻底防漏。再如另一品牌的卫生巾首先推出夜用型卫生巾，解决了夜间渗漏的问题。这些特色改进都让品牌焕发了新的活力。统一方便面曾最先推出碗形方便面，不用消费者自备碗筷就可以吃到美味的面条，解决了方便面的“不方便”。特色改进战略有以下几个优点：新特色为品牌建立了创新的形象；新特色赢得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚；新特色能被迅速采用、迅速丢弃、为购买者提供了更多选择；新特色能够给公司带来免费的公众化宣传，并激发销售人员和分销商的热情。其主要缺点是特色改进很容易被模仿，除非首先推出者享有永久的利益，否则它可能会得不偿失。因此，如果品牌管理者采用了一种非常有用的特色改进，那么他们最好能对这一特色进行注册，使其受到法律的保护，否则仿造者将会蜂拥而至，使得这一特色不再成其为特色。

第三，式样改进。式样改进战略的目的是增加对产品的美学诉求。例如摩托罗拉推出的新型手机V70，完全颠覆了以前的手机形状的概念，采用旋转翻开的式样，带给消费者前所未有的视觉冲击。在包装食品和家庭用品上，一些品牌常常引进颜色和结构的变化，以及包装式样的不断更新，使包装作为该产品的一个延伸。如芬达就在最近采用了全新形状的塑料包装瓶。新的塑料包装瓶形状如一个身材妖娆的美女，丰胸纤腰美腿，不但给人以视觉上的美好享受，而且包装瓶形如美女纤腰的部分与一般人手掌握起来时的大小差不多，便于消费者随手携带。式样策略的优点是品牌可以获得一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。但是，式样竞争也带来一些问题：如难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样，如V70的推出就没有带动手机形状的新风尚，只流行了很短的一段时间就被市场所淹没了；式样改变通常意味着不再生产老式样，品牌将面临失去某些喜爱老式样的顾客的风险。

品牌管理者针对营销组合的非产品因素应考虑哪几个关键问题？

三、营销组合改进

品牌管理者还可以通过努力改进营销组合的一个或者几个要素来刺激销售。在刺激成熟品牌销售的方法中，品牌管理者针对营销组合的非产品因素应该考虑如下的关键性问题。

第一，价格。降价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低产品价格？或者通过特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格？或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？

第二，分销。品牌在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？品牌能渗透入更多的销售网点吗？品牌的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？

第三，广告。广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒体组合应该更换吗？宣传时间、频率或规模应该变动吗？

第四，销售促进。品牌应该采用何种销售促进形式——暂时降价、舍弃零头、打折扣、担保、赠品或者竞赛？

第五，人员推销。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？

第六，服务。品牌能够加快交货工作吗？品牌能够扩大对消费者的技术援助吗？品牌能够提供更多的信贷吗？

在品牌的成熟期应该采取怎样的营销工具才更有效，是品牌管理者比较头痛的问题，也是品牌管理者内部争论最多的问题。例如，对于成熟期的品牌是否可以通过增加广告或销售促进预算来获得更多盈利这一问题，一部分品牌管理者认为在这个阶段促销更加有效，因为消费者在他们的购买习惯和偏好上已经达到某种平衡，而要打破这种平衡，心理上的说服力（广告活动）不如财务上的说服力（促销手段）有效。因此，这些品牌用超过50%的经费来支持对成熟品牌的销售促进活动。但是另一部分品牌管理者认为品牌应该作为一项主要资产进行管理并用广告支持它。广告支出也应该被当作投资，而不是花费。促销手段能在短期内见效，但过度的销售促进活动会损害品牌长期利润的实现。因此，他们更偏向于对成熟品牌使用广告方式来开展市场营销活动。

营销组合改进的主要问题是它们很容易被竞争对手模仿，尤其是减价、附加赠品和大量分销渗透等方法。因此，品牌不大可能通过营销组合的改进获得预期的超值的利润。营销组合方式的改进，只能在短期内给品牌带来利润，所以品牌管理者必须密切关注市场情况，不断进行创新，力求使本品牌的营销组合方式能够达到最优化，获得最大数量消费者的关注。

一个品牌是否进入成熟期的关键性标志是什么？

四、国际品牌的本土化

一般来说，一个品牌是否进入成熟期，关键性的标志就是，它是否是一个国际化的品牌。当一个品牌处于成长期时，其国际化的进程就已经开始了；当它进入成熟期时，它应该已经是一个比较成熟的国际化品牌。面对一个国际化的成熟品牌，品牌管理者不但要努力开拓其新的市场，还必须采取有效的国际化措施，才可以使该品牌在国际市场范围内获得更大的发展。要做好国际品牌，关键的一点就是做好国际品牌的本土化。所谓国际品牌的本土化就是使得品牌适应不同地区和国家的政策环境、文化背景等，使其能够更好地为当地的消费者所接受。关于国际品牌的本土化问题，本书将在后续章节中做详细的论述，因此这里我们就简单地介绍几个常用的国际品牌本土化的策略，供品牌管理者们参考。

第一，品牌名称的本土化。当一个品牌进入一个国家或者地区时，通常应该为品牌取一个当地化的品牌名称，从而适应当地消费者的语言习惯以及文化风俗。例如，Budweiser在进入中国市场时，为其取了一个响亮的中国名“百威”；Heineken在进入中国市场时，取中国名“喜力”，这些举措都有利于中国的消费者接受这个品牌，而且从品牌的名称上看都无法看出国籍，增强了品牌的亲和力。

第二，人才的本土化。为了适应本地的社会文化环境，国际化的品牌一般都在当地设立分支机构，并且只派出少量的外籍主管人员，其余人员都从当地聘用。这样既可以减少成本，帮助当地政府解决就业问题，获得政策上的优惠，还可以使营销、广告等行为更加地道。

第三，营销的本土化。国际品牌进入一个国家或者地区时，其广告、促销、公关等行为，要尽量迎合当地的风俗习惯，从而获得本地民众的喜爱。例如，可口可乐设计了中国阿福形象，麦当劳、肯德基在一些中国节日推出促销活动，都是其本土化策略的具体体现。

第四，生产的本地化。生产本地化是品牌降低成本的需要，也是品牌迅速扩张的需要。在我国市场，可口可乐和百事可乐都采取在内地设厂，或者委托加工的方法，所有原料都已经基本本地化。如百事可乐迄今在中国共投资4亿美元，建了13个生产工厂。世界著名酿酒集团喜力进入地方市场的策略是直接投资、合资或者其他合作方式，一般先通过中间商代理出口到直接出口，再在当地开展特许经营或合资，最终实现在当地直接生产。

将成熟品牌作成一个成功的国际化品牌，将市场的蛋糕做大，是品牌管理者在成熟期必须采取的战略。关键在于品牌管理者如何将一块蛋糕作出不同的风味，使其能够适合不同国家和地区消费者的口味，国际品牌的本土化将是成熟品牌必经的一条道路。

小结和学习重点

·成熟品牌的自我维护

·成熟品牌的延伸

·成熟品牌的市场策略

在当代的“无形控制有形的时代”，品牌经营作为一种全新的经营方式，是市场经济发展到信息化、全球化时代的产物。随着工业经济向全球化的知识信息经济的过渡，各企业将以品牌为核心通过知识而不是金融资本或自然资源等来培植核心竞争力。依托强势品牌的核心优势，通过各种方式的品牌输出（如直接投资、收购兼并、虚拟合作等），以品牌扩张市场，以规模壮大实力，是名牌企业笑傲天下的制胜之道。品牌全球化、行动本土化、社会贡献当地化，将是21世纪企业品牌经营的大趋势。

前沿问题

品牌延伸作为一种商业手段，其本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特定市场的问题。艾·里斯曾经忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它也就会变得越脆弱。”所以品牌延伸须慎行，需要进行理性的考虑，这也是企业在推进品牌延伸战略时应该把握的一个宏观上的认识。在品牌延伸中，品牌核心价值决定了品牌延伸的最大范围。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，反之亦然。