报纸发行市场和广告市场

七、市场二重性：报纸发行市场和广告市场

由报纸的上述二重性所决定，报业市场也是二重性的，即存在报纸的发行市场和广告市场两个相互联系又互有区别的市场。

产业经济学的研究中，定义“市场”或“产业”是经济分析的前提。所谓“产业”（或者“市场”）是指生产同一类产品（或提供同一类服务）的生产者（厂商）的集合，而所谓“同一类产品（或服务）”则是指具有可替代性的产品（或服务）。而在市场经济条件下，所谓某一“产业”，是指某类产品的市场或生产某类产品的企业之间所发生的市场关系。^[3]每一个市场或产业又细分为若干个细分的市场或细分的产业（产业分支），一张报纸所在的细分市场或细分产业就是直接同其竞争即具有替代性的产品（或服务）及其生产者的全体。

很显然，一张报纸首先是跟其他报纸特别是同类报纸具有替代性，形成竞争关系。所以，报纸的市场首先是报纸发行市场，特别是同类报纸的发行市场，前者是报纸发行的整体市场，后者是报纸发行的细分市场。同时，报纸还进入了广告市场，各种可以同其具有广告替代性的载体，都可以被视为存在于同一个（广告）市场或者（广告）产业之中。一张报纸可以办得非常有特色，同其他报纸处于不同的细分的市场上，并不构成相互间的直接替代关系和竞争关系。但是，它仍然可能同其他报纸或媒介发生很强的替代和竞争关系，这种替代和竞争关系不是发生在报纸的发行市场，而是发生在广告市场。例如，《精品购物指南》在北京的消费服务类报纸的发行市场上并没有强大的竞争对手，居龙头老大地位。但是，与其在发行市场上没有直接替代和竞争关系的另一类报纸，如《北京晚报》等仍然可以在广告市场上同《精品购物指南》形成直接替代和竞争关系。所以，可以说，《精品购物指南》同《北京晚报》并不在同一个（细分的）发行市场上，而是处于同一个广告市场上。

从各报纸的市场竞争关系看，报纸的发行市场具有很强的细分性。报纸发行市场细分性的主要原因是：①读者是可以细分的，即读者的年龄、性别、职业、受教育程度等各不相同。②相同年龄、性别、职业、受教育程度的读者可能有不同的阅读偏好，而且，感兴趣的报纸内容也可能是多方面的。③阅读报纸的时间可以不同：上午或者下午；工作日或者周末。④读者工作的产业部门不同：例如，工业、农业、金融、旅游业等。⑤读者生活的地区不同：农村、郊区或者市区，各个城市和地区更是将报纸划分为各个细分的市场。

发行市场的细分造成广告市场的细分，不同的报纸提供给不同类型的读者，自然形成细分的广告受众群。由于广告通常具有确定的选择受众群对象，即广告客户总是希望某种特定类型的读者能够接触广告，而另一些读者可能并不是广告客户所感兴趣的。例如，高级化妆品的广告客户希望高收入的城市女性读者成为广告受众，而对少年儿童不会感兴趣。所以，尽管少年儿童报纸的发行数量可能很大，但高级化妆品广告客户决不会购买少年儿童报纸的广告版面。

报纸发行的“宽度”和“密度”是不同的。所谓“宽度”是指报纸可以适合于多少不同类型的读者阅读，适合阅读的读者面越广，我们就说这种报纸的发行宽度越高。例如，报纸可以向全国发行，也可以地区性发行，前者的发行宽度高，后者的发行宽度就较低。再如，报纸可以是综合性的，适合于广大的成年读者，也可以是专业性的，主要适合于某类读者阅读，例如，《中国经营报》主要适合于企业经营管理者和大学经济及工商管理专业的师生阅读，前者的发行宽度高，后者的发行宽度相对较低。必须注意的是：发行宽度和发行量是完全不同的概念，一张发行宽度很高的报纸未必发行量很大，而一张发行宽度较低的报纸未必发行量很少。完全可能存在这样的情况，发行宽度较低，即主要在特定人群中发行（即为特定人群而办）而发行数量却很大，我们说，这样的报纸发行“密度”较高。例如，《中国经营报》就属于这种发行密度较高的报纸。

图1—2　报纸的基本市场关系

所以，对于报纸生产者来说，如果能使自己的发行市场宽度和密度尽可能同广告客户目标受众相吻合，广告投放的效果就更好，报纸广告版面的销售就更顺畅。不同的广告客户所希望的目标受众是不同的。有的广告目标受众面很宽，广告客户就会购买发行宽度高的报纸的广告版面。有的广告目标受众面较窄，广告客户就会购买发行宽度较低而密度较高的报纸的广告版面，以使得广告投放既经济又有效果。

因此，报纸生产者使报纸的宽度和密度尽可能同广告客户所希望的目标广告受众相吻合，是实现盈利目标的基本要求之一。