广播广告的局限

二、广播广告的局限

(一)自身局限

1.广播广告有声无形,传播方式单一,难于记忆

据心理学家的分析,人们对外界输入的信息一般只能保持住1%,其余的都不同程度地遗忘了。在这1%的信息中来自视觉的信息占85%,来自听觉的信息占11%,其他知觉的信息占4%(盲人没有视觉信息,聋人没有听觉信息,以上都是针对正常人)。从这个数字就可以看出,由于广播只作用于人们的听觉,所以它所传播的信息就不容易被受讯者记住,很难给人留下深刻的印象。

这就导致广播广告不能表现商品的形状、味道、颜色,只能听到描绘商品各种性能、用途、吃法、味道的语言和背景音乐,不像电视、图片广告那样能逼真、传神地表现产品形象,这更需要广播广告在创意时注重调动受众无穷的想像力。

针对这一弱点,广播广告的发布就一定要达到足够的时间长度,以及一定的频率,对听众进行反复的刺激,这才能取得较好的效果。

2.声音稍纵即逝,保存性差

广播广告是无法保存的,瞬间即可消失,不像报纸杂志广告可以收集起来反复研究。

3.线性传播,选择被动

广播以线性状态的时间顺序传播,节目被固定在相应的时间段上,听众必须被动地按电台排定的时间来收听节目。所以国外把报纸、杂志等印刷媒介称为选择型媒介,把广播、电视等电子传播媒介称为“闯入型”媒介。

4.由于汉字有同音不同义的特点,有时会产生误解和歧义

5.地域的局限性

由于发射技术条件的限制,广播的覆盖面积往往有一定的范围,特别是调频广播,其收听范围一般是在城市及其周边地区。当然,由于经济活动的地域性和促销宣传的选择性,这种区域的限制在一定程度上反而可以转变为一种优势。

总之,近年来广播电台的节目风格创新少,变化不多,基本上停留在原有的基础上,在提高节目质量上做得不够,听众在新鲜感过去之后,收听率有所下降,这也间接导致了广播广告经营额的下降。

(二)客观因素

1.宏观经济政策的调整影响到企业,迫使企业将有限的广告费用投入到更直接有效的媒体上,从而减少了对广播广告的投入。

2.由于广播的经营成本相对较低,加上前几年一度出现了比较兴旺的景象,导致各地纷纷建立新的电台,结果电台越办越多,数量急剧增加。同一地区的电台数量太多,必然导致竞争加剧,有限的广告利润也就被相应地分薄了。

3.其他媒介的冲击：主要来自电视。虽然广播的改革创新先于电视,但电视一旦迈开了改革的步子,就远远超过了广播。不仅是节目制作,包括其风格和内容都改头换面,传播方式也由无线发展到了有线,发展势头和潜力大大强于广播。

广播媒体自身的特点,决定了广播广告既有其优越性,也有其局限性。我们了解了这些特性,就能扬长避短,进一步开发广播作为广告媒体的潜力。