其他媒体广告的设计与制作

第四节　其他媒体广告的设计与制作

市场经济的发展使得广告空前壮大，各种各样的广告利用多元化的媒体铺天盖地而来，极大地丰富了人们的生活。

一、POP广告

POP广告(Point of Purchase Advertising)，又称为销售点广告，是零售商店、百货公司、超级市场等销售场所所作的一切广告物的统称。POP广告其实是个很广的概念，店外的橱窗广告、招牌广告;店内的陈列广告、悬挂广告等都属其范畴。(案例9－4:POP广告)

1.POP广告的作用

POP广告虽是一个新名词，但作为售点广告的形式却是很早以前就已出现的。例如，我国早在唐代长安的店铺、客栈和茶馆里就有了招牌、布帘、旗帜、灯笼等各种形式的店面广告。POP广告之所以至今仍然被广为运用，它为企业主开展市场营销活动、赢得市场竞争优势的作用不容忽视。具体有:

(1)及时传递新产品信息。POP广告的制作一般比较简单，新货上架能够及时地向受众展示，使之了解产品功能、价格等信息。

(2)唤起受众潜在意识。当顾客在为同类产品的选择举棋不定时，成功的POP广告无疑是其最好的参谋，通过POP广告，顾客了解更多有关该产品的信息，从而产生购买动机。

(3)平易近人地向顾客推销商品。很多顾客在购物时对营业员往往有一种不信任感，认为其是为了提成而积极推荐某一商品;还有一些顾客甚至对营业员产生一种恐惧感，或埋怨其态度不好，或担心其热情过度而影响购买情绪。因此，POP广告自然而然成了这类顾客“最忠诚的推销员”。

(4)勾起受众即时购买兴趣。有的顾客逛商场是漫无目的的，只是为了消遣，而POP广告在销售现场以强制性的手段映入顾客眼帘，很有可能激起顾客的购买欲。最见效的是折价商品的广告，往往会引起抢购一空的销售热潮。

(5)能够配合季节促销，营造节日气氛。这个作用也同样源于POP广告的简洁易制作，转换灵活，更新迅速。同时，在现场塑造一个节日气氛，比其他媒体更能给顾客一个愉悦的购物心情，也能带来更好的销售效果。

2.POP广告的设计要点

POP广告因为是销售现场的广告，其设计一定要独特，增加现场销售气氛，唤起顾客的购买欲。因此，POP广告必须遵循以下几点原则:

(1)设计醒目原则。如何在琳琅满目的商品中脱颖而出，设计醒目是关键的一步。顾客进商店的目的是看商品，而不会刻意地去搜索广告，那么只有设计醒目的广告才有可能强制性地映入顾客的眼帘，这是你通往成功的第一步——设计醒目，吸引顾客目光。

(2)设计直观原则。在我们的头脑中要始终记住，这是销售点的广告，那么配合销售是相当重要的一步。所谓配合销售就是卖什么就设计什么，目的只是为了推荐说明，而没必要拐弯抹角。按照正常的接受模式，顾客首先是在其他大众媒体或亲朋好友处接触到了广告，其次，走入商场接受广告信息，购物。由此可见，绝大部分顾客是在对该商品有了印象之后，再在销售现场接受广告信息，那么此时的广告更大的作用就是直接明了地告知销售产品的特征或销售优惠活动。设想，要做一个换季商品打折的POP广告，为了追求艺术深度进行繁复的设计，弄得顾客不知所云，或者要费尽思量才能明白其意，那么此销售活动将不可能成功开展。要用3秒钟抓住顾客的目光，逛大街的顾客没有更多的时间去欣赏你的广告创意，他们在你的广告中只搜索他们认为有用的东西，因此，你设计的也务必是销售商品所需要表现的。

(3)强调现场效果原则。强调现场效果主要指的是强调现场气氛。不同的场所有不同的装修风格，在现场设置广告可以渲染一种购买气氛，但一定要与现场的整体风格及经营商品的特色相吻合。此外，还不可忽视现场购买群的风格喜好，这样的设计才有可能打动你的受众。

二、DM广告

DM广告(Direct Mail Advertising)，又叫邮寄广告或直邮广告，是商家直接将广告邮寄至目标点的广告。DM广告是商品经济高度发达的产物，是继报纸、杂志、电视、广播等大众媒体之后的第五大广告支柱媒体，在我国已有70%的企业采用了这种广告形式宣传企业和推销产品。(案例9－5:DM广告)

1.DM广告的特点

(1)针对性强。邮寄对象、地区、内容、数量，都可由广告主自我控制。

(2)形式自由。因为不需要经过印刷公司等中间环节，因此可以自由选择形式，但必须符合邮局的投寄标准。

(3)制作简单，成本较低。

(4)可建立私人通讯。邮寄广告针对的是具体的个人或具体的单位，因此，具有“私交”性质，长期联系，可以产生亲切感。现在有很多商家都以吸引顾客加入其公司、成为会员来建立这种关系。

(5)环节简单，不受中间商控制。这为顾客购买提供了便捷的方式。

(6)不会引起与同类产品的直接竞争。

2.DM广告的设计形式

DM广告的设计形式不受大小、材料的限制，通常有销售函件、商品目录、产品说明书、小册子、名片、明信片以及样本等。

(1)销售函件:即推销商品的信件，它往往以祝贺节日、生日、新生入学等方式附加广告内容直接邮寄给广告对象，在亲切的问候中推销商品，推广企业形象。

(2)商品目录:主要介绍企业经营商品的品名、规格、型号、款式、价格、产地，有的还附上商品图片。这种形式针对性强，方便顾客在家中及时了解商品详细信息。

(3)产品说明书:通常采取单页纸，正反印刷，较详尽地介绍商品，往往与销售函件一起投寄。

(4)小册子:通用装订成册的形式，介绍产品内容比较复杂的产品，多为32开本或64开本，图文并茂，印刷精美。

(5)名片:名片一般为5㎝×9㎝，因此不可能容纳很多内容，多数是罗列经营范围，最大的好处是成本低，便于收藏。

(6)明信片:以明信片的形式介绍商品，因受篇幅的限制，文字要求简炼，同时印刷也应比较讲究，选择视觉效果好的图片，让广告对象产生好感。此外，有的明信片还兼作礼品券，是较为吸引广告对象的一种形式。

(7)样本:样本分平面和立体两种。平面样本，一般是用具有质感的产品原料取代图片，贴在小册子的页面上，并加以文字说明，常见的有布料、装修材料等;立体样本，则是将原件缩小赠予顾客体验，常见的有化妆品、酒类等。样本的形式最大的好处是直观，先试后买，能留给顾客较好的印象。

3.DM广告的广告技巧

(1)设计精美。广告本来就是一般人比较排斥的东西，要想广告对象仔细阅读广告内容，首先要做到设计精美。

(2)有针对性地投放。DM广告被称为“垃圾广告”，其中很重要的一个因素是，投寄者根本没有调查清楚广告对象是否需要这类广告信息，而盲目投寄，因此被当成垃圾造成浪费，这是在所难免的。

(3)注意文采。要尊称收阅者，以增加亲切感。优美的文采让广告对象感受到企业文化，产生好感。切忌用命令式口气或生硬地催促消费者购买，以免产生反感。

(4)重复邮寄，加深印象。在确定好广告对象的基础上，重复邮寄广告内容，但要避免给广告对象带来厌烦的感觉，因此，每次都以不同的形式邮寄也是必要的。

三、包装广告

包装是一个专门的设计概念，但作为百货商店或零售店等销售场所的包装纸、包装盒、购物袋等等则同时具有广告的效应，包装本身往往就是广告的一种承载体。(案例9－6:包装广告)

1.包装广告的功能

(1)为商品带来附加值。这是包装广告很重要的一个功能，其抓住的是人们的普遍心理，同样品质的物品经过不同档次的包装，所销售的价格大不相同。这就是包装广告为商品带来的附加值。

(2)可深入家庭，引起全家人的注意，引起连锁反应。包装广告在商品被顾客购买的情况下，随商品转换到了另一个场所，随之其他的人又会对这一包装广告产生注意。这是包装广告有别于其他广告的一个重要功能。

(3)精美的包装有收藏价值，使广告深入人心。对于包装广告有的人持不同的见解，认为只不过是商品的漂亮衣裳，一次性消费，造成资源浪费。其实不然，设计精巧的包装，不但外形优美，还可以再做他用，例如有的酒瓶设计独特，可以用来做花瓶，设计高雅的饼干盒还可以用来做糖果盒等等。

(4)广告效应持久，不受时间限制。包装广告一般情况是要随着产品的消失而消失的，但有的甚至远远起过产品的寿命，如我们前面所提到的那些被作为其他用途收藏起来的包装广告。

2.包装广告的设计要求

(1)广告内容要提供有关产品的信息。如说明产品、产地、品牌、商标、品质、规格、用途和使用方法等。

(2)应具有美观感和艺术感染力。精美的设计是为商品带来附加值的关键，顾客往往依据包装来划分产品的档次。当然，这种设计要建立在实用的基础上，不可搞虚假包装。

(3)系列包装设计风格统一。包装在充当广告角色时，留给读者印象的不光是商品本身，还包括商品厂家的形象，如可口可乐、百事可乐等，这一形象必须独特、突出，因此，系列包装设计风格要统一，给顾客以重复印象，树立品牌形象，加深顾客的记忆度。

四、网络广告

网络进入千家万户，无疑带来了网络广告这一新鲜媒体广告。(案例9－7:网络广告)

1.网络广告的分类

网络广告就是利用因特网这一载体在计算机网站上所作的广告。其形式主要有三种:WWW主页形式、电子邮件(E－mail)形式和附属形式。

(1)WWW主页形式。WWW是全球万维网(World Wide Web)的简称，是在因特网上运行的一种软件格式。WWW主页形式是指广告主独立建立网站，在WWW上构建本企业的网页。主页具有较大的空间，可以载入有关企业或产品的大量信息，并且可以充分展示企业的风格。大量实践证明，做网上广告的最根本手段就是建立企业的主页，而其他各种形式的网上广告仅仅是为了提供链接到企业主页的途径，以扩大企业网页的访问规模。

(2)电子邮件(E－mail)形式。电子邮件就是通过因特网传递的个人信件。广告主可以利用电子邮件将广告信息发送给个人，或附加在私人邮件中传送。电子邮件其实应是DM广告的发展形式，所不同的是它是软件传送。电子邮件的特点是成本低、传输快、反馈快，因此，已被广告主广泛用来传送广告。只要能获取用户的E－mail地址就能做广告。当然，电子邮件广告也如同DM广告一样考虑到如果盲目地投寄会增大用户的反感情绪，而被作为垃圾文件禁止接收。

(3)附属形式。附属形式指将企业的广告信息与其他企业的信息一起在公共网站上发布。这种广告是最难引起用户注意的，因此选择适合自己的公共网站是关键，同时还要考虑到该公共网站的访问率，这些都直接影响到广告的接收效果。常见的公共网站主要有:公共黄页、专业销售网、网上报纸和杂志、行业名录等。

2.网络广告的设计要求

(1)层次清晰、结构简单。方便顾客查找，避免结构模糊与重复。

(2)资讯信息涵盖面广。所提供的资讯信息应尽量全面，涵盖顾客的搜寻范围，让顾客能充分查找。

(3)提供清晰的漫游指示。漫游指示是用来帮助浏览者在网页之间自由移动的链接，提供明确的通道线索能使浏览者尽快找到所需要的信息，以防他们在漫游过程中因难以发现其需要的资料而放弃对网页的访问。

(4)设计新颖别致的主页。主页是公司网站的门面，它决定了用户对公司网页的第一印象以及访问率，只有设计独特充满美感的网页才有可能使浏览者产生浓厚的兴趣而进行阅读。

(5)网络广告同样要注重创意设计。WWW主页也好，电子邮件也好，都只是网络广告的形式，其设计必然要求美观，但伴随着种种形式而来的广告，才是最能吸引浏览者的主角，在网上要搜索的只是他们需要的东西，广告是广告主需要强制性地附加给受众的，只有创意形式出众的广告设计才能打动受众的心。

五、户外广告

户外广告又称室外广告或OD(Outdoor Advertising)广告，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告。除了四大传统媒体广告，户外广告以其特有的形式在广告媒体中处于不可忽视的地位。(案例9－8:户外广告)

1.户外广告的形式

(1)招贴广告:是招贴广告主购买事先固定好的框架版面，来放置事先印刷好的广告。这是最古老的广告形式，是由商店招牌发展而来的。人们常说的海报也属于这一范畴。招贴广告制作简单，成本较低，在生活中被广泛使用，大到社会公益活动宣传，小到一个单位的活动通知，有很大的实用价值。但是，正因为招贴广告的形式简单，范围不大，一些大企业或较贵重商品的广告不宜采取这种形式，以免贬低产品或企业的已有名声。

(2)路牌广告:路牌广告是专设于行人较多的马路边，或大批公众集散的露天场所的大型广告牌。路牌广告所置的地理位置是需要广告主花钱租赁的，一般由城市广告公司管理承办。路牌广告醒目、大方、美观、吸引力强，为大型企业所青睐。

(3)霓虹灯广告:霓虹灯广告在广告家族中独具魅力。随着科学技术的发展，三维影像、电子信息牌也相继加入霓虹灯广告的队伍中。霓虹灯广告在设计中要注意以下几点:一是突出公司、企业、产品的基本色调;二是注意色彩转变的协调性，不可混淆主次色彩，破坏广告形象;三是以人为本设计闪烁频率及方式。霓虹灯广告为城市的夜晚带来了无限美妙的色彩和闪烁的旋律，但是其制作费用昂贵，因此可以这么认为:霓虹灯广告是一个城市经济繁荣的侧面反映。

(4)建筑物广告:这是置于建筑物上的广告，分为屋顶广告和外墙面广告。屋顶广告由于距观众视线较远，因此要求广告信息醒目，使人一目了然。外墙广告与路牌广告类似，要美观大方。

(5)气球悬挂广告:这是利用大气球将广告标语等悬挂于空中的广告形式。由于它特殊的外形特点，可以使广告的发布场所充满节日的气氛，所以时下的各种开业庆典、订货会议、商货活动等都少不了这种广告媒体的作用。不过，气球悬挂广告受天气的影响。

(6)交通广告:设置在各类交通工具上的广告，如汽车上的车体广告，另外，张贴在这些交通工具码头的广告也属于这一范围。交通广告制作成本低廉，反复宣传，效果不错。据统计，在我国大城市里平均每天有70%左右的人乘坐公共交通工具。而交通广告又是流动的广告，进行广告设置时，还要考虑交通路线，以最大限度地提高广告效率。

2.户外广告的特点

(1)认知率和接收频率较高。因为户外广告一般都是以单一的形式较长时间地置于固定地点，来去的人们能反复地接受其信息。西蒙公司的一项调查表明，某项广告陈列于某个有一定人口数量的城市，在30天中有89%的成年人接触到这项广告，且平均有32次的接收频率。所以相对而言，户外广告可以达到较高的认知率。

(2)一般成本低廉(霓虹灯广告除外)。户外广告一般是手绘或喷绘，而且制作简单，发布时间长，所以对于广告主来说，平均每天的广告费用是很便宜的。与电视广告相比，一块一般的路牌广告一年的费用，仅相当于几秒钟电视广告的制作费(即不含昂贵的播出费)。所以户外广告一直倍受广告主的青睐。

(3)作用时间长。这种媒体是广告专有的，不兼顾其他信息的发布，因而可以有一个相当长的时间专门地发布某一个广告信息。

(4)设置灵活，形式多样。无论是从地理环境还是广告材料、内容来说，都可灵活多变。

(5)是大众化的宣传媒介。户外广告的信息是投向整个市场的，其受众不分男女老少、社会阶层、经济状况。不像其他的媒体在投放前对受众有一定的条件限制，譬如，电视广告只可能面对能够看到电视的受众，杂志广告只能面对订阅杂志的人群。

(6)有一定的环境装饰作用。好的户外广告无论从构图、造型、色彩上看都是一幅艺术品，让人赏心悦目，还可美化城市。

3.户外广告的设计要求

(1)言简意赅。行色匆匆的人们不会刻意地停留下来欣赏你的广告，因此，户外广告要尽量使大众在不经意地观看的瞬间接受到广告的信息。

(2)图形易辨认。使人迷惑不解或感觉混乱的图形非但不会留给受众好的印象，反而会使人产生抵触情绪。要知道这是在户外的广告，呈现在人们眼中的东西本来就是纷繁复杂的，谁会愿意在混乱的广告形象中多下功夫呢!

(3)色彩醒目。这是突出自我的一种方法，色彩醒目并不等于色彩鲜艳，而应考虑周边的环境色彩，增加对比度，这样才可以独树一帜。

(4)字体单一。避免多种字体混杂，否则，同样会导致视觉混乱。

(5)文字和图形的尺寸设计得体。并不是越大的户外广告就越能达到好的广告效果，文字和图形的尺寸要依据广告投放的环境而定，宽广的场所，如广场、街道等地方，大的文字和图形固然更容易引起大众的注意;但一些比较狭窄的街道如果使用很大的文字或图形则并不一定能很好地传播广告信息，我们可以想像，如果你站在一个庞然大物面前，你是难以看到其全貌的，正所谓量体裁衣，过犹不及。

(6)要针对目标受众的要求。这主要是要考虑广告投放地区的受众偏好。

思考与练习

1.广告制作的基本要求有哪些?

2.简述印刷广告的制作流程。

3.如何提高报纸广告的注目率?

4.广播广告是什么?结合特点分析它有哪些作用?

5.电视广告是什么?结合特点分析它有哪些作用?

6.网络广告是什么?结合特点分析它有哪些作用?

7.怎样发挥电视广告的优势?