新媒体广告迅速发展

三、新媒体广告迅速发展

所谓新媒体广告主要包括以互联网、手机等媒介为依托的广告。当前，新媒体广告资源的开发与创新进入了一个新的阶段，其中最引人注目的是网络广告。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的调查，截至2006年，我国上网用户总数为12300万人（CNNIC对网民的定义：平均每周使用互联网至少1小时），约占全国总人口的10％，是1997年上网用户（62万）的200倍。而且，网民上网的主要地点排名最高的是家里（72％）；工作场所、网吧、学校、公共场所和其他分别是35％、30％、19％、0.5％和0.5％^[16]。网络进入家庭标志着网络在实现大众传媒影响力方面具有巨大潜力。

2006年，网络广告收入已超过杂志广告，成为广告主的新宠。见表3-11。

表3-11　1999—2006年六类媒体广告增长对比　　单位：亿元

随着广告总额的增加，网络广告市场占广告总体市场的比重也在不断增加，这对广告业经营提出了新的课题。见图3-5。

图3-5　2001—2006年中国网络广告市场占整体广告市场的比重^[17]

根据艾瑞市场咨询公司（iResearch）的统计（表3-12），目前我国网络广告的分布，排在第一位的是门户网站，占69.8％；排在第二位的是IT网站，为13.5％；排在第三位的是房地产网站，为4.9％。

表3-12　各类型网站广告收入所占比例

资料来源：张海潮《眼球为王》第67页，华夏出版社，2005年

在网络广告中，投放费用最多的行业是IT行业。第二位到第四位分别是手机、汽车和房地产行业，其中，房地产和汽车类广告的增幅引人注目。具体情况见表3-13。

表3-13　分类别网络广告投放所占比例

续表

资料来源：张海潮《眼球为王》第68页，华夏出版社，2005年

案例：某房地产公司的网络广告^[18]

北京某房地产开发商在2003年年底开发了一个小户型社区，主要是面向中关村庞大的创业人群和年轻白领，开发商注意到目标受众和网络资源的关联性，针对年轻人网络行为活跃的特征，使网络成为项目的全新传播平台，最终促成客观的投入产出比。

目前互联网作为广告渠道的地位还与传统媒介存在差距，其中有互联网使用规模的问题，也有对于互联网广告效果尚没有准确的评价系统，缺乏数据支持的问题^[19]。但随着互联网技术的发展，广告信息传递方式的创新，广告主对互动营销^[20]的进一步认识，互联网在广告主媒介选择中的比重会进一步增加。

在手机广告市场方面，除中国移动和中国联通外，分众传媒也成立了分众无线公司正式进入手机广告业务。“2006年的中国无线广告市场规模预计达到5亿元。其中预计短信广告市场规模为3.3亿元，占66％，短信广告依然是主流的无线广告形式。WAP广告市场规模预计达到0.6亿元，占无线市场规模的12％；WAPPUSH广告收入为0.8亿元，占16％；其他形式无线广告收入为0.3亿元，占6％”^[21]。无线广告市场呈现巨大潜力。