媒体广告纵向管理的政策与法规

第二节　媒体广告纵向管理的政策与法规

媒体广告纵向管理是指媒体广告的政府管理，它属于一种宏观管理，它是指国家有关部门依据广告管理办法、政策、条例、法令等，对广告活动进行监督、检查、控制和指导的过程。

随着商品经济的发展，广告业和广告宣传活动也日益增多。为了更好地发挥广告的积极作用，有效地限制广告的消极作用，保障我国社会主义广告事业沿着健康的道路发展，有关部门必须依照广告法律法规加强广告管理。广告纵向管理的重要作用在于：维护广告的真实性，保护消费者利益，促进广告业协调发展。

一、对媒体广告范围和内容的管理

（一）对媒体广告范围的管理

对广告范围的管理，是指广告管理机关对通过广告媒介或者形式，在我国境内刊播、设置、张贴广告等的管理。它主要包括：

1.利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。

2.利用广播、电视、录像、幻灯等刊出广告。

3.利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或者空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等刊登广告。

4.利用影剧院、体育场、文化馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告宣传品。

5.利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告。

6.通过邮局邮寄各类广告宣传品。

7.利用馈赠实物进行广告宣传。

8.利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

从以上所列可以看出，尽管广告范围很广，但都是通过一定的广告媒介和形式播发的。因此，对其加强管理主要是对广告媒介和形式的管理。如电视及报刊杂志等，其播出时间、刊登时间、版面如不注意管理，就会影响消费者对广告的认识和理解。于是，我国广告法规定，广播电台每日播放商业广告的时间不得超过播放时间的8%，尤其是不得中断节目插播广告。

关于户外广告，因其影响力强，具有简单实用的特点，且设置面广，常处于繁华地带，也应重点加强管理。按我国的规定，户外广告设置要做到整洁、鲜艳、坚固，遇有色彩剥蚀、陈旧及危害公共安全时，应随时整修或拆除，不得有碍市容、卫生和交通。各级政府机关、文物保护单位、名胜古迹、风景区、有纪念意义的建筑物上，未经批准，一律禁止张贴广告牌。霓虹灯广告的设置，应根据节能、安全、有利于美化城市的原则合理安排等。

（二）对媒体广告内容的管理

关于广告的内容，我国《广告管理条例》明确规定，必须是真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。维护和保证广告内容的真实性、合法性和可靠性，是广告管理工作最重要、最基本的原则。保证广告内容的合法性，我国广告法指出，凡有下列情形之一的广告，不得刊播、设置、张贴：使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员名义；使用国家级、最高级等用语；妨害社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；妨害社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然资源保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。

同时，它还规定禁止利用广播、电视、报刊为烟草做广告。另外，对人民身体健康、人身安全、社会秩序和社会经济生活关系重大的商品广告，如医药、食品、烟酒、计量器具、锅炉、压力容器、电器产品等发布广告，必须出具国家机关的特定证明。

对媒体广告范围和内容的管理，一般还包括对费用方面的管理。一是广告的收费标准，我国有关广告法规规定，广告设计的制作成本费和广告发布费的收费标准，应根据城市市场经济发展情况、设计制作水平、效果来确定；而对报刊、广播电视的收费标准，则除上述因素外，还必须考虑其发行量和覆盖面，且所有的收费标准均需经当地物价部门审核。二是对于社会、文化广告经营单位付给外商的佣金不得超过15%，互惠广告的佣金可根据实际情况由双方议定，但要报当地工商行政管理局核准。三是广告活动费用开支，国家工商局和财政部规定，工业企业销售商品发生的广告费，可列于成本；商业、外贸和物质、供销企业的广告费，可于商品流通费中列支。这对广告费的财政来源作了统一规定。

二、对媒体广告经营者的管理

广告经营者是指经营广告业务的单位和个体工商户。从广义上说，它包括主营、兼营、代理和设计制作单位，包括广告发布者。这些企、事业单位经营广告业务，无论是专营还是兼营，除符合企业登记等条件，还必须具备其自身所特有的有些条件，如有熟悉广告法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员。申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力。对于广告代理，特别是进出口广告代理，我国广告法规要求必须具备了解国内外法规和广告行业惯例，了解国内外市场情况，了解国家的进出口贸易政策等条件，还必须经政府批准领有营业执照《广告经营许可证》，方能进行广告经营活动。

各类媒体广告经营单位的基本资质条件：

（一）申请常业性经营广告业务的企业，除符合企业登记外，还分别应具备下列条件

1.综合型广告公司

有与广告经营规模相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业及法人登记的有关规定。有懂广告业务的从业人员和熟悉广告管理法规的经营管理人员，如市场调研、广告策划、代理人员、设计、制作人员和财会人员，大专以上学历的各类专业人员不少于公司人员的50%。有健全的各项广告管理制度。有不小于200平米经营办公场所。承办或代理外商来华广告或出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员和翻译，并有稳定的外商来华广告和进出口广告业务渠道。

2.广告设计、制作公司

有与广告经营规模相适应的经营管理机构及广告设计、制作、编审机构。有与广告经营范围相适应的设备和流动资金。注册资金数额要符合企业法人登记注册的有关规定。有懂广告业务的从业人员，有熟悉广告管理法规的经营管理人员，专业广告设计、制作、编审及财会人员，大专学历的各类专业人员不少于公司人数的三分之一。有不少于60平米的经营场所，制作场所因广告制作的项目而定。有健全的广告管理制度。

3.兼营广告的企业

有与广告经营范围相适应的广告媒介、经营机构和制作场所，经营场所不少于20平方米，制作场所应根据广告制作项目而定。有与广告经营范围相适应的设备。有与广告经营业务相适应的从业人员，有熟悉广告管理法规的经营管理人员，有专业广告设计、制作及财会人员。有健全的各项管理制度。

4.经营广告业务的个体户

具有一定的广告专业技能。熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力。能够引进国际先进的广告设计制作技术和设备。具有市场调查、广告策划和广告效果测定的能力。

（二）对临时性广告经营的管理

1.临时性广告经营的概念和管理范围

临时性广告经营是指某项活动的主办单位，面向社会以广告赞助形式筹集资金，并在活动中为出资者提供广告服务的经营行为。

为了维护广告市场的秩序，加强对临时性广告经营的监督管理，国家工商局于1995年6月1日发布实施《临时性广告经营管理办法》（以下简称办法）。这是一部专门对临时性广告经营进行监督管理的单项行政法规。根据该《办法》，涉及临时性广告经营的管理对象，除包括体育比赛（表演）、文艺演出（表演）、展览会（博览会、交易会）、影视片制作等常规活动的广告经营外，还包括各种评比（评选、推荐）、纪念庆典和广告管理法规规定批准的其他广告经营活动。

2.申请临时性广告经营应具备的条件

首先，要求该项活动在我国法律、法规许可的范围内，并经政府部门或人民团体正式批准。

其次，活动主办单位能通过活动或其他相关形式，给予赞助单位（广告主）以一定形式的广告服务回报，如活动冠杯、冠名，利用活动服装、印刷品、场地等进行企业形象或商标名称的广告宣传。

第三，临时性广告经营应当由活动主办单位委托广告经营者承办；或者经省、自治区、直辖市以上人民政府同意举办的大型活动，经省级以上广告监督管理机关批准，也可以成立临时性广告经营机构自行承办，但成立临时性广告经营机构应有省级以上人民政府批准设立的文件，并具备广告专业人员、广告审查人员、广告管理制度等基本条件。接受委托承办临时广告经营者，必须具有与申请事项相符合的广告经营资格，即广告经营者的经营范围明确核定为设计、制作、发布、代理国内外各类广告⁽⁴⁾。

三、对媒体广告发布者的管理

（一）对媒体广告发布者的审批登记

根据有关法律、法规规定，一切新闻、出版单位，包括报社、电台和书刊出版单位，申请经营或者兼营广告业务，必须向当地工商行政管理局提出申请，经审核批准，领取广告经营许可或营业执照，方可经营。凡申请经营广告发布业务，必须经工商行政管理局核准登记，禁止无证照的法人和其他经济组织经营广告发布业务。

1.申请广告发布业务的事业单位，应具备以下资质条件：

①具有法人资格；

②有直接发布广告的媒介；

③有专门的广告经营机构和经营场所，经营场所面积不小于20平方米；

④有与广告经营范围相适应的经营管理人员和编审技术人员、财会人员和广告经营管理制度；

⑤有熟悉广告法律、法规的专职广告审查人员；

⑥有健全的广告业务承接登记、审核、档案管理制度；

⑦报纸、杂志兼营广告业务的，必须达到一定的发行量；

⑧省级以上的报纸、电台、电视台申请直接承办外商来华广告，还必须有能够直接与外商洽谈业务的翻译人员；

⑨广告费收入单独立账。

2.申请经营广告发布业务的其他经济组织，也应当具备发布广告的一般条件，并经工商行政管理机关审核审批，方可从事广告发布活动⁽⁵⁾。

（二）对媒体广告发布者运营的管理

广告发布标准，是指广告活动主体所发布的广告在内容和形式上所应遵守的法律规定的准则和规范，是广告法律法规规定的广告内容和形式上应符合的基本要求，也是判断广告是否合法、能否发布的基本依据。

《广告法》第一章总则的第三条规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。

1.媒体广告真实性的含义和基本要求

广告的真实性，是指广告应当真实客观地传播有关商品或者服务信息，对其功能、价值、特点、效果不吹嘘夸大，不弄虚作假。

①媒体广告内容真实性的基本要求在于：

第一，广告所介绍的商品或服务是真实、客观存在的。第二，广告内容能够被科学的依据所证实。第三，广告的内容与实际相一致，其整体效果是真实的。第四，广告中使用的艺术夸张，应能被公众接受和识别，不得使人产生误解，并不应针对产品的实质性内容。

②虚假广告的几种情形和认定

虚假广告是指以欺骗方式进行的内容不真实的广告宣传。虚假广告根据其欺骗手段和程度的不同，可分为欺诈性虚假广告，吹嘘、夸大性虚假广告和假冒伪劣性虚假广告三种。欺诈性虚假广告是指以推销低劣商品或骗取钱财为目的，在广告中虚构、编造根本不存在的事实或歪曲、隐瞒事实的真相；吹嘘夸大性虚假广告是指在广告中滥用各种夸大不实之词，对商品进行没有事实根据的宣传，诱使他人高估商品的质量、功能、效果等，进而达到其推销目的的广告；假冒伪劣性虚假广告是指在广告中采用假冒他人注册商标、名牌商品、企业名称、科技成果以及假借他人名义赞扬自己的商品等欺骗手法进行的广告宣传。

2.媒体广告合法性的含义和基本要求

广告的合法性，是指广告所宣传的商品或者服务，广告所宣传的内容以及表现的形式，必须符合国家法律、法规规定。

媒体广告合法性的基本要求包括：

①广告主主体资格符合规定。

②被宣传的产品或服务应是国家许可的。

法律法规禁止生产、销售的商品或提供的服务，以及禁止发布广告的商品或服务，不得做广告。国家禁止发布广告的商品或者服务和禁止发布的商业广告主要包括：未取得生产许可证、擅自生产的产品。假冒伪劣产品。特殊药品，包括：麻醉药品、精神药品、毒性药品等。⁽⁶⁾

③媒体广告的表现形式应符合法律规定。

关于比较性广告问题。《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，因此在广告中对于比较的手法应当慎用。我国法律禁止用比较广告的形式贬低他人，但并非所有的比较性广告均被禁止。

关于新闻广告问题。《广告法》第十三条规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众媒体发布的广告应当与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

关于误导广告的规定。误导广告，是一种特殊的违法广告形式，根据欧盟理事会《关于误导广告和比较广告的指令》“误导广告，意指以任何形式（包括展示）欺骗或可能欺骗受众或接触过广告的消费者，并由于其欺骗性可能会影响消费者的经济行为，或因此损害或可能损害其竞争对手的广告。”我国《广告法》中并未对误导广告进行明确的界定。《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。“欺骗和误导消费者”其实正是误导广告所产生的后果，也是判断误导广告的标准，并对其加以禁止的原因所在。我国1993年12月1日施行的《反不正当竞争法》第九条规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”，该条规定中“引人误解的虚假宣传”绝大部分属于误导广告的范畴。商业上的主要误导行为大多体现在广告上，大多数国家和地区制定了禁止发布误导广告的专门法律。如法国、德国、比利时、希腊等，欧盟也制定了禁止发布误导广告的指令。

④媒体广告的内容除符合真实性的基本要求外，还应符合社会主义精神文明建设的要求，具有一定的思想性，健康有益、积极向上，体现中华民族优秀传统文化与时代精神的有机结合。具体内容包括：有利于引导消费者健康消费、积极生活，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式；有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和民族自豪感；有利于普及科学知识，破除封建迷信，反对伪科学；有利于促进国民教育、文化、体育等事业的发展；有利于全国各族人民的团结和睦。

四、对广告主的管理

（一）广告主的概念和对广告主的管理

广告主是指要求广告经营者为其发布广告的单位和个人。根据我国《广告法》规定，广告主申请刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客户的经营范围或者许可范围内；广告主在申请发布广告时，必须出具有关的证明文件，广告经营者在接受业务前，必须认真审查广告主所出具的证明文件。同时，广告主发布的广告应当真实可靠，不得言过其实、弄虚作假。

（二）广告主应履行的手续

一般来讲，广告管理机关对广告主申请发布广告应当履行下列手续：

1.工商企业和个体工商户分别交验《企业法人营业执照》副本或《营业执照》；机关、团体、事业单位提交本单位的证明；个人提交乡人民政府、街道办事处或所在单位证明；全国性公司、中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资经营企业，应当验交国家工商行政管理部门颁发的《外国企业在中国常驻代表机构登记证》。

2.发布标明质量标准的商品广告，应当交验符合国家标准、部颁标准、企业标准的质量证明。

3.发布获奖商品广告，应当交验省、自治区、直辖市以上行政主管部门颁发的证明。

4.标明优质产品称号的商品广告，应提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门。

5.标明专利权的广告，应当提交专利证书。

6.标明注册商标的商品广告，应当提交商标注册证。

7.实施生产许可证的产品广告，应提交生产许可证。

8.文化、教育、卫生广告，应当提交上级行政部门的证明；私人行医、社会办学等广告需具有县级以上有关部门证明。

9.其他各类广告，需要提交证明的，应当提交政府有关部门或者授权单位的证明。

10.获得国家级、部级、省级各类奖的优质名酒，须经省、自治区、直辖市或其授权的省辖市工商行政管理机关批准，方可做广告。

五、赞助广告及其管理

赞助广告是在企业单位完全自愿的原则下，由赞助单位与举办单位协商，向某些有益于社会而又缺少经费来源的项目和活动提供一定资助，赞助单位则借以达到广告宣传的目的的一种广告方式。

不带广告宣传内容的赞助活动，不属于赞助广告的范围。

根据国家财政和工商行政管理局1985年9月19日《关于对赞助广告加强管理的几项规定》的精神，举办赞助广告活动的单位必须编制赞助广告活动计划，报请省、自治区、直辖市工商行政管理机关批准。其收费标准，要本着收支平衡的原则，在工商行政管理机关批准的范围内，由举办单位和赞助单位确定。对赞助广告费的收支，必须加强管理，单独核算，并按照批准的计划专款专用，如有结余必须纳入举办单位收入总额，按照国家财务制度规定使用和管理，不得私分或者用于请客送礼等。

违反赞助广告管理规定的单位和责任者，由省、自治区、直辖市工商行政管理机关及其授权的所属部门，按《广告管理条例》和有关法规查处。