新媒体广告发展现状

第一节　新媒体广告发展现状

一、新媒体广告

如今，我们已经进入了一个新媒体大量涌现并且蓬勃发展的时代，互联网、手机、楼宇电梯电视、公交移动电视……这些20年前人们闻所未闻的新媒体正大行其道，并且在竞争激烈的广告市场上掀起阵阵波澜。

新媒体作为一种媒介，也是广告载体，新媒体的广告投放是专指在新媒体上所进行的广告投放。依托新媒体平台，更多的广告产品得以开发，可以是新媒体广告的形式有别于传统媒体，或者广告信息接收终端是新媒体，也可以是数字技术对传统媒体的渗透和改造。例如，数字新媒体对传统直投广告的变形应用，产生了新的广告形式，电子邮件、手机上的PUSH广告和小区短信等。

二、新媒体广告的类型

从技术上看，新媒体是依托数字、互联网、移动通信等新媒体技术向受众提供信息服务，因此，从广告的投放载体看，新媒体广告的类型主要有以下几种：

1.网络广告

网络广告是新媒体广告的主流应用之一。美国著名的传播学者霍金斯对网络广告的定义是：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。迄今为止，学术界对网络广告并没有一个公认的定义。一个较为普遍的定义是：网络广告是指以互联网为传播载体，依附于各个互联网站，通过上网者点击相应界面链接的广告主网页，向大众传递商业信息或其他信息的广告形式。

网络广告行业发端于1994年AT＆T在HotWired网站上投放的一条旗帜广告。随着互联网在全球范围内高速发展，在网络广告行业发展的初期阶段，互联网广告作为传统广告营销的补充，主要以网站资源的增长为驱动力，为广告主提供了一个新的产品营销渠道。随着网民的互联网视听习惯不断变化，为了更好地吸引用户注意力，达到好的传播效果，“分众”、“精确”、“个性”、“交互”等优点兼具的网络广告传播模式吸引了众多广告主的青睐，越来越多的广告主愿意尝试精准、黏着力强和表现力丰富的网络广告。

网络广告的形式丰富，包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告、电子邮件广告、搜索引擎广告、悬浮广告、视频广告、游戏嵌入式广告等。目前，普通按钮广告、页面悬浮广告、普通网幅广告等普通的网站页面广告形式选择率较高，是广告主目前主要倚重的网络广告形式，而富媒体广告、视频广告、网络游戏置入广告、电子杂志等较为新颖广告形式也快速发展起来。

自2005年起，网络广告行业经过了10年的发展，各类网站资源已经日趋成熟，形成了行业准入门槛。优质的网站资源成为广告主追捧的对象，变为相对稀缺的资源，从而引发网络广告市场从买方市场转向卖方市场，网络广告成为广告业增长最快的业务之一。在整体广告市场中影响力日益增强，除了传统电视媒体广告以外，网络广告将是未来企业投放的主要投致平台。

其中，综合门户、搜索引擎、垂直网站是推动网络广告市场快速发展的“三驾马车”，与此同时，视频网站、社区网站等新媒体广告市场也将实现快速发展，预计未来3～5年内将实现爆发式增长，中国网络广告市场将以50%的速度发展，网络新媒体的广告市场规模比重在逐年扩大。在2008年经济危机之后，广告主的投放将愈发紧缩和谨慎，具有“性价比”的网络联盟广告在网络广告市场中的份额将在未来的广告市场逐步增大，并将得到了越来越多广告主的认可，也必将成为网络广告市场发展趋势之一。

2.手机广告

手机媒体是目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台。手机媒体为用户搭建的是一个无处不在的随身携带的广告平台，被称为“随身携带媒体”。

从传播形态方面看，手机媒体既不同于人际传播时代的小众传播，又有别于大众传播时代的泛传播，既是一对一的人际沟通工具，又能一对多的群发，同时又由于能随时随地连接互联网，因而具备了大众传播的一些特征。但是，它是与传统大众传播完全不同的传播模式，颠覆了传统的大众媒体的概念，是全新的个性化、大众化的个人媒体，其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。

手机广告具有其他媒体广告无可比拟的优势：一是手机媒体的用户群体略显集中和成熟，主要是年轻用户和白领用户，比如手机杂志、手机报的订阅用户主要以白领用户为主，他们的消费特征比较明显，消费能力也比较强；二是由于手机广告是一对一的主动推送到用户的传播形式，易获得用户关注，“在任何地点”都可以通过手机与用户发生互动，只要内容实用，广告效果会很好。

目前，手机广告主要以文本短信、多媒体短信服务和可下载广告软件的平台应用等三种服务为主。由于广告主手机广告运用投放谨慎，以PUSH为主的广告形式导致广告主大多利用其传播产品及促销优惠信息，产品信息、促销和优惠活动是广告主手机广告的主要广告信息。与此同时，广告主也在积极探索手机广告的运作，推动手机广告进入发展期。“推”、“拉”结合的手机广告运作趋势正在兴起。所谓“推”，就是PUSH广告这种用户被动式的广告，即对用户有强迫性，在一定程度上会影响用户的生活，而“拉”，是一种基于免费WAP形式，通过手机上网，把互联网广告模式复制到手机广告中，强调为客户建立移动营销专区，再通过各种广告链接导入，吸引消费者点击或者参与的广告形式。

例如，在所有手机广告营销中，最普遍的方式是“条码促销”，独立条码在产品的包装上，用户在购买产品后，可以输入条码发到制定的电子邮箱进行抽奖，奖品分为及时抽奖和长期积累积分。麦当劳的“SMS Lounge”计划利用手机广告获得很好的成效，考虑到顾客的省钱心理，麦当劳邀请顾客发送一个短信到特定的麦当劳分店，便可以得到这项服务；接下来每两个星期，这些顾客便可以收到由麦当劳直接发送到其手机的优惠券（如买一送一），这些优惠券上的二维条码经由餐厅扫描，便可以直接使用。自2007年7月推出以来，有超过1万个消费者使用这项服务，回应率达到29%。

但是，手机作为一个具有隐私性的个人即时媒体，在进行广告信息传递的时候要注意选择合适的时刻，而且要注意投放的方式，如果在不合适的时间直接采用短信、彩信形式发送广告，制造“垃圾短信”也会让用户非常反感，“这样不仅让手机用户感到被打扰，也会有损于客户的形象”。

随着3G时代的到来，未来几年内，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。更大、更清晰的屏幕、更长久的电池续航能力、更快速的数据传输能力使各种业务的实现成为可能，这将极大提高3G时代手机广告的表现能力。广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择合适的广告表现形式，以达到最佳的广告投放效果，手机广告的发展空间非常巨大。手机电视广告，标语式、搜索式等WAP类广告都将进一步提高手机广告的价值。

3.户外新媒体广告

户外新媒体实际上就是户外平面广告的延续，以数字化的技术加以改造终端，赋予新媒体的特性，增加广告的吸引力。目前，在户外的新媒体广告投放主要有两类，一类是户外广告，包括户外视频、楼宇电子屏、卖场LED彩屏、户外投影、户外触摸等。这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的；另一类是移动新媒体广告，以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。

户外新媒体广告为平面广告注入了全新的广告理念，在一个封闭的环境内，人们百无聊赖的时候，对广告的注意力会大幅上升，具有针对性的广告能直接击中目标消费人群。因此，商务楼宇广告、商场终端广告等吸引了大批广告主，需要注意的一点，在这种情况下，缺乏创意的广告将会引起客户的逆反、批判心理。

户外新媒体的典型代表是分众传媒，覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，日覆盖超过2亿的都市主流消费人群，已成为中国都市最主流的传媒平台之一，效果被众多广告主所认同肯定。

4.数字电视广告

数字电视广告打破了传统电视的广告模式，主要是广告的载体不一样，特点是针对性很强，有固定用户群，可以将不同的广告内容放置到不同的频道里。由于数字电视频道多，可以根据受众的意愿自己选择节目，不少受众直接跳过广告，广告的到达率很低。为了有效到达受众，吸引受众的注意力，数字电视广告主要以机顶盒开机广告、EPG广告、节目预告广告、节目介绍广告、点播系统广告等为主要形式。

数字电视广告是从传统电视广告平台上延伸而来，我们既不能脱离传统电视的范畴去看待它，又要区别对待。尽管数字电视广告拥有强大的发展潜力，但目前主要还是传统电视广告的一种补充。现阶段最能体现数字电视广告价值的广告形式，只有“开机广告”和“转台导视条”两类，因为其他形式都做不到像这两者的100%到达率。应该说，这两种广告形式基本是目前数字电视广告价值的体现^[5]。

然而，虽然数字电视有好几种广告形式，但互动型的广告出现得比较少。EPG广告是目前大家最为关注的，如果只是在开机画面上，或者在主菜单画面上去实现，仅限于放一个简单的企业LOGO，不仅内容不够丰富，而且没有针对性，不能引起用户的兴趣。

表10.1　新媒体广告主要类型

（续表）

三、新媒体广告的特点

过去的时代，传统媒体独领风骚，大众媒体拥有高视听、广覆盖的受众群体，大量的广告都通过大众媒体进行，广告主为提高品牌知名度一掷千金，电视黄金时段，报纸、杂志版面等成为广告投放的稀缺资源。然而，随着新媒体的出现，人们对媒体的接触习惯逐渐改变，消费者变得更加理性，不再相信广告的神话，而且，传统媒体广告不精确的、低效率的、死板的、单向的传播，造成了大量的广告噪音和无效传播，广告费居高不下，投资回报率却始终无法让广告主满意。而新媒体不同，不仅为广告提供了完全不同，甚至是颠覆性的传播理念，具有“分众”、“精确”、“多媒体”、“交互”等特点的新传播模式^[6]，同时，技术进步又带来广告形式的新变化，富媒体广告、搜索引擎广告、手机广告等凭借出众的广告效果成为了新的趋势。根据庞博给网易的供稿《分众、精准、个性、交互——新媒体实效营销传播趋势》的观点，我们说明新媒体广告的特点如下。

1.精准传播

新媒体最大的特点是目标对象明确，广告定位精准，让特定的目标受众看到、接触到合适的广告，相对于传统的“广告”而言，新媒体广告在新兴技术革新力量驱动下走向了精准投放，针对目标受众的兴趣、消费特征和生活方式进行高针对性的精准营销。对于广告主而言，通过精准广告定位，广告主可以对广告活动控制、预测，从而根据不同新媒体特点分辨出潜在消费者、轻度消费者、忠实消费者，以及目标群体正在搜集的信息，订制内容进行不同层级的适时传播，将目标群体转变成多层级的购买力客户。广告主针对目标群体进行“投其所好”的传播，用低花费带来了传播的实效，可以让广告主的ROI（投资回报率）最大化。

以窄告为例，窄告能将广告信息与上网者个人爱好、地理位置、访问历史等信息结合起来，将上网者进行分类，把相应的商业广告有目的地通过窄告联盟的合作媒体，用文字连接与文字描述相结合的方式，直接投放到对应人群中，增加广告的阅读率，影响合适的人群。Google的Adsense就是一种关键词窄告，Google通过程序来分析用户浏览网页的内容，并且投放与网页内容相关的广告。

2.分众化

分众（Audience-segmentation），本质上是一种对受众的细分化，即将全体受众根据其特征制定区隔，分成子组群，并向不同组群有针对性、有区别地传递不同信息。经过消费者洞察，对受众恰当的细分带来了精确和更高效的传播，这根本区别于传统媒体时代的大众传播。从CTR监测机构对分众楼宇电视所作的人流量测试及CPM（千人成本）测算中可以看到，分众楼宇电视广告的CPM成本不到上海平均电视广告CPM成本的50%，而对于月收入3 000元以上的中高端受众，分众楼宇电视广告的CPM成本更是在传统电视广告的1/10以下，由此可见分众传播的高效^[7]。

3.多媒体性

新媒体广告可以应广告主要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告，与电视多媒体广告相比，其价格之差显而易见，这也是其他报刊杂志、电台广告所无法比拟的。

例如，富媒体广告的诞生就是新媒体广告多媒体性最好的诠释。它是应用一系列最新网络技术，以二维和三维动画、影像及声音为表现形式的一种应用，其特点是尽可能应用最生动、最具感染力的表现形式来展现广告创意，帮助广告主更好地与受众沟通与互动。富媒体广告能使消费者享受网络广告的新奇乐趣，增强了广告的表现效果。例如，百事可乐的富媒体广告，采用的是“iCast通栏扩展视频形式”，当鼠标触及通栏中播放的视频广告，视频框会立刻扩展浮现，伴随声音一同播放。同时，伴有吸引人的促销信息以及“免费短信大放送”等互动措施，大大提高了广告效果，吸引更多受众登陆百事活动主页，开始浏览、注册会员，从而达到此次推广的目的。

4.互动性

新媒体受众互动性强，迎合了消费者个性化的消费需求。传统大众媒体的单项传播已经无法实现对消费者需求信息及时、真实的收集和反馈，广告主寻求能够与消费者进行实时的、深入的、一对一的沟通，新媒体互动性强的特点满足了广告主以消费者需求为导向的营销战略，成为广告主日益注重的互动沟通传播媒介。

在新媒体文化中，人们消费媒体不再被动，而是积极地参与其中。新媒体的出现改变了以往广告传播受众只能被动接受信息的状况，更着重于主动拉近品牌与消费者的关系。在如今任何一个为客户制订的媒体计划中，新媒体都扮演着重要的角色。其原因不外乎两点：首先，新媒体广告传播的灵活性和互动性，使网民可以更多地参与到广告中来，增加了趣味性；其次，使用互联网广告能同时有效搜集消费者的信息，并记录他们的兴趣爱好所在，以便统计广告投放效果，这也是传统广告所难以企及的优势，新媒体的广告测评可以更及时、方便。

例如一则手机广告，在公交车上，两个男生分别用手机播放着传达心意的音乐给同一女生，但女生最终会选择谁，广告并没有交代结局而是让你上网自己去DIY结局，一百个网友就相当于一百个导演，就会有一百个不同的结局的创意，网友的兴趣和好奇心被极大地调动，某手机此次活动累计发动52万人参与……收到了良好的广告效果。

新媒体的互动、虚拟、定制化的传播特性契合了企业体验传播的需求。如网络媒体上的富媒体广告更好地实现了人们感官体验的需求；网络游戏的运用给消费者提供了角色体验的机会和平台。随着新媒体进一步发展和逐渐成熟，多种新媒体的联动互动，将为消费者实现多种类多层次的完美体验。

Boehlefeld（1996）指出，使用媒体的目的不同，所重视的属性亦有所不同，在使用媒体前，若能了解各媒体的属性，有助于沟通效果的提升^[8]。传统媒体和新媒体都有各自的特点，广告主在选择广告投放媒体时会充分比较它们之间的优缺点，并根据自己产品的特点和目标消费群体的特征做出取舍，表10.2是广告主对媒介特征的比较，每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是广告主合理选择广告媒体的前提。

表10.2　广告主对媒介特征的比较

资料来源：作者汇总.

四、新媒体广告与传统媒体广告的区别

“现代广告之王”大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中作序时写道：“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’，我希望广告能吸引你购买产品^[9]。”所有广告都应该以推广、销售产品，提高品牌知名度为目的。尽管在不同阶段还是采用不同的广告策略，但最终的目的都是为了销售，在广告传播模式、广告形式和广告投放目标等方面，传统媒体广告和新媒体广告有很大的不同，主要表现在以下几点。

1.新媒体广告与传统媒体广告的诸要素不同

（1）广告传播模式不同——从单向到互动。传统媒体广告的传播模式是以大众传播单向性为基础的，信息从媒体向受众单向流动，传统媒体广告的诉求策略和表现形式因此受到限制。而新媒体传播，尤其是互联网的出现，使广告媒体的发展从过去传统的单向传播逐渐趋向互动模式，受众可以主动地接受其所需要的信息可以通过搜索，下载，浏览等。而与如电视、广播等具有强制收视作用的传统媒体广告不同，网络、手机广告可以令浏览者根据自己的喜好随时获取文字、图片、声音、影像等信息，而且没有时间限制，不管逗留多久都行，这样一来也增强了消费者的主动性。

（2）广告形式不同——从单一到多元。报纸、杂志广告主要是运用文字和图像两种静态的传播符号来表现广告内容；广播广告通过调动人的听觉和想象力来传递广告内容；而电视广告则运用图像、声音、文字、音响等多种传播符号来表现广告创意。但它们都会因为受到时间和空间的限制而只能传达有限的内容；同时，在这有限的时空里，容纳众多竞争品牌的广告信息干扰了消费者对本品牌的清晰记忆。而新媒体使用数字压缩技术将印刷、广播、电视、电子出版、计算机通信等各种信息媒体联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行融合处理，全方位立体地为用户提供双向信息服务。大量的多媒体符号随时转换，各种互动方式将更具吸引力。

（3）广告目标受众不同——从大众到小众。与传统媒体不同的是，新媒体的发展以受众生活方式的变化为导向，把广告植入人们的生活轨迹，这种根植于生活形态与需求的媒体会具有更强大的生命力。例如，网络早已成为人们获取信息的首选渠道，对于经常出差的商旅人士来说，很多地方都见不到你想要看的专业杂志，但只要上网就能了解信息，获取商机，尤其是垂直门户网站，更以其专业受众集中，点击实际商业成交率高而备受欢迎，网站获得高点击率的同时也获得了广告主的青睐。

（4）广告目标不同——从分散传播到整合传播。新媒体在整合传播中的作用体现在对大众媒体广告的提示和唤起，新媒体的互动性满足了消费者进一步了解产品或品牌的需求，扩容传播效果。目前，电视仍然以其覆盖率能够快速提升知名度著称，在塑造品牌方面有显著的优势，但新媒体广告的整合功能非常强。随着新媒体的行业整合，许多传统媒体的分类广告纷纷瓦解。例如大众点评网的美食频道，它将许多美食的分类广告与消费者的评论整合起来，不仅随时可以让人查看到，而且能及时地实现货比三家的功能。

2.新媒体和传统媒体广告的营销模式差异

新媒体广告革新了传统媒体的广告营销模式，下面一方面讨论E·S·刘易斯提出的AIDMA模式和日本电通公司的AISAS模式^[10]，另一方面阐述笔者创新的AIPES模式：

1898年，美国广告学家E·S·刘易斯提出了AIDMA营销法则，总结了消费者在购买商品前的心理过程，即由最开始的引起注意（Attention），产生兴趣（Interest），培养欲望（Desire），再形成记忆（Memory），促成最终购买行动（Action）的营销理论。AIDMA模式适用的是传统大众传播环境，在这一环境中，传统媒体的广告创作和传播便顺应这五个环节：广告主和广告商应用此模式，利用报纸、杂志、广播、电视等媒体进入这个程序中，着力宣传品牌信息，让消费者认知产品信息，并吸引其产生兴趣和心理认同，从而达到改变消费者的态度，激发他们的购买欲望，并记住产品信息，形成购买行为和持续购买的忠诚度目的。

AIDAM法则解释了在大众传播环境下消费者的购买行为过程，已有100多年的历史。然而，这种解释，一方面只是从传者（大众媒体组织）的传播目的出发，而不能与受众进行互动；另一方面也是由传统媒体的单向传播技术所决定。因为如果从受众——受传者出发，这个模式的缺陷就非常明显。传播学受众的心理选择理论认为：受众的心理选择过程包括三个具体环节：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这三个环节相当于受众心理的三道防线。媒介的信息如果不合受众的意图便会在第一步被拒绝，得不到注意。如果有些信息无法避开，这时便可在解释信息符号时予以有选择地理解。如果信息再突破了第二步，受众会进行选择，记住那些符合需要的信息而抛弃无用的信息进入第三步。一般认为，传播过程中所受到的干扰主要是来自于受众的心理选择。对于那些争议较大的信息，这种心理选择的干扰也较大。传播者尽管能够决定传播内容，却无法决定受传者是否接受、怎样接受和接受什么。因此，传统媒体由于传播单向性、受众的被动性和信息内容的有限性等缺陷，不能解决受众选择和传者传播内容不协调的矛盾。随着具有的“分众、精确、多媒体、交互”等特点的新媒体出现，受众在跟传者互动中进行选择，使这两者之间的矛盾大为减少。

因此，日本电通公司针对互联网时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费行为分析模型——AISAS模型。在2005年，日本四大传统广告媒体广告的投入金额与前一年相比有了微小的下降，反而网络广告的投入暴涨了54.8%。为了定义由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，电通广告集团创造了AISAS模式。这一法则认为：新媒体广告仍然要引起消费者的注意力（Attention），触发消费者的兴趣（Interest），消费者被吸引后就会增强能动性，通过网络检索各种产品和服务信息（Search）为购买决策提供依据，在购买（Action）产品之后，消费者会在网上各种平台上发表自己的使用感受，分享（Share）自己的消费经验与产品信息，增强消费者新型人际网络的影响力。依据电通的接触点管理（Contact Point Management），媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考虑，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。AISAS模式力图在最大程度上影响消费者的心理变化，从而推进实际消费行为的发生。基于AISAS模式，两个具有网络特质的Search（搜索）和Share（分享）的出现，不仅仅要引起消费者的注意让其产生兴趣，重要的是能够让消费者愿意主动参与消费的全过程，并能够在消费后自发地向周围传播信息。

上述两个广告营销模式的发展代表了传统媒体与新媒体的时代，然而，时代发展到多维虚拟和云商务平台时期，新型的广告营销模式也将诞生，我们暂且称为：AIPES模式，即广告仍然要引起消费者的注意力（Attention），触发消费者的兴趣（Interest），消费者被吸引后就会增强能动性，直接去云商务平台（BPCC：Business Platform Built on Cloud Computing，简称：平台）和虚拟的或实体的体验区（Experience），由云商务平台广告服务程序为消费者提供各种商品，然后进行试用、展示、比较、购买等虚拟的或实体的体验（Experience），最后再与其他消费者分享（Share）。AIIES模式中最重要的两个特质是（Platform）云商务平台和实体的或虚拟的体验（Experience）。

云商务平台（BPCC：Business Platform Built on Cloud Computing）是指“云中处于管理之下的、相互作用的商业流程时代的到来，或更简洁地称之为云的网络或互联云。^[11]”平台由服务级别协议（SLA）驱动的主要提供资讯、交易、管理、协同四大类人工或智能服务：资讯服务为平台上的会员（或非会员）企业或个人提供相关的商业信息的汇集和整合，并提供优化组合后的商业咨询及建议；交易服务为企业构建先进的电子商务平台，提供网络营销、在线交易、在线支付、在线物流、交易管理等服务；管理服务为企业提供完整的管理信息化服务，管理范畴贯穿企业经营管理活动的全过程；协同服务以全球化供应链网络为基础，为平台上聚集的成千上万的企业实现企业间商务活动的电子化管理，提高供应链的整体响应能力和运作效率，所有广告服务将有机地整合到平台中。

产品的虚拟的或实体的体验（Experience）是指实物展示和虚拟展示的双重体验方式。实体体验可以提高用户体验的直观性和感受性，而虚拟体验是借助虚拟现实技术和三维模型等技术实现逼真的如同实物般的体验，而且这种体验是可以不受时空限制，通过实体或虚拟体验可以实现消费者与企业、产品的零距离、面对面。实体或虚拟体验，可以让客户对产品有一个全面的了解，并且改变传统的从功能介绍到外观评价，再到品牌价值的逐步接触、深入，产品的实体或虚拟体验可以一步实现销售全过程。

五、新媒体广告的发展现状

消费者购买习惯的改变，对广告模式产生极大的影响，对于广告主而言，只有选择最有效的广告投放载体才能达到最佳的广告效果。同时，新媒体与传统媒体相比具备很多优势，成为广告主考量的主要因素，下面就这些因素来描述新媒体广告发展的现状。

1.新媒体广告效果的可评估性

在广告业有句名言：“广告费有一半被浪费了，却不知道是哪一半。”广告主在进行广告投放的时候，希望知道钱花在了什么方面，基本达到了什么效果水平，因此他们非常关心广告媒介是否可以对效果进行预期的估计。与传统媒体广告以覆盖率、收听率、收视率等模糊测量标准相比，新媒体的广告效果不仅可衡量，而且发展到了精确测量和互动，如网站能利用访客流量统计系统计算出广告被多少用户看过，以及用户浏览广告的时间分布、地理分布，并能追踪到实际交易数量，从而有助于广告商评估广告效果、审定广告投放策略。

为了吸引广告主，提高广告主的营销效果，新媒体广告业已开发了广告管理系统软件对网络广告从创意投放、显示到效果进行全线流程跟踪和评估的软件系统。例如，好耶研发的广告系统软件AdForward，利用该软件，当有人访问网站并点击了广告，AdForward系统就会全程跟踪这个访客点击后的后续行为。只要该访客的后续行为达到广告主所指定的营销效果，系统就会记录，并定期通过相应的报表告知广告主和网站主，作为支付广告费用的依据。

2.新媒体广告性价比已发展到超越传统媒体广告的地步

目前新媒体广告的性价有了很大的提高。一方面，新媒体广告投入的成本费用相对比较低，制作周期短，总能保持最新的内容，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，可以随时被更新、补充和修改，而传统媒体的广告制作成本高，投放周期固定，广告发布后很难更改。举个例子，网络视频广告的成本随技术的发展现在只是电视广告的1/7到十几分之一，广告投放也比较灵活，可根据广告主的需求随时发布、更改或撤销，而如果是电视广告，很难做到这一点，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价；另一方面，新媒体的精准投放和效果营销对广告主而言具有很大的吸引力，比如楼宇电子屏、电梯内平面广告等拓展了新的传播空间，能覆盖有效受众人群，进一步开发了消费者潜在的注意力资源，网络广告能对潜在消费者进行精准的定位，手机广告更能实现一对一的传播。在当前整体经济形势持续走低的环境下，广告主的预算减少，如何利用有限的资金实现营销效果的最大化成为广告主最关心的问题，新媒体广告的高性价对广告主已很有吸引力。

3.新媒体广告的精准营销，使分众的细分越来越适应消费者的个性需求

新媒体的优势在于其针对性强，不同的媒体形式有其针对的人群。国内迅速崛起的多种新媒体广告不仅根据消费特征进行分众，而且根据人们的生活习性进行分众。如商务楼宇液晶电视主要针对白领和商务人士；电梯平面框架针对家庭消费者；网络、手机活动以年轻受众为主。与传统媒体的“大而全”相比，新媒体广告的投放能够很好地进行市场细分，广告主可以针对不同的消费群体投放不同的广告，让企业接触到目标顾客和大量的潜在顾客，能够建立一对一的营销关系。在网络世界中，有着共同兴趣、爱好和议题的人们往往聚合成一个个群体，网络媒体顺应这种“群体化”趋势，使得特定网络媒体的目标受众十分明确。例如某站点是专门的化妆品网站，它吸引的大多是爱好化妆品的人，广告主将特定的商品广告投放到有相应消费人群的地方，其目标市场很明确，从而做到有的放矢，将广告准确地投放到具有明确目标受众的市场中。合适的产品在适合于自身的网络媒体上做广告，会使广告信息与受众的相关程度大大提高，而信息受众也会因广告信息与自己的需求相关而更加关注这类广告信息。

4.利用互动性，推出方便与消费者沟通的网络广告

新媒体受众互动性强，迎合了消费者个性化的消费需求。传统大众媒体的单项传播已经无法实现对消费者需求信息及时、真实的收集和反馈，企业寻求能够与消费者进行实时的、深入的、一对一的沟通，新媒体分众化、互动性强的特点满足了企业以消费者需求为导向的营销战略，成为企业日益看重的互动沟通的重要传播媒介。

例如，好耶广告网络旗下的Smart Media产品就可以提供广告受众和手机受众的跨媒体交流，直接打通手机用户和网络广告的连接，跨媒体增大广告曝光面，从而有效地促进用户与广告的交互，而这些直接获得的用户信息也让广告主在产品线下的促销中获得更多的渠道和方式。手机用户在收看完某品牌比萨的广告之后，就顺便打一个订购电话或发一个订购短信，省却了再寻找手机或其他通话工具的环节，这恰巧表明手机广告所具有的天然的载体优势。

高速发展的信息时代，新媒体广告除了具有自身的优势外，也面临着巨大的发展机遇，据最近的研究显示，中国消费者对广告的怀疑程度与其他国家相比可谓有过之而无不及。例如，2008年由AC尼尔森公司进行的一项调查就显示，只有38%的中国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳大利亚在内的30多个国家的平均水平（49%）还要低。另据估计，一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过300多条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。人们时常会说：“电视广告挺有趣，但我不是很相信。毕竟这只是广告。真想买什么东西，需要了解情况的话，我会向朋友咨询或上网查资料。”

在这种情况下，传统媒体广告吸引消费者变得越来越难，新媒体的崛起为广告提供了新的表现方式和渠道，同时，受经济形势影响，企业也在纷纷削减营销预算。商家必须寻找新创意，通过省钱、有效的方式影响消费者的行为。其中，新媒体就是广告主越来越青睐的广告载体。

六、新媒体需要完善的四大方面

经过几十年的发展，传统媒体已经拥有了自己强大的覆盖网络和发行渠道，但新媒体在这一方面较传统媒体还有较大的差距，其覆盖率、影响力仍有限，难以满足广告主规模化投放需求。同时，相对于传统媒体而言，新媒体的影响力和权威性都有很大的局限性，还需要在很多方面尽快完善。以下参照中国传媒大学广告主研究所的观点^[12]进行讨论：

1.广告产品监测和效果评估体系不完善制约新媒体发展

广告主运作广告投放向来最关心的是效果监测与评估，随着诸多类型新媒体广告的不断涌现，其监测和效果评估也参差不齐，一些新媒体公司积极与第三方机构合作。但目前第三方监测机构针对新媒体广告的业务处于探索期，能够提供广告产品监测和效果评估的新媒体运营公司很少，而第三方监测数据的缺失，直接制约了新媒体广告的客户认同，乃至影响其进一步发展。

2.新媒体规模效应的缺失

能否达到广告界通例的至少3次以上接触的频次及接触连续性，能否形成有效的记忆是考量一个媒体是否真正形成规模化的重要指标。然而，单一的新媒体往往只是抓住目标人群生活轨迹上零星的某一个接触点进行覆盖，而这个接触点对目标受众的覆盖时间非常短，遵照“广告需3次以上看到才产生记忆”的一般规律，短暂的片段难以达到广告需要的效果。目标人群的生活轨迹的部分接触点已经被开发成新媒体形式，但这样短暂的点与点之间接触缺乏连贯性和完整性，难以产生网络覆盖的规模效应，难以成为广告主选择的主流传播平台。

同时，广告主追求新媒体投放的“规模化”，他们注重的是规模化带来的协同效应。如果媒体仅仅追求覆盖面达到一定规模，却忽略目标人群定位、接触频次及接触连续性等指标的协同与相互呼应，显然，这样的“规模化”无法有效满足广告主广告投放协同效应的“伪规模化”，很难获得客户的持续认同。

3.新媒体专业服务跟不上发展

广告主积极试水运作新媒体，但在新媒体运作中仍然面临广告创新、广告监测、新媒体与其他传播手段整合运作等问题，大多数支持机构难以提供满足广告主需求的专业服务。目前，已有i-research及好耶等为代表的业界专业监测机构努力发展完善广告跟踪、监测系统，努力改善对受众特征的获取和广告效果监测范围。

4.错位竞争优势不够明显

新媒体一定要有别于传统媒体才能生存，其错位竞争优势一定要明显才能彰显其效果。否则，广告主、消费者会更偏向传统媒体而非新媒体。一般而言，广告主在投放媒体广告时要用媒体的接触率作为参考数据，如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体广告程度测量。从媒体投放的角度来看，这些媒体接触率只在某类媒体中通用，无法达成各类媒体之间的横向比较，如电视收视率之于电视媒体之间的比较、报纸接触率之于报纸媒体之间的比较、网络点击率只能够比较不同网站的访问量等。如网络视频广告，理论上应该和电视广告去比较CPRP（Cost Per Rating Point），但广告主仍以CPC（Cost Per Click）来衡量，这是不合理的。很多人可能看了视频广告没有点击，但并不说明没有价值，假设1 000人看了这个视频广告，只有5个人点击，那么这样的衡量标准就忽略了另外995个人观看的价值，现在新媒体的评估体系不健全，也影响到广告主对新媒体价值的判断。虽然有一些公司在探讨传统媒体的广告效果指标在新媒体中的转化系数，但互动、浏览购买等新的行为仍无法参照传统指标。

新媒体广告要与传统媒体广告竞争，除了要体现出自身的优势外，还应该为广告主提供数据上的支持，由于受众广告接触测量工具的缺失，新媒体缺少与传统媒体横向比较的数据，竞争优势很难体现出来。

由此可见，尽管新媒体为广告主投放新媒体广告提供一个良好的市场环境和发展前景，新媒体的价格相对传统大众媒体尤其是电视媒体较低，新媒体与传统媒体相比，虽然有移动性、分众性的特征，同时形式灵活多样，但是，其覆盖率和影响力还不如传统媒体。因此，新媒体要想进一步发展成为主流的广告媒介，仍然任重道远。