中国媒体广告联盟发展历程

二、中国媒体广告联盟发展历程——以电视为例

目前，中国媒体组建的广告联盟主要集中在电视业和报业中，形式多样、种类繁多，包括江苏省电视广告联盟、吉林省广告联盟、珠三角报业广告联盟、日报广告五强联盟等。其中省级卫视广告联盟组建历程较长，覆盖面最为广泛，影响力较强，因此以下将以省级卫视广告联盟为例进行简要介绍。

早在20世纪90年代初，各省级电视台之间曾有过一个广告联播体。但是由于很难形成一致的价格体系，广告联播体不了了之。20世纪90年代中后期，广告市场处于卖方市场，各省级台无意也没有联合作战的需要;然而后来几年随着省级台处境的日益窘迫，广告收入整体下降，各省级台开始认识到媒介环境的竞争态势已不容它们靠过去那种单一的广告推介来引起广告公司和广告主的重视，联合推广应时而生。

2001年中央电视台黄金时间招标会召开的前一天，31家省级卫视发布了《致广大客户的一封信》，初次向广告客户显示了省级卫视广告整合投放的优势，表达了省级卫视广告经营联合的意愿。

2001年11月23日，12家省级卫视在北京举办了“携手共创未来——媒体推展会”，并签署了《省级卫视联合服务公约》，各省级电视台在“公约”中承诺为广告客户提供最优惠的政策和最低的价位，形成了一个松散的广告“联卖”同盟。

2002年10月25～29日，全国省级电视台协作委员会在深圳发起并组织了“2003年省级电视台广告客户联系会”，决定从2003年1月1日起每天新闻联播前后65秒抽掉央视广告，进行省级卫视的广告“联播”，广告客户如需要在此时段进行多家卫视的广告投放，只需同代表省级卫视的“全国省级电视台广告协作委员会”协会谈判即可。卫视广告联盟由此开始进入“联播”阶段，当年实际签约广告1800万元，省级卫视联盟有了实质性进展。

2003年10月17～19日，中国广告协会电视委员会、全国省级电视台广告协作会在郑州召开“2004年度全国省级电视台广告策略研讨暨广告推广会”，并确定上海前景广告传播有限公司为省级台部分广告时段的代理广告公司，前景广告公司提出了包括黄金剧场套播广告的四大类十多种卫视整合传播产品，省级卫视广告联盟进入了“整合广告传播”阶段。

省级卫视通过几次大规模的会议和推介会，经历了从最初的“合作意愿表达”，到“广告联卖”，再到“广告联播”，最后正式提出“整合传播”这样几个阶段，终于结成了一个试图囊括全国省级卫视的广告联盟。从2004年至今，卫视广告联盟没有再发起大型推广动作⁽⁴⁰⁾。

［阅读材料］

“媒介金牛市场”与“华东全垒打”

“媒介金牛市场”

“媒介金牛市场”，指的是经济水平中等偏上，同时存在着明显的媒介机会的市场。根据AC尼尔森调研公司的调研资料，湖南、浙江、安徽、山东四个市场属于典型的“媒介金牛市场”。这几个市场的金牛媒介都是在当地的第一地面媒体，某种程度上可以说，企业选择了这几个媒体，就为成功开拓当地的市场提供了强有力的保障。

2004年3月5日，黄山之巅。来自大长三角、大珠三角以及山东半岛经济圈的四家省级地面台、湖南经济电视台、浙江教育科技频道、安徽影视频道和山东齐鲁电视台宣布联盟，共同拓展最有投资价值的中国媒介区域市场。四家电视台宣布了一个颠覆电视广告招标传统的举措，推出“中国媒介金牛工程之无底价招标”，先向企业提供价值4000万元的广告时段，而中标企业前期不需要投入任何费用，只需在投放完成企业取得收益后再返还一定比例的报酬。此举完全打破了过去先埋单，后播广告的投放模式，广告投放进入了媒介品质背书时代。

“华东全垒打”

2004年9月，江苏广电总台城市频道的《南京零距离》、安徽经济频道《第一时间》、福建新闻频道《现场》和浙江钱江都市频道《城市新闻》四档新闻栏目宣布组成“华东第一品牌栏目联合体”，推出“华东全垒打”广告联播计划，拍卖四个民生新闻栏目的特约播映权。联合体成员以“民本”为共同价值取向，把“民生新闻”奉为一致的追求，一句话来形容便是“四大栏目、一种声音，华东市场、无限可能”。这既奠定了媒体合作的价值基础，也打造了共同的品牌效应，同时为客户在多个市场上进行整合传播提供了一个良好的平台。

“华东全垒打”是强势区域经济支撑下的强势媒体市场，具有良好的产品销售空间，这也是其能突破央视全面覆盖投放理念，脱颖而出的重要原因。四个栏目背靠的是中国经济半壁河山的“长三角”、“闽三角”。

“华东第一品牌栏目联合体”的推出是电视媒体在深化客户服务方面迈进的新的一步，说明电视媒体开始思考如何用品牌、媒体形象、整合的媒体资源为客户带来增值效果。充分发挥自己的品牌优势，提供独特的品牌产品，谋求给客户带来更大的品牌价值，是这些栏目寻求跨区域合作的初衷。