媒体广告价值的测量与评估

知识要点

1．理解媒体广告价值评估的意义与作用。

2．了解媒体广告价值评估的主要标准。

3．掌握媒体广告价值化评估基本指标的内涵与计算。

4．掌握媒体广告价值质性评估基本指标的内涵及原则。

5．理解媒体载具量与质的综合评估，以及跨媒体价值比较的基本原则。

案例导入

媒体品牌个性: 广州报业品牌的拟人化解读

羊城晚报是一个人，他会是……

四五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。他富有同情心，是个很有品位的人。有做大事情的实力，但过于沉稳，缺乏活力，变化的速度不如常人快。

广州日报是一个人，他会是……

三十多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不畏手畏脚。不过，他为人有点“硬”，缺乏亲近感，商业味太浓。

南方都市报是一个人，他会是……

三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己厨艺好。

新快报是一个人，他会是……

二十岁的追求时髦的女孩子，在大学里念书，打扮新颖，做事比较COOL。她有活力，喜欢运动、上网，对新事物感兴趣额，给人一种很清新的感觉。但她太年轻，缺乏经验，在一些中年人的眼里还太“嫩”了点。

南方周末是一个人，他会是……

35岁左右，男性，一名政治的法官。他判案公正、客观，对违法违纪之事绝不手软。他关心国计民生，嫉恶如仇，以伸张正义为己任。他注重学习，博学多才，具有敏锐的洞察力，能够深入地挖掘事物的本质。

问题:

1．闭上眼睛体会一下，您是否认同我们对广州报业品牌所做的上述另类的人性化解读?

2．如果您是一位正在考虑投放报纸广告的企业主，您觉得媒体品牌个性与广告传播效果之间是否具有关联性?

由于调查方法不同，所以产生不同的量变表现，在量化表现的后面，更有质方面的深度意义。

不同媒体品牌的广告价值是有差异的，媒体的广告价值评估是科学合理地进行媒体选择及其有效组合的基本保障与前提。当然，既然是评估，就说明媒体的广告价值有些是可以按照一定的量化尺度或标准来衡量的(如常用的发行量、每千人成本等)，从而在不同媒体间进行比照，选出最适合广告目标的媒体。但媒体的广告价值中，也有一部分目前还无法通过具体数字来显示，比如权威性、影响力、可信度及其所产生的受众心理压力效应，乃至本例所涉的媒体品牌个性等性质指标。这些量化的和质化的广告媒体价值标准，都要在广告媒体策略制订前便系统地对媒体调查予以统筹兼顾。

随着广告媒体的发展，新的媒体日益争夺，各种媒体之间的竞争也越来越激烈，与此相对应，受众的注意力成为一种稀缺资源。面对传媒产业的发展，广告主(或其媒介代理商)捕捉目标受众越来越受到诸多的挑战，这就要求广告媒体人员除具备丰富的媒体运作知识及经验之外，更需要具有把握各类媒体特性的能力，因此，对各类媒体的综合评估成为媒体计划人员必须把握的重要环节。