媒体广告价值的量化评估

一、媒体广告价值量化评估的三个视角

媒体载具在量上的评估，基本上有三个角度: 受众角度、媒体角度、区域角度。评估角度的选择，以不同的分析目的而有所区别(表6－3)。

表6－3 媒体载具量化评估的三个角度

资料来源: 陈俊良．广告媒体研究——当代广告媒体的选择依据．北京: 中国物价出版社，1997

二、媒体广告价值量化评估的基本指标

媒体广告价值量方面的指标，主要是指能通过统计调查而得到的媒体使用效果的数量化指标。由量的指标结合费用可以计算出成本效益指标。

对电波媒体而言，主要指标有: 收视率、收视人口、观众的组成情况、覆盖区域等。广播与电视基本类似，其指标含义也基本一致，只是以收听取代收视。

印刷媒体主要数量指标有: 发行量、阅读量、传阅量、阅读人口、阅读人口组成情况、刊物地区分布等。报纸和杂志基本类似，指标含义也基本一致。

户外媒体种类繁多，有的指标还不完全一致。对一般常见的路牌等来说，其主要数量指标有: 受众人数、高度指数、尺寸指数、能见指数、材质指数等。户外媒体本身能否被注意，可以从高度、尺寸、能见角度、材质等项目上进行检视。上述这些指数指标有的缺乏统一的量化处理方法，一般结合一些测量或调查数据进行相对比较求得。

网络媒体量方面的指标主要包括: 网站(或网页)的访问次数和访问者人口组成分析。其中访问人次可通过网站的统计软件进行准确统计，人口组成分析则通过在网上向访问者附带发布的调查表来获取。

综合来看，媒体广告价值的系列指标中，量的指标和成本指标一般可以从调查公司或媒体获取(表6－4)。

表6－4 主要广告媒体常用的量化评价指标

续表6－4

续表6－4

三、媒体广告价值量化评估指标的计算

从传统上来说，媒体广告被定量评估的基础主要是通过收视率、到达率、接触频次、毛评点和千人成本等这些基本参数指标来实现的。这就要求我们先要理解这些概念的基本含义，并掌握其计算方法。

1．视听率

视听率又称之为收视听率，对广播而言叫收听率，对电视而言叫收视率，都是指在一定时期和一定范围收听(视)某一特定广播(电视)节目的人数占其总人数的比例。

视听率是评价广播、电视最重要的术语，能显示媒体所发信息达到受众的数量规模。视听率越高，受众接触几率越大。

收视率指暴露于一个特定电视节目中的人口数(或家庭数)占有电视人口总数(或家庭总数)的比例。即依计算单位的不同可以分为两种表达方式:①家庭收视率，表示某一节目有多少家庭在看; ②个人收视率，表示某一节目有多少个人在看。实际操作中，我们除了研究家庭和个人收视率外，还要特别强调对象收视率。所谓对象收视率，指的是所确定的品牌对象消费群的收视率。计算方法是拿暴露于特定电视节目中的人口数除以所有对象消费群人口数的百分比。

案例:

有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目的收视率就为40%(2/5); 各有一家在看节目B和C，则节目B的收视率为20%，节目C的收视率也为20%。

在200名被统计的电视人口中，有100名看电视，共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，那么:

频道A的收视率=10/200×100%=5%

频道B的收视率=20/200×100%=10%

频道B的收视率高于频道A。

2．到达率

到达率指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或一次以上的人口或家庭占总数的比例。在期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等。

3．毛评点

毛评点也可称为总视听率，指在一定时期内某个特定广播或者电视媒体所发的某个广告的视听率总和。

毛评点是对某媒体及其媒体广告刊播计划总效果的评估和测量。由于毛评点仅表示总视听众的数量，而不理会视听众对该广告看到次数的重复性，所以其统计出的数量往往是重复相加的结果。

其计算公式为: 毛评点(总视听率) =节目视听率×广告插播次数。

4．每千人成本

每千人成本是指把广告信息传送到一千个家庭或用户或广义的消费者所需的广告费用。

其计算公式为: 每千人成本=媒体费用(广告费) ÷受众总数(以千人为单位)。

每千人成本适用于任何媒体的计算，可最简便且有效地对各种媒体进行成本上的评估，是评价媒体的重要指标之一。