量化价值定位

在这一步中，你要做的是

·确定你的产品能为顾客带来多少价值。

·把产品价值转化为量化指标。

具体化永无止境！量化价值定位可以帮助你准确了解产品能为顾客带来多少可衡量价值

“你要陈述的事物可以衡量且能够用数字来表达时，对它才算有所了解；若无法衡量，你充其量只是一知半解。”

——开尔文爵士

量化价值定位可以用形象的指标衡量产品为顾客带来的好处，衡量产品价值是否符合顾客的优先需求。产品带来的好处有很多种，例如，可以帮助顾客简化工作流程、降低环境影响，或是提高顾客产品的销售量。简单地说，这种好处可以分为三大类，即“更好”、“更快”和“更便宜”。量化价值定位的目标是简明扼要地描述产品的收益是否和顾客期望改善的目标一致。

量化价值目标关注的是现在顾客希望得到哪些好处，而不是详细说明产品的技术、特性和功能。顾客在购买产品时心里想的是：“它能给我带来什么价值？”他们必须证明得到的回报值得花这笔钱，或是你的产品能在生活中改善他们认为重要的某些方面。

价值定位必须和用户形象的优先需求吻合

之前你已经确定了用户形象的优先需求，设计了全面周期使用案例，至此你已经了解了顾客如何使用你的产品。

现在，你要根据用户形象的优先需求确定价值定位。如果他们的优先需求是尽快向市场推出产品，而你的价值定位是帮助对方降低生产成本（如“我们的产品每个月可以为你们节省××美元”），这显然无法说服顾客购买你的产品。产品价值定位和顾客的优先需求不吻合，他们自然不会关注采购，而是优先要解决最紧急的需求。反言之，如果你的产品能缩短顾客的产品上市时间，那就必须在量化价值定位中进行重点说明。

对比当前产品和你的产品的使用区别

了解了用户形象的优先需求，就要一直关注这个问题。你可以采用对比说明的方式强调产品差别，首先说明使用其他产品的情况，然后说明使用你的产品的情况，最后进行对比。注意在说明使用情况时要尽量做到信息量化。产品之间的价值差异就是你的量化价值定位。这个概念就这么简单，没必要复杂化。

把你的量化价值定位浓缩成一句话，然后用图表的方式体现使用不同产品的区别，这样可以直观形象地向顾客展现你的产品价值。此外，在图表中注意使用顾客的语言来陈述，这会让他们感到你的产品是为他们的行业量身定制的。

你应当明确陈述使用不同产品带来的价值差异，以便目标顾客去了解、支持、反对或是对其做出评估。这样做能帮助你深入了解产品可以在哪些方面为顾客创造价值，同时也会加深顾客对你的信任程度。

注意在说明使用你的产品时，列举的各种数据务必真实可信。不要过于夸大，结果却无法达到目标。通常，创业者在说明产品优势时都喜欢夸大其词，殊不知这样只会损害自己的信誉。即使表现得很出色，信誉丧失对于初创企业来说仍是得不偿失。因此，学会“少承诺，多付出”是很聪明的做法，因为信誉对于B2B企业的发展至关重要，这类企业离不开稳定的供应商支持。

案例

SensAble Technologies

我们确定的用户形象是玩具行业的一位工业设计师。由于玩具行业和制鞋行业在设计领域的高度相似性，这一用户形象也同样适用于后者。对于我们的用户形象来说，能否及时完成玩具设计并投放市场是他最为关注的问题。（由于身为管理人员，需要参与产品采购决策，这是他级别最高的需求。）因为新玩具大多是根据流行影视或电子游戏中的角色设计的，上市时间越短意味着实现销售之前的周转时间越短。对于根据影视形象设计的新玩具，上市时间短意味着企业可以在生产玩具之前搜集更多信息，了解影视的受欢迎程度。（制鞋行业也高度强调上市时间，这样设计师可以在一年之内做出更多设计。）

为此，我们首先要确定的是利用当前软件设计一件新玩具的平均上市时间是多久。我们仔细观察了顾客设计玩具的具体过程，然后用他们自己的话来描述这个过程。我们反复修改描述内容，直到对方认为准确无误。然后我们去找另一家玩具厂商，观察他们的设计过程是否和我们的描述一致。经过一番调查，我们最终确定了对当前设计过程的可靠描述，其中抓住了设计的本质但又没有陷入琐碎的细节。接着，我们对制鞋企业的设计过程进行了观察，发现前面的描述同样适用于这个行业。

在此基础上，我们根据全面周期使用案例，描绘了使用我们的产品每个设计阶段需要花费多少时间（见图8-1）。

我们的产品可缩短50%的顾客产品上市时间，这意味着每个玩具或鞋样生产线可增加数十万美元到几百万美元的利润。在这里我们没有体现产品具体实现了多少美元的价值，是因为我们的系统为顾客的不同产品创造了数额不等的利润。同样，缩短50%的产品上市时间也使得制造商的生产过程变得更加从容，进而为他们创造了价值。可以说，这是一个非常好的量化价值定位案例。

图8-1　SensAble量化价值定位图

InTouch

并不是每一个价值定位都能用准确的数字来体现的，InTouch就是这样的案例。InTouch是一款软硬件结合的产品，为那些希望和胎中宝宝互动的准妈妈提供服务。它是一种可黏贴在腹部的产品，里面的传感器可以监测胎儿的心跳和其他生命体征。通过搜集数据然后利用专利算法进行解读，这款产品能够描述胎儿的状态，包括是否健康、兴奋或高兴。例如，准妈妈可以为胎儿讲故事，然后通过这个产品了解胎儿的情绪变化。当然，她们也可以仅仅使用产品了解胎儿的心跳和健康状况。

你或许觉得这个想法有些离谱（其实大部分人都这么认为），但只要目标市场足够大，顾客认为这是个好创意，愿意掏钱购买，那就根本没问题。

通过刻画用户形象，这个团队意识到顾客最关注的问题是确保胎儿健康以及建立母婴亲密感。为此，他们对当前产品的使用进行了描述，其中包括昂贵笨重的心率监测仪、母亲并不靠谱的直觉、麻烦费事的超声波检查，以及网上“谷歌大夫”们的众说纷纭（见图8-2）。

图8-2　InTouch的价值定位

相比之下，对InTouch的使用描述表明，这款新产品能够快速简单地增进母婴亲密感。虽然没有对两种解决方案进行量化对比，但对它们的形象描述已经赢得了准妈妈们的共鸣，她们显然更愿意采用后者。

Meater

这个团队开发的是生物传感技术，他们的产品在尺寸、性能和价格等方面都要比市场上的现有产品好得多。他们选择畜牧业作为登陆市场，通过在母牛耳朵上植入传感器来预防疾病。生病的母牛会及早发现并被隔离，这样既可以避免传染又能实现有效治疗，比当前监测方式要好很多。

他们的用户形象是只顾赚钱的农场主，对待动物没有个人感情，多赚钱是他的最高需求。

在描述当前情况时，团队首先确定了养殖业的经济状况。他们询问了几家农场，不断修改描述，直到所有表达都真实可信。接着，他们开始描述使用新产品的情况，在充分证据的基础上提出一些保守的假设，然后算出利用他们的产品可以帮助农场主节省多少钱（见图8-3）。显然，两种描述之间的差异就是团队所需的量化价值定位。鉴于用户形象关注的首要问题是钱，这个案例的价值差异很容易得到量化体现。

图8-3　Meater奶牛病损对比图

这是一个很有说服力且非常具体的量化价值定位，它能有效吸引目标顾客并促成产品采购。此外，量化价值定位对于团队后期确定商业模式和定价模型也非常有帮助。

总结

量化价值定位针对的是用户形象的首要关注问题。首先你要利用全面周期使用案例，了解并使用顾客熟悉的方式描述当前产品或解决方案的使用状况；然后说明使用你的产品可能实现的效果，注意指出新产品可为顾客首要关注的问题带来哪些价值。最好采用图形化单页的说明方式，它能让顾客马上明白你的价值定位，然后加以分析验证。做好这一步会对创业的整个过程发挥重要影响，因此，你应当多花些工夫优化你的价值定位。