品牌价值量化的特殊性

（二）品牌价值量化的特殊性

1.品牌收益与农业收益稳定性

品牌价值评估不能回避货币化问题。因此，必须要从品牌收益问题着手。

品牌收益，指的是品牌在产品销售过程中，消费者所支付的高于同类一般产品的以货币形式表现的超额利润。

农业产业具有其特殊性，它在很大程度上依然会受到诸多不可控因素的影响。如气候异常、农业灾害、作物大小年现象、品种退化，等等。多种复杂因素对农产品生产的收益会产生重大影响，轻则造成减产减收、品质不稳定等后果，重则直接限制了农产品品牌收益的大小。基于以上不可控因素，在计算品牌收益时，必须考虑其不可控性所带来的不稳定性，数据采集必须截取一个合理的、相对较长的时间区间，对基于一定时期内的相关数据进行具体的分析研究。

2.销售收入与品牌增值

解决农产品区域公用品牌在一定时期内产生的销售收入与品牌增值的关系。一方面，需要掌握农产品区域公用品牌的年销售收入、年销售数量、产品平均零售价格等相关数据；另一方面，需要在全部销售收入中找出品牌增值部分。基于消费者支付费用构成的分析，在获得真正的品牌收益时，应当剔除其它与品牌价值无关的费用，即劳动者为产品所付出的基本的劳动代价，在产品到商品诸环节中的一系列管理、流通的成本代价，在品牌管理、推广传播中产生的费用，某些环节中产生的税费，等等。

3.品牌收益的稳定性与持续性

如上述，由于农产品区域公用品牌的资源区域性、生产区域性、品牌管理公共性、品牌所有与品牌使用的分离性等特征，致使其品牌价值的构成与一般的企业品牌不同，其品牌收益的持续性与稳定性也会受到更多因素的干扰。因此，须深入了解消费者对评估品牌的依赖程度，消费者对特定专业化生产的信任度高低，品牌的品种特色、品质优势的稳定性，品牌历史文化传承的惯性大小，消费者品牌体验的粘性强弱，品牌规模及其未来发展的空间与趋势等等，有着对上述因素的深入调查研究，才能发现一个品牌是否具有品牌收益的稳定性和持续性。