非量化的方法

非量化的方法

在非量化的研究中，有三种基本的收集原始数据的方法：

1.深入采访

2.关注群体

3.投影技术

深入采访

深入采访是一个介于采访者和反应者之间的非结构化的讨论。它们通常很长（超过一个小时），并且是由经过训练的、有经验的人士进行采访。

采访的形式可以是多种多样，但是目的是为了保证在采访者尽可能不被打断的情况下，对受访者关于某一个特定的题目获得尽可能多的有用的信息。采访者的角色因此会是：

·在采访的时间内，关于某个题目的详细的信息。

·平衡对于开放式的讨论和围绕某个特定的题目进行讨论的需求。

·避免通过表现出对某种反应的喜好或者问一些引导性的问题来误导反应者。

采访最好要进行录音。录音机如果是声控的，那就最好不过了，这样的话在分析磁带的时候可以节约时间，同样也可以节约磁带。要通过听磁带后，作出书面的东西，在需要的情况下，要对录音中带有感情色彩的声音作出书面注解，同时在讨论的时候，要对观点、有用的言论及调查的主题观点进行研究。

反应者需要被仔细的进行选择。有些人不太擅长在口头上进行表达。可能是那些人被选出来参加一个关于“极端”观点、特殊的知识和在组织中的反应所作的大型的研究。

深入采访在产品/品牌发展的早期阶段特别有用，此时需要新的观点。

关注群体

关注群体在很多情况下与深入采访是相似的。它们的主要不同在于在采访中不是一对一的进行采访，而是由一组包含有7到10个人的群体组成。主要的效果是这个群体有他自己的特色，绝大多数的讨论都是围绕着他的成员进行的。在这种情况下，研究者组织群组的工作，而不是对其个别成员进行采访。这种群组有时候被称之为讨论群组，研究者领导着这个群组，对其进行组织和定型。

与深入采访一样，组织者的角色是要在研究的过程中把讨论限制在研究的主体上，在需要的时候对群体进行组织，但是尽可能地限制自己的介入。组织的某种管理同样也要求：

·讨论需要在提议中进行设定

·轨道必须被保持在讨论的进展之中（保证时间等）

·必须确保所有成员的参与（一些人在组织活动中非常羞涩，但是他们的观点或者知识可能是非常有用的）

·讨论需要在一个井然有序的环境中结束

·需要收集组织成员的名字和其他细节（这些可能在一个小的问卷调查中获得）

·后续的讨论可能需要被安排和进行交流

·必须对讨论进行录音（这可能包括配套挂图、录音机或者录像机）

关注群体的成员通常被选择去反映一个对于正在被讨论的产品或者品牌的不一致的观点。在这种情况下更多的争论被确认。

发生在群组中的这个过程，它们的形式，它们的维持，决策制定和表现均被称之为组织行为。人们已经对群体行为进行了一系列的心理研究，包括组织中人们扮演的角色，组织怎样解决问题和做出决定，个人的成员怎样被他们的组织所影响，等等。关注群体在市场中是流行的，这是因为：

·他们可以在很短的时间内从很多个人那里收集到高质量信息。

·他们提供了为一种新的产品或者品牌“试水”的好机会。

·群组的设定是一种情感主导型的，在其中一对一的访问是没有必要的。

·他们在特定的环境下产生新的观点或者解决问题是有用的（合适的技术是“头脑风暴法”和“共同研讨法”）。

广告执行官Alex Osborn[Osborn,A.F.(1957)，Applied Imagination,New York, Scribner]首次把头脑风暴法作为一项能够对困难的问题产生解决方案的技术提了出来。他关于头脑风暴所定义的规则如下：

1.给出一个需要解决的问题，所有的组织成员被鼓励去表达出存在于头脑中的各种问题的解决方案，不管这些方案看起来有多么好或者多么的不现实。

2.所有的反应都要被记录下来。

3.在所有的观点被全部表达出来之前，不对任何一个解决方案进行评价。理想的参加者应该相信，在整个头脑风暴的过程中没有建议被评价。

4.一个人对另外一个人苦心经营的观点的细节应该鼓励。

当在进行头脑风暴的时候，组织者在当所有的参与者进行讨论的时候，必须写下所有的观点。对于头脑风暴法的使用可能是对一个新的广告的标语进行修改，对于产品名字或者一个新的产品进行修改。共同研讨法的目的是为了得出创造性的解决方案，加强一个组织的创造性的潜力，成员通常在他们的创造能力的基础上被重新选择，并且可能会从一系列与讨论主题无关的一个较大的范围内被选择。在共同研讨法之前设定的问题是更加复杂或者有技术性的。

练习11.2

时间是1999年。你被要求为一种特殊品牌的啤酒取名字。这种啤酒是限量生产的，目的是为了庆祝啤酒厂的主人的85岁的生日，啤酒的主人是一个退休的老人，喜欢被人称之为“上校”。下面的信息是关于这个老人的可用的信息：

·他在啤酒行业很著名，并且受到尊敬

·他留着一个“八字胡”

·他喜欢马（那是他的娱乐）

·他曾经是一个军人，并且是在一个山区服役

下面是关于这个啤酒的：

·他生产的流行的啤酒的名字都是以学术术语来命名的

·公司在全国都是有名的，在当地有一个良好的形象

在一个组织中进行工作，留出15—20分钟去使用头脑风暴法来为这种限制版的啤酒取一个新的名字。指派出一个人在一块黑板上或者一个挂图上写出提出的各种建议。在讨论的结尾，选出最好的三个建议，作为一个群组，花费5—10分钟的时间来对你喜欢的进行讨论，得出最终的命名。对于三个选择中的每一个，分别给出它的优势和劣势。

案例分析1

The Arizona Republic newspaper

在1999年早期，Arizona Republic的编辑，Arizona最大的日报商，感觉到由于政党发生了变化，因此需要在报纸中发掘出一些新的东西。因此，首先要对报纸有一个重新设计。但是怎样判断出是哪里发生了变化，并且把其融入重新设计之中？

答案是其使用了以计算机为基础的研究方法，其允许选中的读者对报纸进行电子版的头脑风暴，对报纸归类，评出优先顺序，指出这个报纸的内容怎样由于政党的变化而发生了变化，哪些激进的观点影响了他们的生活。报纸将会覆盖新闻，这是一个既定的事实，挑战将会超越新闻，为它的读者和它的团体传递一种感觉的空间。

对于该过程的一个有用的产出是列出一系列的优先的主题。对于每一个主题，反应者都会给出他们关于报纸版面的计划的观点，对于新闻室去观察和分析他们的版面计划，他们进行了一个即时的差距分析。在一些情况下，这种覆盖是不够的；而在一些主题上，其是刚刚合适的。

资料来源：www.quirks.com（article by Douglas Griffen of D.S.Griffen＆ Associates, a Phoenix,Ariz.,consulting firm and Robert Duley of Group Systems.com,in Tucson,Ariz）.

投影技术

这套技术被临床心理学家用来理解一个人“潜在的”态度、行为和感觉。在一个市场范围内，这些技术通常被用来和一个特殊的产品或者品牌联系在一起。许多心理学的技术被成功地应用到这里。它们包括：

◆词语组合（word association）

反应者被给出一组的词和句子，然后被要求说出第一个进入他们脑海中的词和句子。这种技术通常用来检查已经设计好的产品的名字是否有意想不到的组合，尤其是在不同的文化和语言中。例如，你可能不想让你的产品——一种新的生命保险的名字为“Wish”,这个词通常和死亡连接在一起，尽管可能你的本意是要说明它“希望很好”。

练习11.3

挑选你想选出的第一个词。

·保险

·冰激凌

·计算机

·矿泉水

·心理学

把你的反应和你同学的进行比较，你们中间有没有一样的选择？为什么你会这么认为？

◆完成句子

读出一个句子，要求反应者用出现在脑海中的第一个字来完成它。要探测人们在选择一个保险战略的时候，对他们来说重要的是什么的时候，你可以提供下列的句子：“没有假期险的人们会……”

练习11.4

独立思考，完成下面的句子：

·没有车的人们会……

·不染头发的女人会……

·一对去西班牙度假的夫妇会……

现在把你的回答和你同学的回答进行比较。你们的答案是相似的还是不同的？这种技术提供了什么信息？

◆第三人的技术

反应者要求对一个他们了解得很少的第三者进行描述。这个技术首先是由Mason Haire采用的，那是在速溶咖啡刚刚出来的1950年。两组家庭主妇被要求对一个购物单进行检查。这两组单子除了一个包括的是速溶咖啡，另外一个包括的是要磨的咖啡以外，剩下的部分是相同的。这些接受了速溶咖啡的家庭主妇被认为是“懒惰的”和“贫穷的”，而接受了包含有要磨的咖啡的单子的人被认为是“节约的”，并且一般应该是一个“很好的”持家者。

练习11.5

画面上的人名字为Dave Rodwell。他是牛津大学市场营销学的一个讲师。他在该校所开的CIM市场学的系列课程中教授“消费者行为学”一门课程。

不要与你的同学讨论你的想法和答案，请回答下列的问题。如果你无法回答下列的问题，请不要担心。

1.你认为他会开哪一种汽车？

2.你认为他会支持哪一政党？

3.你认为他有多大了？

4.你认为他最喜欢的运动是什么？

5.你认为他生在哪一个国家？

6.你认为他父亲的工作是什么？

7.你认为他最喜欢的颜色是什么？

8.你认为他住在哪种地方？

9.你认为他会养什么宠物？

10.你认为他通常会阅读什么报纸？

一旦你回答了尽可能多的问题，把你的回答与你同学的进行比较，有没有一些相似之处？你认为这些相似之处是什么？

◆主题知觉试验（TAT)

反应者被要求在一个模糊的环境中对一个模糊的画面和绘画或者“语言片断”进行描述。一个英国的警察系统在电视上的招纳广告显示的是一个穿着随便的黑人被一个白人警察在后面追赶。注脚是模糊的（这个警察正在追这个人吗？还是他们一块在追第三方？），以此来强调种族冲突问题，以及需要一个多种族构成的警察队伍。该广告在一定程度上要求增加非白人警察的数量。

练习11.6

不要多于50个词对这个画面进行描述。同时要说明这个妇女正在说什么。

现在列出你回答的主题（正在发生的是什么，谁正在说话，他们正在说什么，等等）

把你回答的主题和你同学的进行比较。这个技术能够提供什么信息？

◆重新考虑方格（rep grid）

该方法是对首先由Kelly在1955年提出的个性化理论的一个修改，在许多市场的情况下，重新考虑方格作为一个目标技术是有用的。反应者会被提供一个方格，并且要求用品牌的名字来填满这个方格或者用一种特殊产品的类型来填满（例如，一种冰激凌的口味，汽车的类型）。然后要求他们拿出三个产品，并且要求想出一个短语来描述任何两个与第三个的不同。例如，当与Volvo比较的时候，Porsche和Jaguar被描绘为“速度机器”。这种描述然后会被用做一个标题，其他的产品中的每一个也会被相应的进行评价。通过重复的选择和对三个题目进行描述，将会发现个人理解市场的方式。个人对汽车市场的理解可能是“速度机器”、“安全的但是枯燥的”，以及“舒适的”汽车。这个信息能在计划进行一次推广的时候以一系列的方式被使用，联系现有的产品对态度进行确认，并且对市场存在的差距进行定义。

假设我们对市场中不同风味的冰激凌的口味进行了定义，并且决定哪一种类型的新口味是成功的。我们知道每一种口味的冰激凌的销售的数据，但是我们不知道人们喜欢的是哪一种口味的冰激凌在这种情况下，重新考虑方格技术能够提供帮助。

重新考虑方格技术是一个图表，在这个表格中，竖行是元素，横行是需要填充的东西。在这个例子中，我们把自己限制在四种口味中，当然，在实际生活中，市场将会考虑所有的口味。要开始的话，我们的重新考虑方格的格式如图11.1所示。

图11.1　冰激凌例子的重新考虑方格

要填充结构，我们要选取三种口味（元素），并且找出一个其中两种和第三种是不同的方法。如果我们选取草莓、法式巧克力和烤花生的味道，我们可能会认为草莓味道是与其他的三种不同的，因为它是“多汁的”。我们因此便把多汁作为一个填充的元素，并将其他的元素和草莓进行比较。通过考虑其他的三种元素，并且把它们进行比较，我们可能会得出下列的填充元素：“有馅的”、“半生不熟的”、“巧克力口味的”，等等。必须强调的是，这个填充是一件非常私人的事情。没有两个人的填充是完全一样的。在三个填充产生以后，方格看起来就像是图11.2的内容。

图11.2　填充了三个附加的元素的冰激凌例子的重新考虑方格

通过对于高销售量的口味和其他的口味进行比较，我们知道了哪一种结构是最为流行的，并且决定了新的产品应该适合哪一种新的口味。例如，我们可能决定，新的口味应该是“半生不熟的”和“有馅的”。从这个信息上，我们可能会决定把坚果类的和巧克力口味的尝试着做一个联合。

案例分析2

Chrysler’s Cruiser

因为Chrysler’s PT Cruiser看上去不像路上的其他车，它正是符合了与普通车型不同的市场调查的类型。汽车使用了“原型调查”的设计方法，一种由G.Clotaire Rapaille，一个法国的人类学家提出的方法，他的坐落于佛罗里达的公司的名称是Archetype Discoveries.

Rapaille的技术关注在考虑顾客产品选择的基础上发现其深层次的心理的需求。常人眼中的因素，如颜色、尺寸、方便性或者价格并不是购买的动力，Rapaille这么说。然而，正是附着于一件产品上的感觉和情感因素才是顾客购买行为的真正影响者。这个感觉在一定程度上是来自于文化的潜意识，其在不同的文化中是不同的，在不同的国家中也是不同的。如果你能真正了解了顾客的心绪，触摸到了Rapaille称之为“顾客的热键”的东西，你将会明白如何对产品进行设计并且销售产品。

研究包括在美国和欧洲的一系列的三个小时的群组。因为Rapaille把重要性放置在了文化中，对于反应者的选择必须是，他们是出生于且成长于这个环境之中。

在群组的第一部分，Rapaille告诉反应者，他们应该假装自己来自另外一个星球，并且根本就不知道什么是汽车，比如停在车库里的PT Cruiser也不知道它们是用来做什么的。在第二部分，反应者要用一些词来描述PT Cruiser。在第三个小时里，光线是昏暗的，反应者经过放松以后，进入一个催眠状态。反应者被要求回想他们的孩提时代，并且对于出现在他们的脑海中的任何的关于PT Cruiser的形象进行描述。

资料来源：www.querks.com(节选自Joseph Rydholm的论文)。

◆角色扮演

反应者被要求设想他们是一个其他的物品（例如一个冰箱或者一辆汽车），或者是其他的人（例如一个银行经理或者一个供应商），并且被要求对他们的感情、思想和行为进行描述。还有一个对于这个技术的变化是“友好的火星人”的角色扮演，在这里反应者被要求设想他们自己是一个火星人，并且对他们所处的某种环境进行描述。例如，下列的问题将会被问到，去获得一个关于不同的超市的信息：“假设你是一个火星人，刚刚登录到一个靠近Sainsbury,Tesco,Asda和Budgen的超市附近，你需要食物，你将会决定去哪一个超市？”

练习11.7

自己思考，并对下面的问题进行回答。至少列出五个观点（不管这些观点看起来有多么“傻”）。

设想你是放在超市货架上的一桶猫粮。你将会怎样使得你自己对顾客更有吸引力？

把你的回答和你同学的回答进行对比。存在着哪些相同之处和不同之处？是否会出现销售猫粮的新观点（或者销售其他的听装食品的新观点？）

对不同的定性研究方法进行比较

问题11.1

你被要求从100个顾客那里收集定性的信息。如果你有三个星期去进行收集和分析。你将会选用哪一种技术，为什么会选用这种技术？