量化研究方法

15　传播研究方法

导言

本章学习目标

通过本章的学习，要求学生掌握传播学的两大类研究方法——定性研究方法和定量研究方法的适用场合，掌握定性研究方法中的访谈法、焦点团体访谈法、观察法、个案分析法，以及量化研究方法中的问卷调查法、内容分析法、实验法的基本原理与运用方法。

本章重点

访谈法、焦点团体访谈法、观察法、个案分析法的基本原理和运用策略　问卷调查法　内容分析法　实验法

研究方法是开展一项研究时所使用的工具、策略与手段，是获得知识的途径，也是架通理论与现实之间的桥梁。对于研究者来说，掌握一定的研究方法有利于提高工作效率，如报社想提高报纸的发行量，电视节目制片人想提高节目的收视率，广告商想提高广告的到达率和说服力，电影导演想提高影片的票房，为了实现这些目标，需要我们运用科学的研究方法，寻找问题的答案。科学的研究方法将有助于帮助我们回答这些问题:哪些因素影响了报纸的发行量，哪些环节出了问题才导致发行量停滞，发行量大的报纸有哪些共同因素，应怎样改进报纸内容和发行手段，等等。

传播学作为一门社会科学，离不开研究方法的支持。对于传播学研究者来说，研究方法是搜集证据、探求真相、对传播现象和传播规律进行解释的工具。运用于传播学的研究方法主要有两大类:定性研究方法和定量研究方法，或者称之为质化研究方法和量化研究方法。本章主要学习这些定性方法和定量方法的基本原理和运用策略。

15．1　定性研究方法

本章要学习的定性研究方法主要有访谈法、焦点团体访谈法、观察法和个案分析法。

15．1．1　访谈法

作为定性研究中较为常用的一种研究方法，访谈法是研究者“寻访”“访问”被研究者并与其进行“交谈”和“询问”的活动。“访谈”是一种研究性交谈，是研究者通过口头谈话的方式从被研究者那里收集第一手资料的一种研究方法。

15．1．1．1　什么是“访谈”

作为一种研究方法，访谈与日常谈话有很大的区别。首先，访谈是一种有特定目的和一定规则的研究性交谈，而日常谈话则是一种目的性比较弱(或者说目的主要是情感交流)、形式比较松散的谈话方式。其次，在访谈中，研究者与受访者的地位是“不平等”的:研究者居于主导地位，控制着交谈的内容、谈话的进程等，而在日常谈话中，谈话双方是平等的关系，谈话内容及谈话方式由双方共同决定。

在研究中运用访谈法，可帮助研究者实现如下目的。

第一，了解受访者的所思所想，包括他们的价值观念、情感感受和行为规范。

第二，了解受访者过去的生活经历以及他们耳闻目睹的有关事件，并且了解他们对这些事件的意义解释。

第三，对研究的现象获得一个比较广阔、整体性的视野，从多角度对事件的过程进行比较深入、细致的描述。

第四，为研究者提供指导。事先了解哪些问题可以进一步追问，哪些问题是敏感性问题，提醒自己在研究中特别留意。

依据研究者对访谈结构的控制程度，可将访谈分为三种类型:封闭型、开放型、半开放型。

在封闭型访谈中，研究者对访谈的走向和步骤起主导作用，按照自己事先设计好的、具有固定结构的统一问卷进行访谈。在这种访谈中，选择受访对象的标准和方法、访谈的问题、提问的顺序以及记录的方式都已经标准化了，研究者对所有的受访者都按照同样的程序提出同样的问题。

与此相反，开放型访谈没有固定的访谈问题，研究者鼓励受访者用自己的语言发表自己的看法，以此了解被访者自己认为重要的问题、看待问题的角度、意义建构以及概念表达。在开放型访谈中，访谈形式不拘一格，研究者只是起一个辅助作用，尽量让受访者根据自己的思路自由发挥。

在半开放型访谈中，研究者对访谈的结构和走向具有一定的控制，通常事先设计好一个粗线条的访谈提纲，研究者根据访谈提纲对受访者提出问题。但是，访谈提纲主要作为一种提示，研究者在提问的同时鼓励受访者提出自己的问题，并根据访谈的具体情况对访谈程序和内容进行灵活调整。

15．1．1．2　访谈前的准备工作

访谈工作开始前，研究者应做好如下准备工作。

第一，准备好一切可用的记录工具，如录音机、照相机、纸笔等。

第二，设计访谈提纲，对调查访问中可能会遇到的问题必须要有充分的心理准备。

第三，取得被访问者的合作——确定访谈的时间和地点，协商有关事宜。在访谈前，访谈者应该向被访者介绍研究课题，并与被访者就访谈次数、时间长短及保密原则达成协议。如果被访者同意，最好将谈话内容录音。由于定性研究强调使用被研究者自己的语言对有关意义进行分析和再现，录音可以帮助研究者日后分析材料和撰写报告。此外，录音还可以使研究者将全部注意力放到被访者身上，使被访者感到自己所说的内容十分重要，愿意开放自己，和访谈者进行更深层次的交流。但在某些情况下，录音也会产生副作用。如果良好的访谈关系尚未建立起来，被访者感到不安全，录音有可能使他们感到紧张不安，甚至选择隐瞒那些今后有可能对他们带来不利后果的信息。在被访者不同意录音的情况下，访谈者可以在访谈中和访谈后尽可能记录下访谈内容，特别是被访者使用的原话。

第四，确定访谈记录的方式。根据访谈的类型，访谈记录可以分两种。对于封闭型访谈，由于事先设计有封闭型问题和准确的记录方式，因此，只需根据受访者的回答，在问卷的相应位置做相应的标记即可。这种记录也主要是用来进行定量处理的。对于开放型和半开放型访谈，则要求访谈者做较多的记录。这种记录可以采用两种形式，一是用笔记录，二是用录音机或者采访机记录声音。如果使用录音机，则需要事先做好充分准备，包括电池是否有电，录音机是否正常工作，磁带有多少，音量调到多大合适等。另外，录音时，录音机的位置要摆适当，尽量离受访者近一些，使录音清楚;录音机放在稍侧面的位置，不要放在正面，使人时时都能够看见和感觉到，产生心理上的压力。如果用笔记，访谈者需要注意:①提高笔记的速度，可以使用缩略语，以及各种符号;②事后要进行整理，把记录不完整的内容补充完整，把没有记录下来的补上，还可以记一些心得感想;③处理好笔记与听的关系，不要一味埋头记录而忽视了适当的回应，最好能够盲记，即眼睛不看笔记本地记录，这只要进行适当的训练就能够做到。

15．1．1．3　访谈中的倾听艺术

“听”是一门综合的艺术，它不仅涉及人的行为、认知和情感各个层面，而且需要心与心的理解。从行为层面上看，研究者的“听”有可能表现为“表面的听”“消极的听”和“积极关注的听”。

“表面的听”是指研究者只是在做出一种听的姿态，而并没有认真地听进去，心里可能在想自己的事情，或者在内心对受访者的容貌或衣着评头论足。俗话说“一只耳朵进，一只耳朵出”，指的就是这种情况。如一位来自某研究机构的研究人员在访谈偏远山区一位小学生的媒介接触情况时，虽然看上去是在听对方诉说家里因经济困难而连电视都无法拥有的问题，而实际上却在想:“这个学生怎么穿着这么奇怪呢?他怎么将一条毛巾围在脖子里呢?”这就是典型的“表面的听”。

“消极的听”是指研究者被动地听进了对方所说的一些话，但并没有将这些话所表示的意义听进去，更不用说理解对方的言外之意了。访谈者好像是一台录音机，只是把一些声音机械地接受了进来，但是并没有自己积极的思维理解活动，也没有在自己的情感上产生任何共鸣。比如，在上面的案例中，当那位小学生说家里因经济困难而连电视都无法拥有，自己常感觉“与外界隔绝”时，如果研究者不及时追问“与外界隔绝是一种什么心理感受”，“这种心理感受是如何发生的”，“为什么会感到与外界隔绝”，“与外界隔绝对你有什么影响”等问题，那么这位研究者的“听”就是十分被动和消极的。一般来说，如果访谈的同时有录音机在录音，而访谈者既没有记笔记又没有及时追问的习惯，便很容易进入这种消极状态。

“积极关注的听”是指访谈者将自己全部的注意力都放到被访者的身上，给予对方最大的、无条件的、真诚的关注。访谈者通过自己的目光、神情和倾听的姿态向对方传递的是这样一个信息:“你所说的一切都是十分有意思的，我非常希望了解你的一切。”在这样的倾听中，访谈者给予对方的不仅仅是一种基本的尊重，而且为对方提供一个探索自己的宽松、安全的环境。在访谈者的支持和鼓励下，被访者可能对自己过去从未想到过的一些问题进行思考，更加深入地探索自己的内心世界。

很显然，在访谈中，“表面的听”和“被动的听”都是不可取的态度。“表面的听”不仅不能获得研究所需要的信息，而且会影响到研究者与受访者的关系:访谈者心不在焉的神情可能使受访者感到自己不被重视，对方眼光中透露出的居高临下的评判态度也可能使受访者产生反感甚至抵触情绪。“被动的听”虽然吸收了对方提供的信息，但是如果研究者不做出积极的反应，受访者可能感到自己所说的话没有意思，因而对自己失去信心，不再有继续谈下去的兴致。相比之下，“积极主动的听”是访谈中最佳的选择。在研究者积极主动的关注下，受访者会觉得自己十分重要，自己所说的话非常有意义，因此会一直不停地说下去。

15．1．1．4　访谈后的收尾工作

访谈应该在什么时候结束?一般的建议是:访谈应该在良好的气氛中进行，因此如果访谈已经超过了事先约定的时间、受访者已经面露倦容、访谈的节奏变得有点拖沓、访谈的环境正在向不利的方向转变(如受访者有客人来访)等，研究者应善于察言观色，在适当的时机结束访谈。结束访谈时，研究者应向受访者表示真诚的谢意，为他们付出的时间和精力、他们对自己的信任以及他们愿意进行自我探索的勇气表示感谢。

访谈过后，访谈者应尽早对访谈结果进行分析处理，并撰写备忘录。备忘录可分成:^[1]描述型，报告访谈结果;②解释型，对结果做出初步的解释;③理论型，建立最低层次理论;④方法型，讨论访谈时使用的方法及其对研究过程的影响。记录要客观。所谓记录客观，就是尽可能用名词或动词来记载和描述一个事物或一起事件，尽可能少用形容词，因为形容词往往是不贴切的。例如，假如记录中有一个孩子很“瘦”的描述，这个“瘦”是用什么作标准衡量得来的呢?如果村里的孩子都比他胖不了多少，那么“瘦”就是不准确的了。

15．1．2　焦点团体访谈法

在定性研究中，访谈有个别访谈和集体访谈两种形式。“个别访谈”是指研究者向一位被研究者进行访谈，通过两个人之间的个人互动对研究问题进行探讨，即前面所介绍的“访谈法”;“集体访谈”是指研究者同时对一群人进行访谈，通过群体成员相互之间的互动对研究问题进行探讨。“焦点团体访谈”就是一种最常见的集体访谈形式。

15．1．2．1　什么是焦点团体访谈

焦点团体访谈起源于社会学的群体访谈和历史学中的口述史研究。在20世纪40年代，著名社会学家默顿(R．Merton)曾运用焦点团体访谈法对政府发放战争宣传品的效果进行检验。默顿将一些具有同类社会身份的人聚集在一起，请他们就某类战争宣传品对他们个人和家人的影响进行讨论。通过观察不同参与者对同一主题展开的交谈，他获得了个别访谈所不能得到的看待问题的多种角度、参与者之间的相互纠正以及他们之间的人际互动信息。

20世纪70年代以后，由于量化方法在社会科学领域逐渐占据了统治地位，焦点团体访谈法曾在社会科学界沉寂一时。进入20世纪90年代之后，焦点团体访谈法再度成为定性研究中一个较受欢迎的方法，主要原因是，相对其他研究手段，焦点团体访谈不仅更为便捷、成本低廉，而且这种集体讨论的方式可为研究者提供特定情景下特定社会公众对特定事物的集体性解释。集体成员聚集在一起，对某些问题进行即兴讨论，其结果往往会超出研究者事先的假设。

任何方法都有其他方法所无法替代的优点，亦有其自身的缺陷与不足。在运用焦点小组法之前，充分了解和认识其优点与不足之处，有助于完善研究设计，从而获得更为优化的研究结果。焦点小组法的优点及不足见表15－1^[2]。

15．1．2．2　焦点团体访谈的抽样

在焦点团体访谈中，为了便于交流，所有的成员都应该可以面对面地看到对方，也都应该有充分发言的机会，因此团体的样本不宜过大，一般为6～10人。如果研究的目的只是对有关问题进行初步的探索，希望在短时间内得到较多人的看法，也可以适当增加人数。

如果研究涉及多个团体，应根据研究目的以及研究者所拥有的财力、精力综合考量，来确定团体的数量。一般来说，团体数量3～4个较为适宜。若研究的目的是尽可能多地获得对有关议题的不同看法，需要对资料进行细致的内容分析，那么也可以适当增加团体的数量，如6～8个。通常情况下，团体成员在个人背景和看问题角度方面的同质性愈高，需要团体数量就愈少。从经济的角度考虑，若增加团体数量并不能增加新的内容，可考虑就此打住。

表15－1　焦点小组法的优点及不足

在焦点团体访谈中，若参与者在社会地位、教育背景、职业、性别、种族、年龄等方面异质性太强，则彼此会产生戒备心理，不利于访谈的顺利进行。同质性的成员通常有比较多的共同语言，相互之间比较容易沟通。但如果研究的目的是了解具有不同背景的人在态度和看法上的不同，还是要选择在个人背景和生活经历方面异质性较强的群体放在一起进行访谈。样本应该“同质”还是“异质”，应根据研究问题的性质和研究目的而定。

抽样时还要考虑的一个问题是:应选择熟人还是生人作为参与者?这个问题至少涉及两个方面的情形:①参与者对研究者来说是熟人还是生人?②参与者相互之间是熟人还是生人?除非有特殊要求，最好选择对研究者和参与者而言都是生人的人。原因是:生人彼此不熟悉，对研究更加有新奇感，可能会比较积极地投入讨论。另外，生人之间不必像熟人那样讲究交情和面子，可以比较坦率地发表自己的看法。从研究者的角度看，我们对生人的情况不了解，他们提供的信息应该更有价值。当然，如果讨论只适合在参与者相互之间是熟人的情况下进行(比如，某媒体的记者和编辑们对该媒体员工管理制度的评价)，我们只能选择熟人。但是应该特别注意的是，不要把对研究者是熟人和生人的人同时混合在一个团体内。如果将这两类参与者混合在一起，研究者可能有意无意地对他们流露出亲疏之分，如对熟人面带笑容直呼其名，而对生人则以“那位先生”“这位女士”这类比较生分的称谓。研究者这种区别对待的态度可能使参与者产生不平等感，特别是对那些与研究者是生人的人来说。

另外，在挑选参与者时，我们还要考虑这些人对研究的问题是否感兴趣，是否有话可说，是否愿意在同一个群体环境里说话，而且更加重要的是，是否对同一问题有不同的看法。

15．1．2．3　焦点团体访谈的步骤

招募好合适的参与者之后，研究者就可以开始焦点团体访谈了。焦点团体访谈的具体步骤如下。

第一，安排好开展访谈的地点。提前将访谈地点通知给参与者，并提醒他们做好充分准备。在访谈现场，如果条件允许，座位尽量排成圆圈，以表示所有在场的人(包括研究者本人)都是平等的，彼此无贵贱高下之分。如果研究者不止一人，最好坐在一起，不宜分散于圈内，以免参与者围绕研究者形成多个小团体。此外，焦点团体访谈中偶发事件比较多，研究者需在一起商量对策，如果坐在一起，可以比较方便地交换意见。

第二，开始访谈。访谈开始时，研究者动员所有参与者主动介绍自己，使大家对在场的人有一个基本的了解。接着研究者向所有参与者介绍自己的研究项目，其中包括研究的问题、研究的目的、处理结果的方式和保密原则等。在介绍保密原则时，研究者不仅要许诺自己对参与者的信息绝对保密，而且应该要求参与者对彼此的信息绝对保密。这一点在团体访谈中特别重要，因为它直接关系到参与者对访谈的信任程度，对访谈的质量有很大的影响。

介绍了研究的项目和有关事宜以后，研究者还要向参与者交代团体访谈的基本规则，如:①一次只允许一个人说话，别人在说话时不要与自己旁边的人“开小会”;②所有的人都应该有机会发言，不要让少数几个人统治会场;③参与者可以自己组织讨论，不必等待研究者介入，发言的人要面向大家，不要只是朝着研究者一个人;④讨论的问题应该比较集中，就大家共同关心的问题进行讨论，后面发言的人应该尽量与前面发言人的谈话内容挂上钩;⑤尽量使用自己的日常语言，不要使用一些时髦的政治术语和口号式的语言;⑥所有在场的人的经历和看法都同样重要，没有“好坏”之分，欢迎发表不同的意见;等等。

为了避免“集体性思维”和“同伴压力”(peer pressure)，研究者可以在访谈正式开始时，建议每一位参与者做一个简短的发言，待每个人都有机会发表自己的看法以后，再放开讨论。另外一个办法是，请所有参与者在发言之前先花几分钟写下自己的想法，以便强化他们在团体中发言的愿望和能力。既然他们已经将自己的想法写了下来，希望说话的愿望会更加强烈一些，说话的能力也会增强。如果研究者不担心参与者中有人会统治会场，也可以直接介绍一个话题，让参与者自己展开讨论。

第三，结束访谈。访谈结束时，研究者可请每一位参与者简单地总结一下自己的看法，或者补充自己想说而没有机会说的话。这样做一方面可以使大家进一步理清思路，另一方面也可以为那些没有机会或机会较少的人提供说话的机会。

结束时，参与者可能会期待着研究者做一个总结，对大家的看法做一个概括性的评价。但我们不主张这样做。理由是:我们不应该让参与者认为研究者具有最后的“权威”，可以对讨论的内容做一个总结和评价。如果研究者只是就大家讨论的内容做一个简要的概括，同时表示这些资料对自己十分有用，参与者会带着开放的心态离开会场，回去以后还可能对有关的问题进行思考。而如果研究者在访谈结束后对讨论的内容下一个定论，那些被肯定的人可能感到比较高兴，而那些被否定(哪怕是间接地被否定)的人会感到沮丧。更重要的是，研究者在访谈过程中煞费苦心建立起来的“去权威”的气氛会因此毁于一旦。

当然，访谈结束后，研究者还应向参与者表示感谢，感谢他们为自己的研究投入了宝贵的时间、精力和信任。如果财力允许的话，研究者可向每位参与者赠送小礼品以表达感激之情。

总之，一个成功的焦点团体访谈应该达到如下效果:①能够让所有的参与者都积极参与讨论，就有关议题做出最大范围的反应;②参与者相互之间进行平等对话，不频频向研究者寻求批准或支持;③参与者的反应生动、具体，有一定的深度，反映了他们自己对有关议题的感受、认知和评价，而不是停留在抽象、笼统的概念层面;④参与者的谈话内容反映了他们个人的生活经验以及他们亲身经历过的有关事件的情景脉络，并能够在自己过去的经历和现在自己的反应之间建立起联系。

15．1．3　观察法

观察是人类认识周围世界的一个最基本的方法，也是从事科学研究(包括自然科学、社会科学和人文学科)的一个重要手段。观察不仅是人的感觉器官直接感知事物的过程，更是大脑积极思维的过程。

15．1．3．1　观察的分类

作为科学研究手段的观察，可分为实验室观察和实地观察两种形式。实验室观察通常在备有单向透镜、摄像机、录音机等设备的实验室内或事先有所控制的自然场所中进行;而实地观察则是在自然环境下对当时正在发生的事情进行观看、倾听和感受的一种活动。本书主要学习实地观察法。

定性研究中的实地观察，可进一步分为参与式观察和非参与式观察。

在参与式观察中，研究者与被观察者一起生活、工作，在密切的相互接触和直接体验中倾听和观看他们的言行。参与式观察的情景比较自然，研究者不仅能够对当地的社会文化现象得到比较具体的感性认识，而且可以深入到被观察者文化的内部，了解他们对自己行为意义的解释。在操作层面上，研究者可以随时问自己想了解的问题，并且可以通过观看被观察者的行为而发问。在参与式观察中，观察者具有双重身份，既是研究者又是参与者，因此研究的过程融入了参与双方的决策、选择和互动。

与参与式观察不同的是，非参与式观察则不要求研究者直接进入被观察者的日常活动。在非参与式观察中，研究者通常置身于被观察者的世界之外，作为旁观者了解事情的发展动态。在条件允许的情况下，观察者可以使用辅助工具如录像机对现场进行录像。与参与式观察相比，非参与式观察的优势在于，由于研究者没有介入被观察者的生活，可以与研究对象保持一定距离，以局外人的身份进行观察，操作起来相对容易。

15．1．3．2　　观察的实施

确定好研究问题和要观察的对象之后，观察工作就可以开始了。一个完整的观察，应该包含如下步骤。

(1)制订观察计划和观察提纲一个初步的观察计划包括:观察的内容、对象、范围，打算在什么地方进行观察，观察的时间长短及次数，是采用参与式还是非参与式，是否打算使用录音、录像等设备，观察中可能出现的伦理道德问题以及如何解决，等等。

拟订好初步的观察计划后，可编制较为具体的观察提纲，以便将观察的内容进一步具体化。观察提纲主要包括以下六个方面的问题^[3]。

1)谁有谁在场?他们是什么人?他们的角色、地位和身份是什么?有多少人在场?这是一个什么样的群体?在场的这些人在群体中各自扮演的是什么角色?谁是群体的负责人?谁是追随者?

2)什么发生了什么事情?在场的人有什么行为表现?他们说/做了什么?他们说话做事时使用了什么样的语调和形体动作?他们相互之间的互动是怎么开始的?哪些行为是日常生活中的常规?哪些是特殊表现?不同参与者在行为上有什么差异?他们行动的类型、性质/细节、产生与发展的过程是什么?在观察期间他们的行为是否有所变化?

3)何时有关的行为或事件是什么时候发生的?这些行为或事件持续了多久?行为或事件出现的频率是多少?

4)何地这个行为或事件是在哪里发生的?这个地点有什么特色?其他地方是否也发生过类似的行为或事件?这个行为或事件与其他地方发生的行为或事件有什么不同?

5)如何这件事是如何发生的?事情的各个方面相互之间存在什么样的关系?有什么明显的规范或规则?这个事件是否与其他事件有所不同?

6)为什么为什么这些事情会发生?促使这些事情发生的原因是什么?对于发生的事情人们有什么不同的看法?人们行为的目的、动机和态度是什么?很显然，这个问题需要通过一定的推论，不能完全通过外部观察而获得。当然，参与式观察不排除现场询问，因此也可以通过这类方式获得当事人的想法。

(2)进行观察在定性研究中，观察的步骤一般是先进行全局的观察，然后逐步聚焦到具体。在观察的初期，研究者通常采取开放的方式，对研究的现场进行全方位的、整体的、感受性的观察。在这一阶段，研究者尽量打开自己所有的感觉器官，去观察和体会现场所发生的一切。在对观察的整体现场获得一定的感性认识之后，研究者的观察便可以“聚焦”了。“聚焦”意味着对某一个或几个现象或行为的集中观察，在观察过程中，研究者要时刻保持着警惕，训练自己对周围事物的敏感和反思能力。如一位同学采用参与式观察研究一个少数民族村落居民的电视收看行为与习惯时，发现经常收看新闻类电视节目的居民比经常收看肥皂剧的居民在思想观念上更为开放，如经常收看新闻类电视节目的居民更为认可“结婚前应该先通过恋爱加强互相了解”“只要女方与男方情投意合，不要彩礼很正常”等。这些观察到的现象引发这位同学的思考:不同的电视内容，在少数民族居民观念革新上的作用是否不同?如何通过电视媒介改变山区少数民族的落后面貌?

在“聚焦”阶段，简单的一两次的观察往往不能获知问题的真相，特别是研究对象在时间或空间上有变化时。这就需要研究者使用“追踪法”对研究对象进行比较长期的、持续性的观察，并将每次观察的结果记录下来，进行统计分析。综合多次的观察记录，研究者方能得到科学的研究结论。

另外，若采用参与式观察，研究者应尽量自然地让自己融入当地的文化之中。为了做到这一点，在观察中研究者可有意识地采取一些策略，如与当地人在一起生活、做事，尽量表现出与当地人一致的生活习惯，交谈中不公开与当地人相异的观点等。在种种策略中，“回应式”策略被认为较为有效:即对当地人发起的行为做出相应的反应，而不是自己采取主动的行动。

(3)观察的记录在对观察结果的记录中，要求研究者尽可能将所有的事情都记录下来，以便为研究者在撰写研究报告时提供资料基础。

关于观察记录的格式，叙兹曼和施特劳斯建议将观察记录分成四个部分^[4]:①实地笔记，专门用来记录观察者看到的和听到的事实性内容;^[5]个人笔记，用来记录观察者个人在实地观察时的感受和想法;③方法笔记，记录观察者所使用的具体方法及其作用;④理论笔记，记录观察者对观察资料进行的初步理论分析。

例如，表15－2是一位观察者中午在一所大学食堂进行观察后所做的观察记录^[6]。

表15－2　某大学食堂的观察记录

表15－3是一位研究者在研究城市居民电视收看习惯时做的观察记录。

表15－3　某城市居民电视收看的观察记录

在做观察记录时，应该使用具体的语言，不要用抽象的、概括的或总结性的词语。比如，当我们在观察一个商店的经营情况时，如果我们写下“商店里十分萧条，营业员人浮于事，工作没有效率”这样的笔记，就显得过于抽象和概括。一个改进的办法是:在实地笔记部分写下“在这个面积二百平方米的商店里有十名顾客、二十名营业员”，然后在个人笔记中写下“我感觉这个商店工作效率不高”。

观察记录使用的语言不仅要具体、清晰，而且要朴实，避免使用过于文学化的语言(如隐喻、双关语等)、具有特定含义的用语(如成语、歇后语等)、过于通俗的民间语言(如俗语、俚语等)、过于程式化的语言(如宣传口号、政治套话等)以及学术用语。

15．1．4　个案分析法

个案分析法又称个案研究法(case study method)，是将某个社会单位、群体或个人作为一个案例，放在特定的环境和特定的时间内，对其中的若干现象、特征和过程做专门的、全面的、综合性的研究。

15．1．4．1　个案分析法的特点

个案分析法是一种通过研究个体来反映总体的方法，因此也被称作“解剖麻雀法”。通过分析、考察典型个案的具体状态、发展变化过程，从中总结出规律性的东西，可为研究相同、相似或相对问题提供范本或借鉴。如复旦大学新闻学院2010年的一篇新闻学硕士毕业论文《第一财经何以第一?——从〈头脑风暴〉看财经频道的核心竞争力》就是运用个案分析法写成。作者将上海广播电视台下属第一财经频道谈话节目中最具代表性的《头脑风暴》作为个案分析的对象，通过对《头脑风暴》节目的前期策划、结构设计、嘉宾构成、后期包装和节目推广等方面的具体实践经验进行考察，以此探讨中国广播电视业制播分离的大背景下，我国专业财经媒体的发展思路和发展方向。

个案分析法具有如下特点:①典型性。在个案分析中，要选择全面反映同类事物的共同属性或事物发展趋势的特殊个体。②深入性。在研究中，研究者要对选择的典型个案进行深度挖掘。③有借鉴意义。个案分析是从个别提升到一般的过程，可为同类事物提供有价值的参考和借鉴。

与定性研究中其他较为具体的研究方法相比，个案分析法是一种更为“中观”的研究方法:在个案分析法中，选择了合适的个案作为研究对象后，往往还需要借助其他研究方法如访谈法、观察法等方法来完成对个案的研究。

15．1．4．2　个案分析法的运用举例

下面结合一篇学术论文，来谈谈如何在论文写作中运用个案分析法。

吴廷俊、张振亭合作完成的《科学报道史视野中的〈新青年〉》就是运用个案分析法写就的学术论文。此文发表在中国社会科学院新闻与传播研究所主办的《新闻与传播研究》2005年第4期上，作者选取的个案分析的对象为《新青年》。这篇论文从科学报道史的视野切入，考察《新青年》的科学观及科学报道，并以此来深刻检讨当今大众传媒科学报道的现状，以及与国民科学素质的关系。

在论文的第一部分，作者分析了自1915年以来《新青年》创刊之前的近代报刊的科学报道。研究发现，流于对“科学技艺”( 即科学的最表层) 的报道，忽视对普通民众深层次的科学精神启蒙是《新青年》之前的报刊科学报道的基本特点。“师夷长技以制夷”是当时从上到下整个国民的普遍心态，尤其是中上层。需求决定了信息的选择和加工方式，所以，有关“物质器具”“科学技艺”的信息是最受欢迎和最容易被接受的。各种报刊的根本目的都不在于科学启蒙，报道科学只是其吸引读者的手段之一。大众媒介通过这类报道，又为国民设置了议程——科学技艺而不是科学态度、科学方法、科学精神成了当时的主流信息。

在论文的第二部分，作者对《新青年》的科学观与科学精神进行了考察。作者指出，《新青年》的科学观是自然科学方法作用下的社会科学，是一种科学思想和科学精神，是反对封建迷信、打倒孔教，改造国民性、推行新文化的利器。与此相对应，《新青年》的科学报道超越了科学文化的“技艺”表层，穿越了“科学生活方式”“体制一制度”中层，直指“科学精神”“科学信仰”的深层，完成了由“技”入“道”的转变。不仅如此，《新青年》的科学报道着意于对普通民众进行科学启蒙，改造国民性。这些都是探讨《新青年》科学报道的真正历史意义。接着，作者从陈独秀的科学观、《新青年》科学报道的内容、《新青年》科学报道目的和效果三个方面论证了上述观点。

在论文的第三部分，作者借对《新青年》的科学观和科学精神的考察，以《新青年》为镜，反思当今大众传媒的科学报道存在的问题:一是科学报道缺乏科学态度，甚至恶意炒作;二是有些内容有违科学本义，甚至是在传播反科学、伪科学;三是科学报道量偏少，对科学方法、科学精神传播不力。在这部分，作者指出，科学知识不等于科学精神，而倡导科学精神是科技报道的灵魂。而我们当前的科技报道多讲究显著性，容易造成只重视报道结果以及带来的“轰动”效应，不重视从对科学精神的倡导与传播。

在这篇论文中，作者像“解剖麻雀”一样，层层探究《新青年》所倡导的科学观和科学精神，但这不是这个研究的最终目的。这个研究的最终目的，是透过《新青年》科学观和科学精神由“技”入“道”的转变，以《新青年》为镜，反思当前媒体的科学报道存在的问题。

15．1．4．3　运用个案分析法时应注意的问题

在运用个案分析法时，要注意以下问题:①选择对象要恰当，要有代表性、典型性;②要在详细占有大量材料的基础上，实事求是地进行分析;③分析时要考虑到相关因素的影响;④要善于通过特殊事物和现象，从中探索规律性的东西。

总之，个案分析法在于通过对特殊事物、特殊现象的考察来探索共性、一般性的规律，所以个案分析不能停留在具体材料、具体经验的描述上，只有从中探索出规律性的东西，才具有科学研究的意义。

15．2　量化研究方法

本章要学习的量化研究方法主要有问卷调查法、内容分析法、实验法。

15．2．1　问卷调查法

在定量研究中，问卷调查法指的是研究者运用统一的问卷向调查对象(代表某个社会群体的样本人群)系统地收集和分析资料的一种方法。在传播学的五大研究领域——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析中，问卷调查法常被用来研究受众的媒介使用行为和媒介传播效果。

在传播学研究中，拉扎斯菲尔德是较早运用问卷调查法进行研究的学者之一。1940年，为考察大众传媒的竞选宣传对美国总统大选结果的影响，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州的伊里县进行了一项较大规模的问卷调查，以了解选民在1940年美国总统选举中的态度和投票行为。伊里县大约有43000名居民，研究者首先入户拜访了约3000名居民，然后从中选出600人组成研究样本。调查时间从5月持续到11月共6个月，每隔一个月，研究者都会调查这600个样本对总统选举的态度。

伊里调查发现，只有8%的被调查者改变了自己最终的投票意向，即在5月份决定投票给某位总统候选人，而在11月份投票给另一位候选人。这些人接触媒体的频率比其他被调查对象的平均水平低很多，这说明他们较少因受到媒体的影响而改变投票意向。据此，拉扎斯菲尔德指出，媒体并没有直接改变受众态度和行为的力量，只是强化选民已有的投票意向。根据伊里调查的结果，拉扎斯菲尔德提出了政治既有倾向假说、选择性接触假说和意见领袖的概念。1944年，伊里调查的结果被写成《人民的选择》一书出版。

15．2．1．1　问卷调查的特点与分类

问卷调查法具有如下特点。

第一，问卷调查法是一种实证研究方法，研究者通过与调查对象的直接或间接接触而收集第一手资料。接触的方式可以是面对面的访问或电话访问，也可以是不见面的邮寄式访问或互联网调查。无论采用哪种方式，研究者都能够收集到关于研究对象的实证资料。

第二，问卷调查法有特定的研究工具(即问卷)和严格的研究程序(即抽样和问卷统计)，研究者对研究过程和研究对象的可控性强。

第三，与其他研究方法相比，问卷调查法的最大特点在于它的研究对象是一定数量规模的特定群体。因此，问卷调查不关心个案，也不关心研究对象中的特殊情况和例外，而仅仅关注具有普遍意义的现象和规律。

根据问卷填答者的不同，可将问卷调查分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。

自填式问卷调查就是调查对象自己填答问卷，然后将问卷反馈给调查者，主要包括个别发送问卷、邮寄调查和互联网调查。代填式问卷调查是调查员按照事先设计好的问卷，面对面地向调查对象逐一提出问题、代调查对象填答的调查方式，主要包括入户访问、街头拦截访问和电话调查。在自填式问卷调查中，研究者对调查对象和调查过程所实施的控制较少，调查对象有更大的自主性;而在代填式问卷调查中，调查员直接跟调查对象打交道，因此能够更好地控制调查过程和节奏，其结果比自填式调查具有更高的信度。在研究中具体采用哪种调查方式，要视研究的具体问题、研究要求达到的精度，以及研究者所拥有的人力、物力和财力而定。

15．2．1．2　问卷的设计

(1)问卷的结构问卷是调查过程中用于收集资料或数据的重要工具，在形式上表现为一系列有机联系起来的问题与表格。一份完整的问卷应包括以下三个主要的构成部分。

1)问卷封面问卷封面应包括:问卷编号、问卷标题、封面信和辅助信息。

问卷编号:为了方便调查结束之后的数据录入工作和数据复查工作，每份问卷都应该有一个编号。根据这个编号，研究者可以很快找到电脑数据所对应的那份试卷，以便对数据录入的准确性进行检查。

问卷标题:如同为一篇文章拟订一个标题一样，调查问卷应有一个标题，简明扼要地提示调查的主题和内容。

封面信:问卷开头研究者写给调查对象的一封短信，其目的在于消除调查对象的顾虑，激发他们参与调查的兴趣。封面信的内容主要包括:调查的目的或意义，调查者的身份，对如何填答问卷进行的简短说明，研究者采取的保密措施等。

如下面的一则封面信:

亲爱的同学们:

你们好!非常感谢您接受郑州大学新闻与传播学院进行的关于大学生互联网使用情况的调查。本问卷为无记名调查，请您在自己认为合适的答案上(数字)画“√”。调查结果仅供学术研究之用，不会被用于任何商业用途。非常感谢您的参与和配合!

辅助信息:当问卷调查的规模较大，如进行一项全国性调查时，在问卷封面上，研究者还需要留出一些空间来记录跟调查有关的一些信息，如调查员编号、调查起止时间、调查对象所在的地理位置或住址、调查对象的合作情况等，这些信息可以帮助研究者了解调查实施的过程，评估调查数据的质量。

2)问题和答案问题和答案是问卷的主体。

问题从形式上看，可分为开放式(open－ended)问题和封闭式(closed－ended)问题两类。

开放式问题不为回答者提供具体答案，而由回答者自由填答。封闭式问题则在提出问题的同时，还给出若干个答案，要求被调查者选择一个或几个作为回答。

开放式问题如:

您喜欢哪类书籍?______

封闭式问题如:您喜欢哪一方面的书籍?

①政治理论;②文学艺术;③科学技术;④其他

封闭式问题填答方便，只需要调查对象打对钩或圈出答案;而且，因为所有调查对象都在同样的选项中进行选择，非常便于研究者进行数据统计和分析，因此，调查问卷多采用封闭式问题。但封闭式问题一定程度上限制了调查对象的思路，使得调查对象不得不对复杂问题做出简化回答，所以封闭式问题适合于事实性信息和调查对象有明确意向的主题，不适合进行探索性研究。当研究者进行一项探索性研究时，使用开放式问题可以收集到原先没有设想到的答案，可为研究者提供思路和启发。但由于开放式问题需要调查对象花费更多的时间和精力来回答，可能会使调查对象产生倦怠情绪;而且，调查对象对开放式问题的回答五花八门，不利于研究者进行数据统计。

3)结束语结束语作为问卷的结尾，要提醒调查对象对已经填过的问卷进行复核，避免漏填或错填的情况。另外，在结束语中，研究者应对调查对象所付出的时间和精力表示感谢。

(2)问卷的问题及答案设计前面提到，在问卷中，问题分开放式和封闭式两类。对于开放式问题，在问卷中留出适当的空间让调查对象填答即可。对于封闭式问题，则需要提供几个选项供调查对象选择。按照选项形式的不同，封闭式问题主要有以下几种形式。

1)填空式年龄、收入、受教育年限等这些简单问题，可以填空题的形式直接由调查对象填写。填空题通常适用于填写数字的题目。

如:请问您的年龄是岁______。

2)是否式答案只有“是”和“不是”(或者其他肯定和否定形式)两种，回答者根据自己的情况选择其一。

如:请问您是否赞同实行上网实名制?①赞同;②反对。

在民意测验的问卷中，是否式问卷是使用得最多的一种，其特点是回答简单明了，可以严格地把回答者分成两类不同的群体。但其弱点是得到的信息量太小，两种极端的回答类型不能囊括调查对象的所有态度。如在上面的问题中，对“上网实名制”持中立态度的调查对象就无法做出选择。

3)多项单选式给出的答案至少在两个以上，调查对象根据自己的情况选择其一，这也是问卷中采用最多的一种问题形式。

如:您的文化程度是:

①小学及以下;②初中;③高中或中专;④大专以上。

4)多项限选式要求调查对象在所列举的多个答案中，根据自己情况从中选择若干个。如:您最喜欢收看哪些类别的电视节目(请最多选择3项画“√”)

①新闻节目;②电视剧;③体育节目;④广告节目;⑤教育节目;⑥歌舞节目;

⑦少儿节目;⑧其他(请注明)______。

多项限选式比多项单选式更能反映被调查者的实际情况，但是我们无法从答案中看出被选择的顺序，无法区分各选项间的程度差别。

5)多项排序式在所列举的多个答案中，要求调查对象选择两个以上的答案，并且为自己的选择答案排序。如:您最喜欢看哪一类电视节目?(请将序号填在横线上)

①新闻节目______;②电视剧______;③体育节目______;④广告节目______;

⑤教育节目______;⑥歌舞节目______;⑦少儿节目______。

6)多项任选式在所提供的答案中，调查对象可以根据实际情况，选择不同数目的答案。如:您家有哪些家用电器?(请在答案题号上画“√”)

①彩色电视机;②录像机;③空调;④电冰箱;⑤电脑;⑥微波炉;⑦电话;⑧其他(请注明)______

录入数据前，在对多项任选式题目进行编码时，要将每一个答案都看成一个变量并给予一个编码。比如上面的题目中，答案(变量)有8个，对应8个编码。

7)量表式将同一类型的若干个问题集中在一起，用矩阵的形式表现出来。如:一般来说，您看电视、读报纸、听广播和看杂志，花时间最多的分别是在:

量表式的优点是节省问卷的篇幅，同时由于同类问题集中在一起，回答方式也相同，因此也节省了调查对象的阅读和填写时间。

15．2．1．3　问题的语言措辞

为了能够获得有效、可信的数据，问卷中的问题及所采用的语言措辞应该能够被调查对象所理解。因此问卷设计中还应注意以下问题。

(1)问题的语言问题的语言应具体、明确，通俗易懂，不要使用复杂、抽象的概念及专业术语。

(2)问题的陈述问题的陈述应尽可能简短、清晰，使回答者一目了然。

(3)避免一题多问一题多问，就是一个问题中同时询问了两件事情，或者涉及了两个主题，这会造成调查对象的困惑。正确的做法是将问题拆解，分别提问。

(4)避免诱导性问题带有诱导性的问题会对调查对象造成压力，可能会令他们做出研究者所期望得到的答案，造成研究的偏差。

(5)避免使用否定式或双重否定式提问日常生活中，人们习惯于肯定式提问，如果采用否定式或双重否定式提问，会增加调查对象理解的难度。

(6)审慎处理敏感问题若问题涉及社会偏离行为、违背伦理道德行为、性、个人隐私等时，可能令调查对象感到不安或产生顾虑。如“你是否认可婚前性行为?”这样的问题，由于每个人都希望在他人面前树立自己的正面形象，而可能不公开自己内心真实的想法。还有，一些涉及调查对象切身利益的问题，如让调查对象评价自己所在媒体的内部运作，也无法得到真实的答案。如何降低这些敏感问题(或称威胁性问题)的敏感度，是设计问卷时研究者应该认真考虑的问题。对于敏感问题，本书建议可采用如下的处理策略。

一是将敏感问题放在问卷的末尾。经过前面的“热身”，调查对象对问卷和调查员都已经比较熟悉了，在友好的气氛中，敏感问题的刺激会大大低于出现在问卷开头所带来的刺激。

二是以第三人称的方式提问。传播学中的“第三人效果”告诉我们，人们总是倾向于认为他人受负面信息的影响大于自己所受的影响，正是这种“自我拔高”的动机，使得人们不愿意公开承认自己主动接触过负面信息或承认负面信息对自己有影响。如向大学生调查“在过去的一周里，你有几次浏览过网上的色情图片?”这样的问题，是无法得到答案的。怎么办?可将问题改为:“你认为，在过去的一周里，你同宿舍的同学约有几次浏览过网上的色情图片?”问题采用第三人称的方式提问后，调查对象就会抛开顾虑，填写他所观察到的身边同学每周浏览网上色情图片的次数，由此研究者也可以得到大学生群体接触网络色情图片的整体情况。

三是将问题适当模糊化。设计问卷时，若考虑到年龄、收入等涉及个人隐私的问题可能引起调查对象的不适和紧张，研究者可将这些问题适当模糊化，如不让调查对象填写具体的收入、年龄数字，而是将收入、年龄等划分成几个区间，让调查对象选择自己所在的区间。

四是以“自填”代替“代填”。自填式问卷比代填式问卷更适合调查敏感问题。若问卷中有部分敏感问题，调查员在调查完其他问题后，可将问卷交由调查对象，由调查对象自己来填写这些问题。在问卷匿名、调查员没有观察到的情况下，调查对象更可能愿意填写真实的情况。

15．2．1．4　问卷调查的步骤

在定量研究中，问卷调查法是通过数据收集与统计，获得关于研究问题的具有普遍意义的规律的重要方法。为保证研究结果的信度，研究者需要对调查过程进行认真的设计和严格的控制。研究问题确定后，接下来的问卷调查工作应遵循如下步骤。

(1)确定抽样方法当研究对象的总体数量较大时，研究者不可能对数量巨大的总体进行逐个研究。为了节省研究经费和人力、物力、时间，研究者可从研究对象总体中抽取部分样本，用关于样本的研究结果来推断总体。抽样(sampling)就是从一个总体中抽取部分个体(或元素)组成样本的过程。抽样的目的，就是从总体中获得具有代表性的样本。当样本能够有效地代表总体时，研究者才可以通过样本的情况来推断总体的情况，并将研究误差控制在许可范围之内。

在抽样时，可将抽样方法分为概率抽样和非概率抽样两大类。依据随机原则进行的抽样被称为概率抽样。在概率抽样中，每个元素被抽中的概率是已知的。与此相反，不依据随机原则进行的抽样被称作非概率抽样，它无法确定每个个体被抽中的概率是多少。下面分别介绍概率抽样和非概率抽样中常用的几种抽样方法。

1)概率抽样概率抽样中，常用的抽样方法有简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。

①简单随机抽样。简单随机抽样也称纯随机抽样，就是从总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查样本。简单随机抽样的特点是每个样本单位被抽中的概率相等，例如从32个乒乓球中随机抽取一个乒乓球，那么每个乒乓球被抽中的概率就是1/32。日常生活中常见的彩票开奖过程就是简单的随机抽样。简单随机抽样是其他各种抽样形式的基础。通常只是在总体规模较小和各元素之间差异程度不大时，才采用这种方法。

②系统抽样。在系统抽样中，研究者先将总体中的各元素按顺序依次编号，再根据样本规模确定抽样间隔，然后随机确定以某个元素为起点，按相等的抽样间隔抽取样本，所以系统抽样也被称作等距抽样。由于抽样间隔的存在，如果总体中某一元素被抽中，则与它相邻的元素就失去了被抽中的机会，所以在这种方法中每个元素被抽中的概率是不均等的，这是系统抽样的一个缺陷。若总体中的元素呈现某种周期性排列，在确定抽样间隔时应避开这个周期。如对一份每天都出版的日报进行抽样，抽样间隔就不能定为7，否则抽取到的报纸都是一个星期内某一天的报纸，而报纸每周的内容都存在着某种规律，如周六和周日的报纸版面较少，报纸的某些专刊固定在每周的固定时间出版。如果每隔7天抽取一份报纸，所获得的将全部是一星期内某一天的报纸，无法代表整份报纸的内容。

③分层抽样。在分层抽样中，研究者先按照某种特征或准则将总体分成若干个互不重叠的层次或类型，然后在每一层内或类型内分别进行简单随机抽样或系统抽样。分层抽样的特点是通过划类分层，增大了各类型中单位间的共同性，容易抽出具有代表性的调查样本。分层抽样适用于总体情况复杂、各单位之间差异较大、元素较多的情况。

④整群抽样。当研究对象在地理空间上过于分散，而研究者的研究经费等有限时，可采用整群抽样。首先从总体中抽取一些群集，然后在每个群集内部进行概率抽样，将抽中的个体组成研究样本。例如全国性的电视观众调查，可以先从全国抽取几个代表性省份，接着在每个省内抽取几个市或地区，在每个市内抽取一个区或县，然后在抽取的区或县内进行简单随机抽样，获取研究样本，这就是多级整群抽样。整群抽样会产生抽样误差，而且抽样步骤愈多，误差愈大，因此多级整群抽样比单级整群抽样的误差更大。另外，在整群抽样中，研究设计应尽量做到群集内差异大、群集之间差异小;而在分层抽样中，研究设计应该是群集内部差异小、群集之间差异大。

2)非概率抽样非概率抽样中，常用的抽样方法有偶遇抽样、立意抽样、配额抽样、滚雪球抽样。

①偶遇抽样。偶遇抽样也称便利抽样、方便抽样，是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近、最容易找到的人作为调查对象。最常见的偶遇抽样是电视节目中记者们的街头拦截访问，随便拉住一名过路群众听取他对某新闻事件的看法。

②立意抽样。立意抽样也称目的抽样、判断抽样，是指研究者根据研究目标和自己的主观分析，来选取可以代表总体的个体作为样本，样本的代表性取决于研究者的判断能力和专业性。因此立意抽样也可以看作偶遇抽样的一种特例。与偶遇抽样不同的是，在立意抽样中，研究者做出判断时应主要考虑到研究所要达到的目标，其次才是研究的便利。

当研究对象是那些难以接触的、特定总体中的个体时，采用立意抽样是比较合适的。例如若研究者想研究社会边缘群体如乞丐的活动时，不可能列出一个城市所有的乞丐名单然后进行概率抽样。在这种情况下，研究者可采用立意抽样，选择乞丐群体经常活动的场所如公园、立交桥下等，去那里对他们进行调查。

③配额抽样。在配额抽样中，研究者先按调查对象的某种属性或特征将总体中所有个体分成若干类或层，然后在各类(层)中抽样，样本中各类(层)所占比例与他们在总体中所占比例一样或接近。

进行配额抽样时，研究者要尽可能依据那些有可能影响研究变量的各种因素来对总体分层，并找出具有各种不同特征的成员在总体中所占的比例。然后依据这种划分以及各类成员的比例去选择调查对象，使样本中的成员在上述各种因素、各种特征方面的构成和比例尽量接近总体情形。由于配额抽样能够保证被选中的个体之间存在一定程度的差异性，因此与前两种非概率抽样方法相比，配额抽样的样本代表性更为好些。如记者就某新闻事件在街头拦截访问了两名男性之后由于考虑到性别这一变量可能对结果产生影响，接下来记者便有意识地再拦截访问两名女性，这就是一个最简单的配额抽样。

(2)确定样本规模样本规模，又称样本容量或样本大小，指样本内所包含的个体数量的多少。样本规模的确定是抽样设计的重要内容之一。样本规模的大小，不仅影响其自身的代表性，还直接影响到调查的费用和人力的花费。太大的样本规模会浪费人力、财力，增加工作量，甚至难以完成;太小的样本规模则会降低调查的效果，因此，选择、确定一个“合适”的样本规模，对于调查的顺利进行，以及保证研究结果的可靠性，均是一个重要因素。

一般情况下，抽样调查中样本规模的确定主要受到以下四个因素的影响。

1)总体的规模一般而言，总体规模越大时，样本规模也要越大，这样才能保证一定的精确度。但当总体规模大到一定程度时，在其他因素不变的前提下，样本规模的改变量就不明显了。

2)推断的可靠性和精确性要求一般来说，在其他条件不变的情况下，要求推断的可靠性和精确性愈高，需要的样本规模也就愈大。

3)总体的异质性程度对于同质程度较高的总体，各个体的特征分布较为集中，所以样本规模可以较小些;而对于异质程度较高的总体，各个体的特征分布较为分散，波动性大，同样规模的样本不一定能反映总体的概况，所以需要的样本规模较大些。

4)调查者所拥有的经费、人力和时间从样本的代表性和抽样的精确性考虑，样本规模当然是越大越好，但样本规模越大，同时也意味着调查所需要投入的人力、物力和时间越多。

因此，样本规模的确定，需要综合考虑多方面的因素。

社会学研究者风笑天提供了确定样本规模的经验数据:①小型调查类，样本规模在100～300;②中型调查类，样本规模在300～1000;③大型调查类，样本规模在1000～3000。

正式的调查研究，一般要达到中型调查类的样本规模，这也是目前实践中采用最多的一类样本规模。在一般情况下，它兼顾到了样本的误差大小、研究者的人力、财力、时间以及调查的组织和实施等多方面的因素。而大型调查的样本规模则主要用于全国性的调查项目中。

(3)培训调查员在正式的、大规模的问卷调查开始之前，需要研究者对调查员进行培训。对调查员培训的内容主要包括两部分，一部分是关于职业精神与职业道德的培训，另一部分是关于具体的调查及访问技巧的培训。

关于职业精神与职业道德的培训内容主要包括:认真、刻苦的工作态度，诚实的工作作风，与调查对象建立和谐的关系，尊重调查对象、对调查结果严格保密等。

关于调查及访问技巧的培训内容包括:良好的语言表达和沟通能力，灵活地应对调查现场的突发情况，调查中保持中立立场，善于倾听，书写与记录清楚明了，调查结束时要向调查对象表示感谢等。

(4)统计与分析数据当问卷调查工作结束，问卷回收之后，研究者就可以进行数据的统计与分析工作了。现在多用社会科学统计软件SPSS对问卷调查所获取的数据进行统计。关于SPSS的使用，本书限于篇幅不做介绍。数据录入结束后，研究者应对录入好的数据进行检查，比如抽取部分问卷再次核查数据录入的情况，或者看看数据录入是否出现超出回答选项编码的情况。在最终的研究报告中，研究者不仅要交代研究结果，还应交代调查所采用的抽样方法和问卷回收率，以便于读者理解调查结果的准确性和推广性。

15．2．2　内容分析法

内容分析法最早产生于传播学领域。第二次世界大战期间，美国传播学者拉斯韦尔等人开展了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，通过对这些报纸的内容分析，获取了许多军事机密情报。拉斯韦尔的这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上形成了一套相对完整的模式。20世纪50年代，美国学者贝雷尔森发表《传播研究中的内容分析》一书，在传播学界确立了内容分析法的地位。现在，内容分析法已经成为大众传播研究中运用最多的方法之一。

15．2．2．1　内容分析法的定义与特征

内容分析法是一种对文献内容作客观、系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性情报内容，对事物发展做出预测。内容分析法实际上是一种半定量研究方法，其基本做法是把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征。

内容分析法具有如下特征。

(1)研究对象的特征内容分析法的研究对象是“具有明确特性的传播内容”。“明确(Manifest)”意味所要计量的传播内容必须是明白、显而易见的，而不能是隐晦的、含糊不清或没有明确表达出来的意思。如果对传播内容的理解在研究者之间、研究者与受众之间很难达成共识，则不宜作为内容分析的对象，因为对这类内容进行计量非常困难。

(2)分析方法的特征内容分析法所采用的分析方法是“客观(objective)”，“系统(systematic)”和“定量(quantitative)”。内容分析法在方法上的这些特征，使得不同研究者针对同样的研究对象重复同样的研究程序时，能够得到相同的研究结论。

(3)结果表述的特征内容分析法所获得的结果是“描述性的(descriptive)”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析，这是“客观”、“系统”和“定量”研究的必然结果。

15．2．2．2　内容分析法在传播研究中的应用

在传播研究中，内容分析法主要应用在以下方面。

(1)描述某一段时间内媒体内容和媒体再现手段

一是描述媒介内容和再现手段的特征、趋势。如研究媒体报道对弱势群体的再现方式，研究改革开放以来女性报刊中女性形象的变迁等。

二是比较不同媒体之间的内容差异。如比较河南省委机关报《河南日报》和河南省第一都市大报《大河报》对发生在河南境内某次矿难进行报道的差异，并分析背后的原因。

三是通过研究媒介内容和再现手段来考察真实世界中人们的社会观念和行为，即研究媒介现实对“社会现实”的再现。如通过研究报纸上的奢侈品广告来看人们的消费观念的变迁等。

(2)推断传播者的特征与态度

一是通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究舆论监督类报道在某报纸所有新闻报道中所占的地位和比例来考察该报纸对舆论监督这一社会责任的担当情况等。

二是了解媒介对某些群体(如少数民族、外国人、儿童、女性等)和某些议题(如艾滋病、农民工)的态度，以此来评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。

(3)与受众调查相结合，评估特定媒介内容的传播效果比如，培养理论用调查法来获知受众的态度和媒介接触习惯，用内容分析法来考察电视节目中暴力信息的程度和出现频率，发现看电视时间愈长者，愈倾向于表现出对真实世界的担心和恐惧，由此研究者指出，媒体对人们的影响是一个长期的、潜移默化的、培养的过程。

15．2．2．3　内容分析法的过程

(1)提出研究问题内容分析只能够用于研究被记录和保存下来的媒介内容，因此只有那些跟媒介内容直接相关的研究问题才能够使用内容分析法。另外，研究问题应该明确而具体，能够清晰地指示接下去的数据收集工作。

(2)抽样大众传媒每天生产的内容是海量的，内容分析不可能涉及每一个媒介产品，所以研究者必须从大量媒介内容中选出最具有代表性、最能够回答研究问题的样本。

抽样的前提是确定研究总体，包括所研究的主题和时间跨度，这往往直接从研究问题中就能推导出来。

抽样分为三个步骤。

第一，确定研究样本来自哪些媒介。如果研究者想考察媒体是如何报道农民工议题的，首先应考虑到关于农民工的新闻报道可能出现在任何一家媒体上。研究者要缩小范围，可以采用分层抽样的方法，将媒体按照地理分布(全国、省、市、县)和媒介类型(报纸、广播、电视、互联网)两个指标进行分层，抽出某些媒体用以代表全国的媒体，这样获取的样本最具代表性，但工作量较大。为了节约时间、精力以及研究经费，研究者也可采用立意抽样，如选择行业报纸《农民日报》和中共中央机关报《人民日报》进行内容分析，亦能考察出近些年政府在农民工政策上的变化。另外，当研究问题已经具体指出了研究总体是某一家特定媒体或节目时，这一步可以省略，如对《人物周刊》封面人物的内容分析、《人民日报》社会冲突性议题中党政形象建构的分析等。在这一步骤中，研究者要交代清楚:选择了哪些媒介?选择这些媒介的理由?最好再对这些媒介做一简要介绍。

第二，对研究日期进行抽样。在确定了分析媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方面的内容:一是确定研究日期的起止，比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31日之间的媒介内容。二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取等距抽样法，比如选择2008年1月1日到2008年12月31日之间，每隔5天的媒介内容进行研究。

第三，确定研究样本。在研究的媒介和时间确定以后，抽样的最后一个阶段就是确定研究的样本。即确定特定日期中媒介内容的具体抽样方法，关注哪些内容，排除哪些内容。

(3)编码编码是指依据某种规则对媒介内容进行分类，且将结果用定量的数字形式表现出来的过程，这是内容分析的核心过程。

编码的过程可以分为三个步骤。

第一，确定分析单位。分析单位是研究者实际分类和计算的最小元素。对于印刷媒体来说，分析单位可以是数字、词组、句子、段落、文章、图表、图像符号等，电子媒体的分析单位可以是镜头、声音、图像等。

第二，制作编码表(分析类目)。编码表是内容分析的测量工具，它记录了有关分析单位的信息。一个测量指标对应着一个分类系统，每一个测量指标的某种结果都归入到某一个类别之中，这是衡量编码表质量的最重要因素。建立分类系统的原则是穷尽性和互斥性，不能出现某种情况无法归类的现象;同时，一种情况只能归入到某一类别中去，不能出现可以同时归入两个以上类别的现象。以文章类型这个指标为例，它的类目包括:消息、通讯、特写、调查性报道、社论、评论、政治性文件、散文、读者来信、其他等10类。

建立类目时，可以参考前人的研究结果，也可以基于研究者对现实的观察和判断，自行设计。但无论是哪一种建立类目的方法，都可能产生误差，如:由于类目建构的不合适，有可能导致“其他”这一类目中的样本超过了5%，这时候研究者要考虑“其他”这一类目中是不是还包含有被忽略掉的类别，然后重新建立类目。建立类目时，一般的做法是“宜多不宜少”，但若类目过多、过细，有可能出现某些类目中的样本数量过少，缺乏统计意义的情况，这时候研究者要考虑将某些比例过低的类目合并。

第三，进行编码。编码过程中，编码员用数字记录研究样本在每个测量指标上的所属类别。为了方便数据录入和分析，编码表应该格式统一，记录格式标准化。可以采用表格的形式来记录编码结果，如表15－4所示。

表15－4　《河南日报》农民工报道内容分析结果

在所建立的类目中，数字1、2、3…分别代表的意义均应在研究报告中做出说明。

(4)分析数据编码员完成编码工作之后，就可以把数据录入计算机，使用统计软件(一般是SPSS软件)进行分析。如果是直接采用计算机编码的方式，那就可以直接用SPSS软件进行分析。

一般最常用的是描述性的统计方法，如计算百分比、平均值等，另外还可能用到频数分析、交叉分析、平均数、回归分析等。

(5)报告研究结果在最后的研究报告中，应该依据数据分析结果来回答研究问题，解释以数字形式呈现的内容分析结果，包括解释数字的含义及其重要性。

在撰写内容分析研究报告时应注意:①应依据数字所呈现的结果来回答研究之初提出的问题，而不是定性地泛泛分析;②仅仅呈现数据还不算完成研究，应将数据放回到现实中去，考察这些数据反映了怎样的现实，哪些因素导致数据所描述情景的出现(即问题背后的原因);等等。

15．2．3　实验法

实验法是在“有控制”的条件下考察变量之间因果关系的一种研究方法，因此实验法常被称作“控制实验法”。在实验法中，探究自变量对因变量的影响是实验的主要目的，其中自变量被称为刺激变量，因变量被称为实验对象对刺激变量的反应。实验中，研究者通过改变自变量的取值和水平，以及测量和比较控制前后实验对象发生的变化来考察自变量和因变量之间是否存在因果关系。

15．2．3．1　实验法的分类

实验法可分为实验室实验和现场实验(或田野实验)两种类型。

实验室实验是在专门的实验室内，利用一定的仪器设备或按照一定的程序来进行实验。实验室实验的长处在于控制严密，科学性高，结果记录客观准确，便于分析。由于实验室实验对变量有严格控制并通过操纵一些变量引起一定的行为反应，因此能够揭示变量间的因果关系。

现场实验是一种在现实的生活环境中进行的实验研究，它是一种准实验设计。比如，要研究某一宣传片能否改变受众的态度，可选择一批“条件相当”的人(如教育背景、经济收入等比较接近)作为实验对象，播放宣传片之前，先测试一下他们对宣传片中涉及的人或事物的态度，这是前测;播放宣传片之后，再测试一下他们对宣传片中涉及的人或事物的态度，这是后测。比较前测和后测的差异，并检验差异是否显著。若差异显著，则可以推定宣传片改变了受众的态度。与实验室实验相比，现场实验的控制性较弱于实验室实验，但现场实验以实验条件和环境的真实性弥补了控制上不太严格的缺陷，其结果有较大的实用价值。

在上面的例子中，是采用单一组实验法，即只有一个实验组而无对照组，这是最简单的实验法。在实践中，为了排除无关变量对实验结果的影响，提高实验结果的可信度，往往需要在实验中设置两个组:实验组和对照组，其中实验组接受刺激，对照组不接受刺激。在所有外来变量一致或被控制的情况下，实验组和对照组在因变量上的差异只能够由刺激变量来解释，因此通过比较实验组和对照组的测量结果，就能揭示出刺激变量对因变量的影响。

15．2．3．2　实验法的步骤

与其他研究方法相比，实验法的优势在于它可以在排除无关变量的干扰下，考察自变量对因变量的影响。在实验中，以下几个关键步骤应认真考虑。

(1)确定合适的研究问题只有那些研究者能够控制自变量的问题才适合使用实验法，而且实验法的研究对象是具体的个人，实验过程一般是研究者进行前测，让实验对象接触某类型的媒介文本(实验刺激)，然后进行后测，比较前后的测量结果，总结实验刺激的效果。研究者还可以通过增加实验刺激的种类来比较不同实验刺激的效果。

(2)选择实验环境是采用实验室实验还是采用现场实验，要视具体情况而定。若此项研究是偏理论性的，而且研究者对实验结果的精确性要求较高，可考虑采用实验室实验;若研究的是一个实践性问题，而且研究者对控制自变量的把握不大，可考虑采用现场实验。

(3)进行实验这一步骤包括“前测—刺激—后测”3个实验环节。研究者要考虑是采用单一组实验还是采用“单一组+实验组”实验，如何引入自变量，如何测量因变量，用什么统计手段来分析数据等。

(4)分析和解释实验结果在研究报告中，实验结果一般用量化的图示或表格来展现，通过比较实验组和控制组以及前测和后测的差异，研究者可以揭示自变量对因变量的影响。在分析和解释实验结果时，研究者还要反思实验过程中是否有一些没有被更好地控制的外来变量干扰了实验结果。

对于单一组实验，具体可遵循如图15－1所示的步骤。

图15－1　单一组实验步骤

对于“实验组+对照组”的实验，具体可遵循如图15－2所示的步骤。

图15－2　“实验组+对照组”实验步骤

【思考题】

1．访谈前的准备工作包括哪些方面?

2．简述焦点团体访谈法的实施步骤。

3．个案分析法对“个案”的选取有什么要求?

4．简述问卷调查法的实施步骤。

5．问卷调查法中，发放问卷时需要对研究总体进行抽样。请简述概率抽样与非概率抽样中分别包括的具体抽样方法。

6．分别简述“单一组”实验与“实验组+对照组”实验步骤。

【实训题】

1．设计一个可以用观察法完成的选题，记录观察结果。观察记录中包括实地笔记、个人笔记、方法笔记、理论笔记。

2．设计一个可以用问卷调查法完成的选题，并根据研究需要设计一份完整的问卷。

3．运用内容分析法，从版面位置、新闻来源、报道视角、报道议题等方面分析《人民日报》2008—2013年关于“三农”问题的报道。

【参考书目】

［1］陈阳．大众传播学研究方法导论［M］．北京:中国人民大学出版社，2007．

［2］陈向明．质的研究方法与社会科学研究［M］．北京:教育科学出版社，2006．

［3］风笑天．现代社会调查方法［M］．4版．武汉:华中科技大学出版社，2009．

［4］袁方，王汉生．社会研究方法教程［M］．北京:北京大学出版社，2002．

【注释】

[1]S．Laws，Research for Development: A practical guide，London: Save the Children，2003，pp．298－301．

[2]S．Laws，Research for Development: A practical guide，London: Save the Children，2003，pp．298－301．

[3]J．Goetz，M LeCompte，Ethnography and Qualitative Design in Educational Research，Orlando: Academic Press，1984．

[4]L．Schataman，A．Strauss，Field Research Strategies for a Natural Sociology，Englewood Cliffs，NJ:Prentice－Hall，1973．

[5]陈向明:《质的研究方法与社会科学研究》，教育科学出版社2006年版，第248页。

[6]陈向明:《质的研究方法与社会科学研究》，教育科学出版社2006年版，第248页。