明确的品牌价值定位

第一节　明确的品牌价值定位

品牌核心价值是品牌的基因和精髓，是引领品牌战略方向和品牌建设工程的内在动力，是品牌延伸的决定因素。品牌核心价值是在顾客与企业的互动下形成的，不仅需要得到企业内部员工的认同，而且需要经过市场检验并被市场认可。

开元旗下目前拥有开元名都（豪华商务酒店）、开元度假村（豪华度假村）、开元大酒店（高档商务酒店）、开元・曼居（中档商务酒店）、文化主题类酒店（大禹・开元）等五大产品系列。开元品牌的核心价值，既要体现开元旅业集团的愿景和使命，又要结合酒店行业的特征和元素，还要凸显五大系列酒店产品的共性特质，展现开元的核心诉求和各系列酒店品牌的独特价值。

一、开元品牌的共性价值要素

品牌差异点是消费者之所以选择该品牌的根本所在，是品牌定位的基础。开元酒店品牌所具有的差异化价值是开元酒店区别于其他酒店而成为顾客青睐对象的最关键原因。为了寻求适合的定位，开元五大系列酒店品牌必须首先明确其共性价值元素。品牌共性价值元素主要从内部优势、顾客需求、竞争差异、社会认同等四个层面进行归纳与提炼。2011年，开元旅业集团对集团品牌的内外部环境进行了分析以及对开元的品牌文化内容进行了全面的梳理，完成了集团品牌战略规划，把开元品牌的核心价值确定为：人性品质，真挚关爱。依据此规划，开元酒店集团2012年的工作重点围绕“人性品质，真挚关爱”品牌聚焦及品牌提升展开。因此，“人性品质，真挚关爱”是开元品牌着力彰显的共性价值元素。

（一）人性品质

开元“人性品质”的内涵是承诺提供更加优良、更加人性化、更加生态环保、自然健康的产品、服务与环境。

“人性化”是指对个体自然生理属性与社会精神属性的尊重与顺应。企业家要对人性与趋势敏感，要“心中有个他，为他人着想”。开元酒店的产品、服务与环境并非都是最奢华与领先的，但其一直致力于在本土式人性化方面做得最为突出。人性化主张在满足顾客对产品与服务基础需求前提下，增加更多人性化色彩与满足多层次精神需求。

“高品质”是指开元一直致力于创造极致的顾客体验价值，于细节中见品质，于格调中见品位，让开元酒店成为顾客私享的舒适空间。开元酒店的高品质通过精雕细琢的产品与服务来展现，其细节呈现在三个方面：一为精致，注重细节的改善与韵味的传达，以安全舒适为根本，以精工细作的专业态度，使一物一品皆为经典；二为别致，注重风格的塑造与特色的培育，深挖差异化元素，使一景一色皆为个性；三为极致，注重文化的植入与内涵的提升，注入建筑文化、历史文化、人文文化、地域文化等基因，与开元文化深入融合，使一事一情皆为故事，努力达到最佳的情调与意境。

（二）真挚关爱

开元诚意真挚地关爱顾客、关爱员工、关爱社会、关爱环境。开元酒店的生存、发展立足于以真示人，立足于以诚待人，立足于尊重人、理解人、关爱人。

“真挚”是指开元酒店倡导对顾客真诚、对员工坦诚、对事业热诚。对待顾客要真诚，以最高的职业标准规范员工的行为，向顾客及时提供酒店产品与服务信息，竭尽所能地为顾客提供周到、细致、贴心的服务，让顾客真切地体会到开元酒店人的真诚挚意；对待员工要坦诚，在决策之前，听取员工意见，努力达成员工个人目标与组织目标的协同，大力主张员工之间要坦诚交流，上级对下级要主动沟通，下级对上级要真心拥戴，员工与员工之间要真诚相待，维护酒店团结友爱的氛围；对待事业要热诚，对酒店事业有高度的责任感和自豪感，热爱自己的事业，将个人事业与开元事业相融合。

“关爱”是开元企业文化中最为员工认同和外界认可的价值要素，其对象已扩大到顾客、社会、环境层面。首先，开元用爱使顾客安心。开元努力用爱心关怀顾客，创造安全、舒心、温馨的消费环境，保障顾客的人身安全、财产安全与心理安全，让顾客安享可靠、体贴、舒适的高品质服务，使顾客能够全身心投入到对酒店的产品与服务的体验之中，使顾客在酒店的每一次体验都拥有美好的回忆。其次，开元用爱使员工安心。开元用爱心关怀员工和员工的家庭，真心对待员工，用心爱戴员工，努力通过家的氛围与爱的力量将员工们紧紧凝聚在一起，使员工在工作中没有后顾之忧，使员工安心于自己的工作，共同开拓开元的未来。家的氛围与爱的力量将顾客与开元紧紧联系，共同续写“爱”的故事和建设“爱”的家园。第三，开元用爱使伙伴放心。开元用爱心关怀伙伴，使伙伴乐意与开元共同合作、共担风险、共享成果。开元积极展示真诚的合作态度，以赢得伙伴好感；创造愉快的合作经历，以赢得伙伴的友谊；体谅伙伴的难处，给予必要的协助，以赢得伙伴的信任。第四，开元展现“大家之爱”。开元在品行上展现大家风范，发扬博爱精神，将开元之爱传递给顾客，传递给员工，传递给社区，传递给人间。

（三）美好生活

与国外知名酒店集团相比，开元品牌价值元素体现了差异性。关于美好生活的诠释，在人性化上源自中国传统文化，在关爱上遵循中国式情感。最优秀、最成功的企业一定是美好生活的创造者与精彩生活的倡导者。开元运营的最终目的不是单纯的生意与赚钱，也不是为了简单规模与效益的无限放大，而是如开元使命所述的“营造中国品质，创造快乐生活”。“人性、关爱”正是“开元中国式快乐”的本质特征。

开元通过系统的培养与实践，努力让开元酒店人明白：要想赢得顾客的尊重，实现自身的服务价值，除了要有良好的服务态度外，还必须具有高超的服务技能。在让顾客感到舒适的基础上，开元酒店致力于使顾客愉悦。开元酒店努力了解顾客的喜好，分析顾客的需要，满足顾客的个性化要求。开元酒店人善于针对性地创造独特的顾客价值，及时地为顾客提供所需的服务，使顾客感受到自己备受关注，使顾客觉得自己受到了特别礼遇，使顾客体会到生活的美好。

二、开元名都大酒店的差异化价值

开元名都大酒店属于五星级豪华商务酒店，为顾客提供深厚的东方文化体验，让顾客在其中感受到国际标准与东方文化的完美融合。

开元名都大酒店的优势是酒店餐饮、宴会、会议等功能配备完善，尤其是在二、三线城市，作为当地最好的五星级酒店，享有极高的知名度和美誉度，大型宴会和婚宴产品极具声誉，政务接待也颇具优势。

有效的差异点应该是与需求相关的、与众不同的、顾客信服的以及可在企业中执行的。在客房方面，我国大多数本土酒店存在的通病是隔音不好、不够安静、不够舒适，因此率先解决客房中的这些问题就能为开元创造出一个差异点。开元名都大酒店力争使开元酒店的客房成为国内酒店最安静、最舒适的客房。因此，开元名都大酒店的客房产品差异点定位于“安静舒适”。其基本依据包括以下方面：

第一，在网络上，顾客抱怨最多的就是客房隔音问题以及设备噪音问题，市场急需企业用心解决这些问题，提供真正安静舒适的酒店客房。开元抢先提出这个概念，会有足够的吸引力。

第二，以安静作为诉求点，区别于其他酒店泛泛而谈的优质客房产品，能够给顾客传递一个更加清晰的产品形象。

第三，在安静舒适上，开元酒店的客房还有提升的空间。开元酒店有一大批忠诚顾客，这些顾客愿意担当开元客房变得更安静的见证者，从而影响更多潜在顾客的选择。

第四，开元集团化的运作能力与强大的规模优势为推进客房的系统改造奠定了基础。开元的智力、财力和物力都能够为客房噪音的控制提供强大的支撑。

在非客房产品上，开元名都大酒店的会议产品独具特色。一站式的会议服务模式以及大规模的、先进的会议设施使得开元名都大酒店在很多城市成为企业和政府会议的首选。因此，开元名都大酒店将专业的会议服务作为其在非客房产品方面的差异点。其基本依据包括四点：

第一，市场上存在这样的顾客群体，他们需要有一个专门的企业来承担一系列的会议服务。

第二，开元名都大酒店具有会议产品与服务的优势，其一站式服务模式为会议的顺利筹办奠定了良好的制度基础。

第三，一站式服务模式以及空间充足的开元厅都向开元名都品牌的目标顾客表明其选择会议作为差异点的可信度和可靠度。

第四，目前市场上还没有酒店正式将会议产品作为自己的一个品牌产品，而开元名都大酒店则要乘此机会以最快的速度塑造这一差异化优势：开元名都大酒店是城市的会议厅。

把开元名都大酒店放在服务行业中审视时，其竞争对手就不仅仅是酒店了，还包括那些提供会议服务的会议中心和社会餐饮。当开元名都作为酒店品牌时，其与同类酒店品牌的差异点就不仅仅在于安静舒适的客房，而且在于非凡的会议产品和服务。这就创造了差异化价值。当把开元名都大酒店作为一家专业的会议服务企业时，与传统的会议服务企业的差异就在于它提供的也不仅仅是会议服务，它拥有齐全的康乐设施和优质的客房产品，以及无与伦比的会议服务和支持体系，让顾客既能够全身心投入到会议之中，又能在疲劳的会议之余放松身心，专享非凡体验。

综合上述分析，开元名都品牌的差异点从两个方面考虑分别是最安静的客房和最专业的会议。除此之外，开元在浙商中巨大的影响力也为其奠定了在顾客方面的差异点，即把浙商作为开元忠诚顾客的主要培养对象。开元名都品牌力求在大众心中构建这样一种观念：开元名都代表卓越的商务品质，有最安静的客房和最专业的会议服务，是浙商下榻的首选之地。为此，开元名都大酒店致力于向目标顾客提供奢适、极致的“东方文化体验”，提供安静的客房，打造专业的会议，在五星级酒店的产品和服务中广泛植入中国文化元素，给予顾客尊贵、专享的具有东方文化特质的功能与情感价值。

三、开元度假村的差异化价值

开元度假村属于五星级豪华度假酒店品牌。从目前已开业的开元度假村来看，总体上继承了开元名都品牌的大部分特点，最大的不同就在于开元度假村一般位于风景名胜区以及度假胜地。我们可以将开元度假村理解为位于风景区的开元名都，是山水间的开元名都，是自然里的开元名都。从实际来看，开元名都大酒店大多位于经济发达的二、三线城市，而开元度假村位于风景名胜区；开元名都大酒店主要服务于商务顾客，而开元度假村主要服务于旅游者。因此，可以将家庭度假作为一种差异点。与开元名都一样，开元度假村也可以在纯度假产品之外找到一个与卓越的会议服务能力相结合的差异点，即会议旅游市场，以及由此延伸出的奖励旅游市场。此外，当开元度假村完善布点之后，可以着力打造的一个差异点是一条有特色的旅游线路，使旅游者在这条线路中能够领略到中国最具代表性的风景名胜。

因此，开元度假村的差异化优势在于高端的家庭度假产品、卓越的度假会议产品和奖励旅游产品。开元度假村应着力在大众心中构建一种品牌联想：开元度假村是家庭度假的首选，是度假会议的首选，是公司奖励旅游的首选。为创造差异化价值，开元度假村注重塑造人文归宿感，注重酒店的差异性、体验性与文化性，致力于彰显顾客的人生定位、社会地位与文化品位。

四、开元大酒店的差异化价值

开元大酒店属于五星级或四星级高档商务酒店品牌。与开元名都大酒店一样，为了更好地满足商务顾客需要，开元大酒店需要突出专业会议以及宴会产品的特色。在与同类酒店的比较中，开元大酒店同样可以把出众的会议和宴会产品以及安静的客房作为差异点。为了避免与开元名都和度假村之间的定位重叠，也需要对开元大酒店和开元名都与度假村之间进行比较，寻找突出其品牌价值的差异点。从实际情况看，开元名都与度假村属于更高端、消费层次更高，而开元大酒店相比而言处于中高端、消费略低；开元度假村位于风景名胜区，而开元大酒店大多位于二、三线城市；开元大酒店虽然也能达到高端水准，但是整体设施设备水平要低于开元名都和度假村。

因此，开元大酒店的核心价值在于以一个相对有竞争力的价格提供高品质客房以及会议和宴会产品及服务，即在强调优质的同时，凸显高性价比。开元大酒店力求在对价格相对敏感的中高端商务顾客群中构建一种差异化的品牌联想：开元大酒店是有地位商务顾客的理智选择，高星标准、高性价比，品质有保障、品位可彰显。

五、开元・曼居酒店的差异化价值

开元・曼居酒店属于中档商务酒店品牌。中端商务酒店以中等的价格、系列的增值措施，向追求价值与性价比的顾客，提供舒适的设施、良好的房间以及有限的服务。开元中端商务酒店需要更加注重产品的品质，尤其是客房产品，其客房设施和客房服务是其获得差异化竞争优势的根本。

开元・曼居酒店为目标顾客打造差异化价值时，关注以下四个要点：

（1）位置——出行便捷。中端商务酒店的地理位置在城市中具有优越性，交通便利，邻近商务密集区。由于减缩了酒店餐饮和康乐服务，为此还要考虑到周边配套的业态，充分满足客人的商务需要。

（2）氛围——商旅气息。由于中端商务酒店的客源相比于经济型酒店的层次更高，因此更注重文化特色和商务氛围营造。酒店整体弥漫着浓厚的商务气息，能够体现客人的品位和档次。

（3）产品——高度定制。酒店服务针对商旅顾客的需要，实现高度定制，让顾客感觉便捷、舒适。从最初的“枕头计划”到其后的“床概念”，再到现在的“全方位舒适睡眠计划”，均体现了中端商务酒店借助客房核心产品有效彰显品牌特色之基本理念。

（4）服务——有限聚焦。基于控制成本的需要，服务有限性也是中端商务酒店最主要的标志之一。中端商务酒店紧扣酒店的核心价值——住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需服务，大幅度削减了成本。一般来说，酒店只提供客房、早餐和商务办公产品，有些酒店根据市场需要还提供简单的餐饮、健身设施。

开元・曼居酒店致力于倡导“曼”生活理念，为目标顾客提供居住静谧、服务专业、生活舒适的商旅空间，将品质追求与时尚美感完美融合，让顾客尽享无与伦比的时尚舒适体验。

同时，考虑到整个社会关系网络日益分散，城际间亲戚朋友来往较多，而一般除非极要好的朋友或亲戚，很少会留宿于家中。这一大众群体往往很看重性价比和酒店档次，既要保证住宿舒适还要照顾到顾客的面子。中端商务酒店无疑会对他们有相当的吸引力，为此可把开元・曼居酒店定位为城市居民的会客厅。

开元・曼居酒店品牌秉持开放性的设计理念，不拘一格，体现都市化的空间和时尚的底蕴，年轻、时尚、活力的气质十分符合新生代的个性和追求，为客人带来“曼”生活的平衡状态，让客人成为真正的“曼”游者。

六、开元文化主题酒店的差异化价值

根据调研分析，开元文化主题酒店具有以下元素：独特的外观建筑，精巧的室内装饰，浓厚的文化氛围，高雅的品位格调，较小的经营规模，贴身的个性服务和特定的顾客群体。

参照典型企业，若以悦榕庄和安缦为竞争者中的标杆，可以发现，人们到悦榕庄是为了享受顶级SPA，人们到安缦是为了体验原生态的当地文化，那么人们到开元文化主题酒店是为了什么呢？找到这个问题的答案，就可以找出开元文化主题酒店的核心价值。

随着生活水平和文化品位的提升，人们追求新颖体验、心智成长与身心享受，文化动机成为人们选择旅居场地的主要动机之一。文化动机是指基于顾客的理性判断，对文化、历史与遗迹等一组相关联的文化事物的兴趣^[1]。开元文化主题酒店是具有旅游吸引力的酒店，在包含原有酒店基础特征的前提下，拥有了旅游目的地的特质。因此，开元文化主题酒店要关注特定顾客、提高文化高度、创造体验价值，将文化主题内化到有形产品与整体氛围中，给目标顾客创造文化、审美、忘我的体验价值，让顾客感知这是一个能让心灵停泊的地方，一个能享受美好时光的地方。

从目前大禹・开元的运作状况以及文化主题酒店的未来发展空间上看，开元文化主题酒店一定要立足于中国深厚的文化底蕴，做最懂中国文化的酒店。通过有形证据和无形服务，选择中国传统文化中最具特色与文化厚度的地点，做扎根当地与中国传统的文化型酒店。

据此，开元文化主题酒店的差异点就是“最具有中国历史厚度和文化底蕴的文化主题酒店”。继而在公众心中构建一种品牌联想：选择开元文化主题酒店是为了追求文化品位，是为了解读中国历史厚度与感受传统文化；开元文化主题酒店是了解中国历史和传统文化的最佳去处。同时为了切合目前高端市场的消费心理，开元文化主题酒店还需要构建低调和质朴的市场形象。

总之，开元的五大系列品牌都必须提炼出相应的差异化价值，其关键在于各品牌是否能够形成引人注目的差异点。五大系列品牌需要考虑如何做到与众不同，如何拥有一个鲜明的特征。根据这一思路，开元需要从客房产品和非客房产品两方面着手寻找差异点，塑造极富特色的差异化价值。