明确汽车市场定位

任务二　明确汽车市场定位

本任务将较为详细地介绍汽车市场定位所需要的前提、依据以及如何进行市场定位。

市场定位是企业为本企业自身和产品在公众中确立形象和位置的过程。企业通过明确的市场定位来谋求与目标市场的对接。定位不是定位对象本身的独立表现，而是定位对象在社会公众心目中由品质、特征、联想、价格、使用、购买方式等因素综合形成的特色和形象，是对消费者的攻心战。正确恰当的定位是培养消费者对产品、企业的信赖感和忠诚度的前提和法宝，也是促成销售势头形成的武器。定位准确与否直接关系到目标市场确立的准确性，定位出现偏差，会导致对目标市场认识与确立的失误。

2.2.1　市场定位的前提

如上所述，市场定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌整体形象进行设计、传播等开展的工作，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。其着眼点是目标客户的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心目中形成一个企业刻意塑造的独特形象。市场定位并不是针对产品本身，而是要求企业针对消费者的心理进行市场定位。

1.心理基础

简单说市场定位就是树立形象，目的是在目标顾客心目中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，市场定位实际上是一个基于心理过程的概念。

因为消费者购买产品多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累极其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌，消费者选择某品牌主要依据该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，该品牌形象对他们持续而深入的影响，而市场定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是赢得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

所以对汽车企业来讲，为本品牌汽车在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行市场竞争定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，市场定位更是影响企业成功的重要因素。汽车企业要善于分析消费者，对汽车需求的心理特征，通过理性的、感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，汽车企业要善于攻心。

2.市场细分基础

市场定位不是盲目的，而是针对目标市场的，目标市场是汽车企业品牌定位的着力点，但前提是进行市场细分。通过市场细分，能使汽车企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。

所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位，以使汽车企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

2.2.2　确定市场定位的依据

各个汽车企业经营的品牌不同，面对的顾客也不同，所处的环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下4点。

1.根据具体的产品特点定位

这种定位是汽车企业为突出本品牌某个特色使其在消费者心目中形成突出印象。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依据，例如所含成分、材料、质量、价格等。

2.根据特定的使用场合及用途定位

不断为汽车品牌找到新的用途，是为该品牌创造新市场定位的好方法。

3.根据顾客得到的利益而定

汽车企业提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也是用做定位的依据。世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，如劳斯莱斯豪华气派、丰田物美价廉、沃尔沃则结实耐用。

4.根据使用者类型定位

汽车企业常常试图将其产品指向某一类的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。

事实上，许多汽车进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度、多侧面的。

2.2.3　选择市场定位的策略

常见的市场定位策略有以下四种。

1.避强定位

避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。其优点是能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小；其缺点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

2.迎头定位

迎头定位策略是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。其优点是竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的；其缺点是具有较大的风险性。

3.创新定位

寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。

4.重新定位

重新定位通常是指对销路小、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移。

这种重新定位旨在摆脱困境，重新占有市场。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。不过，也有的重新定位并不是因为企业已经陷入困境，相反，却是由于产品以外的扩大了销售范围而引起的。

2.2.4　进行市场定位

市场定位过程策划是指企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。

1.明确潜在的竞争优势

明确潜在的竞争优势要求一个企业从以下三个方面寻找明确的答案：

（1）目标市场上的竞争者做了什么，做得如何？

（2）目标市场上的顾客确实需要什么，他们的欲望满足如何？

（3）本企业能够为此做些什么？

2.选择相对的竞争优势

相对的竞争优势是一个企业能够胜过竞争者的能力，有的是现有的，有的则是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是一家企业能够比竞争者做得更好的方面。

3.显示独特的竞争优势

选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来，企业要进行一系列的活动，使其独特的竞争优势进入目标顾客的心中。应通过自己的一言一行，表明自己的市场定位。要做到这一点必须进行创新策划，强化本企业及其产品与其他企业及其产品的差异性。这主要在于：①创造产品的独特优势；②创造服务的独特优势；③创造人力资源的独特优势；④创造形象的独特优势等。

2.2.5　市场定位的步骤

企业要实施正确、有效的市场定位，往往需要遵循一定的定位步骤。

1.确定定位层次

确定定位层次是定位的第一步。确定定位层次就是要明确所要定位的客体，这个客体是行业、公司、产品组合，还是特定的产品或服务。

2.识别重要属性

定位的第二步是识别影响目标市场顾客购买决策的重要因素。这些因素是所要定位的客体应该或者必须具备的属性，或者是目标市场顾客具有的某些重要的共同特征。

3.绘制定位图

在识别出重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示本企业和竞争者所处的位置，一般都使用二维图，如果存在一系列重要属性，则可以通过统计程序将之简化为能代表顾客选择偏好的最主要的二维变量，定位图选择的二维变量，既可以是客观属性，也可以是主管观属性，还可以将两者结合起来，但无论是选择主观属性，还是客观属性，都必须是“重要属性”。

4.评价定位选择

一是强化现有位置，避免正面冲突；二是寻找市场空隙，获取先占优势，这是指发现市场中未被竞争者占领的利益，并为之采取相应的营销策略；三是给竞争者重新定位，即当竞争者占据它不该占有的市场位置时，让顾客认清对手不实或虚假的一面，从而使竞争对手为自己让出它现有的位置。

5.执行定位

定位最终需通过各种沟通手段，如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为顾客所认同。实践中，企业期望的位置经常会与实践传递的位置不一致，两者往往是不一致的营销所造成的。事实上，成功的定位取决于协调一致，整体的内部和外部营销策略。

2.2.6　市场定位的形式

1.产品差别化战略

产品差别化策略的根本是通过提高顾客的认可效用来提高产品价值。如果顾客能够感知到一种产品的独特性，总会有一部分顾客愿意为此支付较高的溢价，即从产品质量、产品特色等方面实现差别的战略。企业常常寻求产品特征的方法是实现产品的差别化，如“丰田”的品质、“本田”的外形、“日产”的安装、“三菱”的发动机等都是非常富有特色的。

（1）比附进入策略。这种定位方法就是攀附名牌，比照名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉，如沈阳金杯客车制造公司“金杯海狮，丰田品质”的定位就属此类。

（2）属性进入策略。这是指根据特定的产品属性来定位，如“丰田”在广告中宣传它的低价，“宝马”在促销中宣传它良好的驾驶性能等。

（3）利益进入策略。这是指根据特定的产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位，如“解放卡车、挣钱机器”即属此定位。

（4）针对竞争对手的进入策略。这是指对某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区分，给自己的产品定一个相反的进入位置。

（5）市场空当进入策略。企业寻找市场尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的定位策划。如国内2010年推出“MPV”车时在定位上就采用了这一策略，将“MPV”车定位在“工作＋生活”这个市场空当，获得较好的效果。

（6）性价比进入策略。这是指结合对照质量和价格来定位，如“物有所值”、“高质高价”或“物美价廉”等定位。例如，一汽轿车的“红旗明仕”的市场定位“新品质、低价位、高享受”即属此类。

2.服务差别化战略

在传统观念中，汽车销售是企业经营工作的“终点”，只要产品卖出去就万事大吉了。如今，许多汽车生产厂家都认识到：卖车不仅是卖产品，更是卖服务；服务应贯穿于汽车产品的售前、售中及售后的每一个环节；产品营销是落实“以顾客为中心”的企业经营方针的“起点”，是为“上帝”提供服务的开始。

例如，东风汽车公司实施了以“关怀每一个人，关爱每一部车”为营销理念的用户关爱工程，并从打造“商用车第一品牌”的战略高度建立了“东风客户管理中心”（即CRM）。这个受到国家经贸委关注的客户管理中心，实施了由建档管理向用户回访管理的转变，对建档用户进行了100%的回访，及时、准确地为用户提供了有针对性的个性化服务。第一汽车集团公司的“解放”品牌，2002年以“用户第一”为宗旨，对营销网络进行了整合，推动了由“市场营销”向“关系营销”的转变，由“主动服务”向“感动服务”的转变、由“企业效益第一”向“用户价值第一”的转变。

3.人员差别化战略

即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别化优势的战略。实践证明，市场竞争归根结蒂是人才的竞争，一个有优秀领导和勤奋员工组成的企业，不仅能保证产品质量，而且还保证了服务的质量。人员的素质通常包括人员的知识、技能、责任心、品质和沟通能力等方面。

4.形象差异化策略

在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过塑造不同产品形象以获取差别的战略。如奇瑞汽车以新产品“QQ”新奇的车型外观、内饰和配置进入微型轿车市场，已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言品。