跨界虚拟价值定位

虚拟价值定位是商业模式成功的第一步，论文第四章论述了基于心理需求细分的虚拟价值定位与设计，以一种全新的产品满足心理需求是一种虚拟价值创新，而将现有的企业核心能力（品牌、技术、管理能力等）容介到其他产业（行业）之中，也是一种虚拟价值的定位和创新。同行业复制是抄袭，跨行业复制则是创新。从现有的实践看，跨界或产业融合的价值定位方法成本低、速度快、成功率高，且能充分发挥虚拟价值可重复使用、并在使用中增值的独特优势。跨界模式往往是企业在某领域取得成功之后，利用积累起来的核心竞争优势（主要体现为虚拟价值）向其他相关或不相关领域拓展，借以不断做大做强。跨界的方式非常普遍，比如演艺圈的“演而优则唱”、“唱而优则演”；比如海尔集团家电制造取得成功后，将产品延伸到“提供美好家居生活解决方案”；比如惠氏原本是制药公司，在制药、疫苗和生物技术方面具备领导地位和悠久历史，惠氏凭借其在制药领域的声誉、技术，将产业延伸到营养品领域和健康药物领域，如在儿童奶粉行业，惠氏凭借“以制药的经验制造奶粉”的跨界定位，塑造了产品的独特核心价值。

云南白药集团从传统的制药企业通过跨界方式发展为“大健康产业”的模式非常具有代表性。云南白药于1902年由云南“神医”曲焕章根据民间流传的“偏方”创制，1955年曲家人将“云南白药”秘方献给了云南省政府，次年国务院保密委员会将该处方、工艺列为国家保密范围。1998年以前，云南白药集团以云南白药胶囊、散剂和云南白药气雾剂等为主，产品发展趋于成熟、利润可观，但产品结构单一，发展空间受到限制。云南白药集团以品牌和中药企业的技术背景为依托，以跨界的方式推出云南白药创可贴、云南白药牙膏、云南白药面膜等产品，其中以云南白药牙膏的跨界最为成功，已成为该公司最重要的利润来源。2005年云南白药进入中国牙膏市场时，全行业的纯利润率不足5%，几乎是微利时代，部分企业已经到了无利可图的地步。同时，国家对功能性牙膏没有固定的国家标准，这为云南白药的跨界概念运作提供了机会。在上述背景下，云南白药集团推出了高端定位的云南白药牙膏，内含云南白药的有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健。作为功效型牙膏，云南白药得天独厚的制药老字号背景为其产品品质奠定了基础，这也是消费者选择该品牌的重要原因。云南白药牙膏2005年开始在全国推广，一管售价在20多元，当年就实现了8437万元的销售收入，2006年销售额达到2.23亿元，到2010年销售额达到10亿元，跨界经营获得巨大成功。目前，云南白药集团有透皮产品事业部、原生药材事业部、健康产品事业部和药品事业部，逐步形成了以“中央产品”为核心，不断发展创新“两翼产品”的产品簇群，由传统的中药制药跨界为“大健康产业”。

跨界虚拟价值定位模式是对虚拟价值规律的灵活运用，其成功运作要注意以下几点：一是企业要关注消费者生活方式产生的新诉求。如前所述，生活价值论是广义虚拟经济发展的哲学论据和现实选择，跨界的成功实际是消费者生活中的重要需求没有得到满足，比如食品安全（需要由制药企业来保证）、比如牙齿健康（对保护牙齿、清洁口腔的更高要求）等。通过跨界的方式，将已经成功被消费者认同的使用价值或虚拟价值移植到新产品中，给消费者一种综合、全新的消费体验。“大力提倡的创新，并不是为了消灭‘稀缺’，反而是为了创造新的差异化的生活，也就是为了创造新的‘稀缺’，从而推动经济的不断发展”。在云南白药的案例中，牙膏的市场需求看上去已经饱和，但据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析，我国城市35~44岁年龄组刷牙率达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的仅占0.22%，牙周病的患病率达到99.4%。这说明我国目前的洁牙方式和洁牙产品存在重大的功能缺陷，这无疑为功效型牙膏提供了一个细分市场的良机。云南白药中草药牙膏的绿色天然、功效独特显然符合刷牙生活的新诉求。二是充分利用品牌的跨界容介。一个知名品牌的创立，是一个企业经过产品开发创新、质量控制、营销努力、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的。好的品牌资源犹如一个“品牌金矿”，具有很大的挖掘价值，能够为企业带来丰厚的利润。品牌跨界作为有效使用品牌资源的方式，其成功的实施可以进一步为企业的品牌资产注入新的元素和活力，增加品牌价值，实现容介态式的进化。云南白药的案例中，“云南白药”品牌是一个具有百年历史积淀的知名品牌，具有较高的品牌资产价值，这就为“云南白药”的品牌跨界提供了坚实的基础。对于云南白药集团公司而言，拥有这样一个高知名度的优势品牌，企业也就具有了一种充分发挥品牌资源优势、进行品牌跨界的内生驱动力。这种跨界价值定位的过程，也是品牌价值容介增长的过程。云南白药牙膏显著的“止血护齿”功效得到了消费者的认同，能够进一步强化云南白药的品牌核心价值——“有效止血”的认知与记忆；同时，“云南白药”品牌的跨界使老品牌增加了活力，让消费者感知到企业的创新能力，给百年老品牌增添了新鲜的色彩，进一步深化了消费者对“云南白药”品牌的印象和记忆。可见，云南白药牙膏品牌跨界，对“云南白药”品牌内涵的影响是积极的和正效应的，既增强了品牌的核心价值，又提升了品牌的内涵与形象。三是技术的容介。云南白药牙膏和其他牙膏不同，突出成分是白药本身，由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。由此可见，云南白药牙膏产品的延伸源于云南白药集团的核心技术优势，也是其技术跨界的结果。