产品虚拟价值的定位与设计

在广义虚拟经济时代，影响消费者行为的因素中，以文化为体现的心理需求具有最重要的影响。论文第三章提到，人的心理需求的无限性与满足手段的稀缺性是广义虚拟经济的主要矛盾。虚拟价值作为对心理需求的满足，其定位与设计必须建立在心理需求细分的基础之上。需求的研究有三种重要理论，分别是马斯洛的需要层次论、穆雷的心因需要理论和麦克里兰的三元需要理论。马斯洛是人文心理学学派的创始人，其根据需要的阶层性提出了一套广为接受的动机理论——需要层次论。这五层需要依其重要性，由低层（生理需要）到高层（心理需要）分别为生理需要、安全需要、社会需要、自尊他尊需要和自我实现需要。基本上，人们会先寻求低层次需要的满足，其次再追求更高层次的满足。某一需要满足后，又会有另一更高层次的需要产生，如此将不断地推升需要的层次。马斯洛的需要层次论的一个主要假设是满足回归（Satisfaction Regression）的观点，即认为一个已获满足的需要，将不再是一个激励的因子。因此，纵观人们一生都是持续地追求某些较高层次的需求。穆雷（Henry Murry）提出了28项基本心因性需要。穆雷认为，每个人都具有相同的一套基本需要，唯一不同的是每个人对这些需要的相对优先性有所差异。他还认为，一个人所呈现出的系统性需要便是“人格特质”，表2列出了穆雷认为较为重要的20项基本需要。麦克里兰提出三元需要理论，即成就需要、权力需要、归属需要。

表2 穆雷的20项基本需要

上述心理学家总结的人的需要具体到某个人，便成为人格特质。人格特质包含了心理与环境因素，反映了个体之间的差异，且具有稳定性、持续性及可变性。人格特质直接影响消费者行为。根据弗洛伊德的心理分析理论，一个人的人格特质系统可分为本我、超我与自我。弗洛伊德认为，人格特质主要来自想要满足实际需要（如性、饥饿与供给）与遵循法律、道德规范等社会压力两者所产生的冲突。心理分析认为，“自我”会依赖产品所具有的象征意义，来协助“本我”的需要与“超我”的拘囿。因此，人们会购买一些隐含有这些隐藏需要（即“本我”想要满足的需要）的产品，来避免超我的规范，使这些需要获得一种联结。即：消费者常以一个能见容于外界社会的产品消费行为，借助该产品的象征意义来满足其所不能容见于外界社会的本我需要。

20世纪50年代，狄托所做的消费动机的研究，较为生动地展示了物的消费与心理需求之间的具体联系。

表3 狄托所发现的消费动机

资料来源：转引自：林建煌.消费者行为（第三版）.北京：北京大学出版社，2011：201

心理学和消费者行为的研究，揭示了人的心理需求的多样性、高级性，以及物的消费背后的心因动机。本论文无意从心理学的角度对心理需求的内容进行分类研究，而是着重论述消费行为、产品生产如何与心理需求遥相呼应、互为因果、容介态式发展。虚拟价值是对心理需求的发现和满足，虚拟价值的创造逻辑首先是心理需求细分之上的价值定位与设计。“购买别人眼中低价值的产品，卖到能赋予它高价值判断的人手中。这是简单的商业。如果在购买完成之后，进行物理上、化学上、甚至生物上的改变，将价值转移到新产品上，再卖到能赋予新产品高价值判断的人手中。这则是生产高级的商业”。广义虚拟经济显然是一种高级商业活动，虚拟价值的定位与设计则是这种高级商业活动的前提和基础。

按照价值设计的一般顺序及层次，大致可以把虚拟价值的定位与设计分为打造一个题材概念、塑造一种文化品位、培育一种生活方式三种类型（很多时候这三种类型交织在一起）。