产品虚拟价值的品牌聚焦

虚拟价值的定位与设计类似于“讲故事”，虽然故事很美，但只有让消费者“信以为真”，才能使虚拟价值成立。比如，当下很多农产品宣称是“纯天然”、“无添加”、“纯绿色”等，但怎么证明厂家说的是真的呢？产品虚拟价值所要求的信用和身份区分等聚焦于品牌。著名营销学家菲利普·科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记或符号、设计，或者是他们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手和服务区别开来”；著名广告学教授琼斯对品牌的定义：“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品”，对附加价值解释为：“源自品牌成长过程的附加价值包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少。附加价值源于使用此品牌的各种人———富裕的和势力的、年轻的、富有魅力的、有男子汉气概的或有女人味的———主观感受；附加价值源于消费者对于品牌效用的信赖；附加价值源于品牌的外观”。薛可提出品牌概念界定的一体化模型：品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统。其中：设计是品牌的基础，品牌注册是品牌的保证，个性是品牌的属性，信心是品牌特征，识别是品牌的根本。品牌为消费者创造的价值包括三个层次：核心价值、形式价值、外延价值。与形式价值和外延价值相比，核心价值是那些根本性的、可以满足消费者对该产品最本质需求的价值。品牌核心价值一般都是首先偏重于产品功能属性等理性层面(如品牌的特定使用属性、功能、质量、技术等)，之后越来越偏重于品牌文化、个性的情感层面(如品牌的文化内涵、品牌形象、代表的身份地位等)。品牌核心价值能够最大限度地满足企业目标顾客群的根本需求，很好地维系品牌与顾客的关系，为企业创造长期的收益。