品牌的信用聚焦

从市场上最早的摇货郎、作坊标志、商贾店号，到今天的商标品牌，其最基本的功能是面向消费者，为其提供一个商品寻找、抉择、消费的前提，既是生产者对于商品的信用承诺，也是商品所派生出来的“协议”与“约定”。保罗·斯图伯特认为，“品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的‘协议’。因此，品牌不是违背消费意愿而强加在‘品牌的忠诚信徒’头上的，品牌消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证”。同时，在现代消费社会中，由于人的社会地位更多的是通过消费符号指代的商品、符号、方式来体现的，而消费符号又高度集中于品牌，因此品牌认同就成为现代人们符号化生存最典型的体现，社会上无形中达成的品牌与身份对应的共识，其实是持续不断的品牌传播所形成的效果。青木贞茂指出，“商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特征，而带有某种象征性，于是商品被予以图腾化。不仅对供应者而言，对使用者而言，它也以神圣的事物呈现。尤其对于使用者而言，它是难得的东西，可充当差异表示符号”。当人们的生活方式还没有完全成型的时候，或身份、角色发生变化时，品牌的个性对消费者的行为方式和文化方式的影响就更为明显。

对于消费者，由于购销双方对商品信息的不对称是绝对的，在购买决策之前需要进行商品信息搜索。诺贝尔奖得主乔治·阿克洛夫在其1970年发表的《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》中对汽车旧货市场进行分析，由于旧车市场的买主不知道自己将要买的是质量好的旧车还是一辆“柠檬”（低质量车），但他知道买到“柠檬”的概率，所以他不会支付高于平均质量的价格。除非卖者能够向买者提供有关产品质量的信息，否则低质量的产品和服务会驱逐高质量的产品和服务，从而导致市场失灵。为了促使交易进行，生产者必须支付一定的信息成本，向消费者传递一定的质量信号，即信号传递。信号机制的存在可以帮助人们在信息不完全的经济、市场环境中提高决策效率。大量的文献研究显示，市场营销活动（如品牌宣传、产品包装以及售后担保等）作为企业向消费者传递信息的载体，可以作为传递产品品质信息的一种信号。消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况，消除或减少商品不确定性带来的消费风险，并使自己的搜寻成本支出控制在一个效益递增的理想界点上，往往靠搜索口碑、品牌、价格等信息，来进行决策。

虚拟价值是信息态的一种衍射，从信息的角度看，品牌是一个信息集合体。品牌是企业向消费者传递所售产品、服务或形象的一种信号，而且它本身体现（象征）了企业以往和现阶段对该品牌产品所进行的一系列营销活动和发展业绩，与其他营销信号相比，品牌所涵盖和传递的信息更完整、更全面，且在作为传递产品属性的信号方面意味着更高的信息成本。通过品牌，生产者将产品的属性、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的消费群体；对于消费者来说，品牌提供的信息较为可信且具有更大的价值。因此，为了降低企业和消费者市场信息的不对称程度，为了改善其他市场营销信号较低可信性的状况，市场需要一种全方位的信息传递，从而信号传递在品牌产生价值即品牌资产生成中具有特殊的意义。品牌之所以具有价值，就是因为品牌可以作为企业和消费者之间信息传递的一种可信媒介并因此而区分不同品质的产品。

品牌是广义虚拟经济时代企业核心竞争力的第一要素。企业将质量与服务信誉凝结于品牌并进行有效传播，使得消费者随着对品牌的熟悉程度的提高，特别是忠诚度的提高，搜集其他品牌的活动将会减少。消费者一旦成为企业的忠诚型消费者，就很难为竞争品所打动，甚至对竞争品采取漠视态度；忠诚型消费者在购买产品时，对价格的敏感性也相对较低。二战后，随着生产力的发展，产品质量、性能、价格差异逐渐缩小，品牌认知成为超额利润的主要来源，品牌成为企业参与国际竞争的有力武器。据联合国工业计划署统计，占全球品牌不到3%的世界名牌，其产品占据全球市场的40%以上，销售额占到了全球市场的50%。

从经济学的角度看，通过品牌信息，生产者能够给消费者带来预期效用的增加。品牌信息带给消费者预期效用的增加可以分解成三个组成部分：（1）消费者品质认定的增加。根据企业的市场营销活动，形成对产品质量和属性的主观判断，是形成消费者品质认定的基础。研究显示，品牌而不是其他信号（如价格等），是影响消费者对产品品质认定最主要的因素。在市场信息不对称、不完全的情况下，在其他条件相同的条件下，品牌能够缩短消费者对产品感知品质和实际品质的差距，增强消费者的购买信心，从而带来预期效用的增加。（2）消费者信息成本的减少。由于消费者的信息搜集和信息处理受到市场环境、产品因素、个人因素的影响，信息成本的高低，一方面取决于市场信息不对称和不完全的程度；另一方面又取决于感知风险的高低：消费者获得的信息越少，信息成本越高，感知风险越大，消费者搜集和处理大量信息的意愿也就越突出，因此，所导致的信息成本也较高。在其他市场条件一定的情况下，品牌作为可信的信息传递信号，会直接（提供成本较低的真实信息）和间接（减少感知风险）地减少消费者的信息搜集和信息处理成本。（3）消费者感知风险的降低。感知风险指的是消费者在产品购买过程中，因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性。感知风险的高低会影响消费者的预期效用，而消费者的预期效用取决于品牌被消费者感知到的物理属性、功能属性、象征属性以及消费者的偏好（其中每一属性的边际效用即为消费者的偏好），并且，如果消费者是风险厌恶的，那么，感知风险会降低其效用。消费者在产品市场上的确是风险厌恶的，因此，消费者在产品购买中，在存在不确定因素的情况下，感知风险的存在确实会降低消费者的预期效用。可见，品牌信号的存在，通过信息传递，加深了消费者对产品品质的认定，减少了消费者的信息成本，降低了消费者的感知风险，随着消费者预期效用的增加，消费者的购买行为不断重复发生，并最终导致了品牌资产的生成。