影响虚拟价值的因素

1.认知

价值是建立在主客体互动关系之上的，认知是价值互动关系的过程和结果。对使用价值而言，人们的认知基本确定并具有一定的通约价格（如可以用劳动时间衡量）。虚拟价值则几乎完全由认知决定，虚拟价值的“有用性”建立在人的认知基础上，虚拟价值的交易价格也是这种认知的结果，比如股票交易、古玩交易、拍卖品出价等，均建立在个体独特认知价值之上。

由于人的需要要通过理智的作用变为需求，那么，人的认知因素对需求的形成就起到关键作用。客观对象与人的欲望符合的程度高低并不完全决定人需要不需要它，还必须经过判断，无论客观对象对人在事实上有多大作用，如果人认识不到这种作用，就不会对客观对象产生需求。即使客观对象对人有很大的害处，只要人看不到它的害处，反而认为它是对自己有益的，也会对它产生强烈的需求。价值因素是建立在认知因素的基础上的，人的价值观念的产生来自于认知因素，而一旦价值观念形成，用这个标准评价客观对象有无价值，仍取决于此时人对客观对象的认知。认知因素包括：一是人对客观对象效能的认知，再通过价值的评判，认定其是否符合自己的需求。二是对客观对象与自身获取能力的关系，获取希望越大，人对其产生的需求越大。也就是对客观对象的环境、条件的认识，如果认为它有利于获得，则产生需求，不利于获得，则需求小或无需求。三是需求者对自身能力的认知。包括自己的智力、知识、体力、拥有条件、客观环境、操作方法，甚至还有对机遇、运气的认识。

虚拟价值大小反映了人的“认识程度”。相对性理论认为，物体如果没有参照系是无所谓运动和静止的。认知实际就是判断虚拟价值的参照系，虚拟价值必须放在认知这个参照系下才有意义。色诺芬所谓“同一种东西是不是财富，要看人会不会使用它。例如，一只笛子对于会吹它的人来说是财富，而对于不会吹它的人，则无异于毫无用处的石头”，说的就是个性化的认知对价值的决定作用。李建栋认为，物品的用途能否被认识到取决于生产力的水平，取决于不同人在生产关系中的位置，取决于不同人的认知水平，“价值是主体根据物品的用途及所认知的稀缺度形成的一组序列中最大的一个稀缺度。价值就是认知的稀缺度”。对一件名贵的明清家具，对一个不知道其历史年代、不知道明清家具的历史文化内涵、不知道文物的市场价值的拥有者而言，只能是一件具备使用价值的家居用品，由于其被认知到的价值主要是使用价值，其交换价值（价格）的参照系就是具备类似使用价值功能的现代家具，由于现代家具应用了现代工艺技术，在某些使用价值方面反而强于明清家具，甚至一件现代家具的价格反而高于一件明清家具。但对于文物的收藏者则完全相反，其看重的不是使用价值，而是蕴含在文物中的历史信息，这种认识既与收藏者的历史知识相关，也与收藏者独特的文化偏好、个性、阅历、品位等因素有关，完全是认知的程度决定虚拟价值的大小。消费者对不同品牌的同类物品，在购买时也是主要基于对品牌的认知决定购买决策。

认知是可以培养的。在现代市场经济及信息传播条件下，可以通过改变人的认知从而改变对虚拟价值的判断。从认知对虚拟价值影响的角度看，企业的使命就是将商品销售给“认知价值”最高的人，或者通过增加物理、化学等手段进行生产服务活动后，赋予传统物品以新的价值（二元价值容介态），增加消费者的“认知价值”。在某种意义上，现代传播手段对虚拟价值的认知具有决定作用，这也是品牌、广告、营销、电影宣传、书报宣传、专家意见、排行榜、博客、论坛等在当下大行其道的原因。此外，从整个社会发展的角度看，基本的温饱问题解决后，在发展广义虚拟经济的过程中，要高度重视文化教育的作用，通过文化教育能够提升社会成员对虚拟价值的“认知”能力，促进整个国家的广义虚拟经济发展。

2.信息

在广义虚拟经济时代，信息成为第一资源，广义虚拟经济及其基本原理和范畴体系的研究，归根到底是对社会进程中所生成的信息态及其发展规律的研究。我们称现在的社会是“信息社会”，实际在于“用什么劳动资料生产”和“怎样生产”的问题：农业社会的第一要素是土地，向土地谋生活是主要的生产方式；工业社会的第一要素是资本，通过资本作用建工厂、开机器是主要生产方式；广义虚拟经济社会中，第一要素是信息，传统商品不断融入旨在满足人的心理需求的信息介质而进化为更高级的商品价值是主要生产方式。信息的概念并没有一致意见。德鲁克指出：“50多年来，信息技术一直以数据为中心，包括数据的收集、存储、传输和显示。在‘信息技术’中，重点始终是‘技术’。然而，新兴的信息革命的重点是‘信息’。它们提出的问题是：‘信息’的内涵及其目的是什么。”1950年，控制论的创立者维纳认为，“消息集合所具有的信息是该集合的组织性的度量”，是“负熵”。“信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西”。“信息就是信息，不是物质也不是能量”。孙伟平认为，“信息是客观世界中物质和能量存在和运动的有序形式，以及人们对这一形式的能动的反映”。林左鸣提出“信息态”的假设，认为物质态和信息态共同构成了我们的世界和宇宙。广义虚拟经济理论提出虚拟价值是信息态的衍射的观点，目的是强调虚拟价值和使用价值相互容纳彼此信息而产生质变这一二元价值容介态进化形式。

虚拟价值体现为信息存在和信息容介进化。林左鸣认为，信息有两种形态：一是纯粹的信息，即主体信息；二是载体信息，载体信息是低存真度的信息，存真的程度取决于承载它的物质。人类制造的物质设备所能接收的只能是载体信息，能接收主体信息的可能只是生物，人应该是自然界中接收主体信息能力最强的。主体信息是一种客观存在，人们心理集合反映出来的高存真度的主体信息即是信心，以信心为标志的主体信息比黄金更重要。整个广义虚拟经济实际就是使用价值和虚拟价值之间反复、循环容介的过程。

虚拟价值是信息态的衍射，具有无形性、可创造性、可分享性、无限性等直观特征，与此相比，大部分使用价值是一次消耗性价值，所以虚拟价值更容易积累和沉淀，人类发展遗留下来的文明更多地体现为虚拟价值的积累。同样，由于信息量的积累已经非常巨大，客观上造成广义虚拟经济时代价值创新的速度更快、创新性要求更高。不同于使用价值主要依靠资源、机器的生产方式，虚拟价值主要依靠智力资本的创造。“智本”不同于“资本”，以创意经济为代表的“智本经济”对企业的组织形式、管理方式、商业模式等提出了重大变革要求，比如更加重视人力资本的投入，更加尊重员工的创造性，实行更灵活的工作方式、激励方式等。

3.文化

虚拟价值与文化始终是联系在一起的。商品的生产离不开特定目的，也就是说物品是做什么用的，对于人有什么意义。随着生活世界的丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，因而使得物品越来越多的带有满足人们心理需求的文化属性。文化是如何融入商品价值并成为消费的主导因素，符号学家和后现代主义社会学家是通过符号、符号价值等概念来进行说明的。日本学者青木贞茂指出，“把商品当作物的界定方式无法真正掌握商品。必须超越物的形态而把商品看作符号，才能掌握商品的实质。对商品的认识要有一个方法论上转换。”我国著名社会学家王宁将消费文化的概念定义为：“伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。”

从文化消费的角度看，虚拟价值体现为符号价值。根据索绪尔的符号学原理，符号可以分为能指（signifier）和所指（the signified）两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的意义，是通过符号载体来提示、显示和表达的。“树”这个字的笔画和发音就是“能指”，而在我们内心所呈现的关于“树”的心理形象或概念，就构成树的“所指”。能指与所指的之间的关系并不是天然的，二者之间需要发生一个结合的过程，这种将能指与所指结为一体的行为过程便是意指（Signification）过程，这个过程的结果、外延或产物就是符号。在符号学家看来，所谓文化就是人类所创造的，作为意义系统的表达、显示、交流和传承的符号系统。从文化的角度看，消费已不是单纯的生理需要满足，消费对象是物质实体和文化符号的统一，在很多时候人们甚至仅仅消费符号本身。Baudrilard在其《符号政治经济学批判》一文中提出了商品“符号价值”的概念，认为消费系统是建立在符号编码和差别的基础上的，而不是建立在需求和快乐基础上的。

虚拟价值对人的心理需求的满足是通过在商品中凝结为符号价值而实现的。商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值（虚拟价值）。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则代表了商品之间的差异。符号价值具有两个层次，第一是商品的独特性符号，即通过设计、造型、口号、品牌、形象而显示的与其他商品的不同和独特性。第二是商品本身的社会象征性，即商品成为指称某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同的符号。在现代社会中，符号价值可以不受使用价值和劳动价值的约束，一件商品可能劳动量很低，但是符号价值很高，符号价值逐渐成为决定商品价值的主要方面。

4.体验

体验经济是二元价值容介态经济的典型代表。目前，星巴克咖啡、耐克运动城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、谭木匠等，以其新奇、个性化的情景设计和独特、生动的氛围刺激消费者的感官，给消费者与众不同的情感体验和心理体验。让人“难忘”的体验是体验经济的基础，“产消合一”是体验经济生产与消费的突出特征。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和安排，而是主动地参与产品的设计与制造，创造性消费将使消费者从中获得更大的成就感、满足感，企业与消费者从对立关系向参与和融合关系转变。

传统经济学视野中，不同经济主体之间的交换对象是产品和以商品为依托的服务，消费者强调的是产品和服务的功能与特色，价值的本质定位在功能与特色上。而且在理论模式上，生产者与消费者是分离的，它们之间是通过市场来进行连接的，因此它们是典型的实体思维或要素思维方式下的产物，是地道的要素经济学。在现实世界中，每一个具体的消费者不仅有“实体属性”的感觉，而且也存在着过程感、历史感，从而指向进化、创新的感觉。从生活价值论和广义虚拟经济的视角看，在“产消合一”经济中，经济主体之间交换的对象不是产品和服务，而是生命的价值过程，价值的本质也就在生活过程之中。“产消合一”的经济模式下，生产和消费互动并合二为一，体验的强弱好坏主要是取决于消费者的经历自身（生活感悟），从这个意义上来讲，生活过程本身就是创造价值。

传统的经济学告诉我们，消费者消费价值，并不能创造价值。但在体验经济中，消费者自身就能创造价值，这是传统的经济学范式无法解释的。传统经济学是要素思维，关注的重点是要素，消费要素如产品和服务，生产要素如劳动力、资本、土地、技术、管理、知识等。这些要素看得见、摸得着，易于为人们所把握。而体验经济中，人们关注的重点不再是这些静态的要素，不在乎拥有什么，而在乎体验、在乎活动、在乎过程本身。在体验经济的视角看来，创造性消费将使消费者从中获得更大的成就感、满足感，企业与消费者从对立关系向参与和融合关系转变。体验经济中，企业和消费者都是体验场中的主体，他们之间是一种平等、互动交往的关系，不是主导与被主导、支配与被支配的关系。体验的本质是鼓励消费者以“产消合一”的方式参与到事件之中，使个人的身心与那些有意筹划事件之间产生互动效果，这说明体验经济本身是一种开放的、互动的经济形态。体验经济中，虚拟价值始于企业“体验”运营的策划，在消费者接受该“体验”并在“体验”的过程中与企业实现情感要求互动，企业围绕消费者的“体验”中心而运作，以消费者的参与极大化为标准。体验经济中，企业的价值不仅表现在市场占有率的提高和市场现金流的通畅，更主要表现在顾客参与企业的市场运行，在“体验”中创造和成就的美妙记忆，这种记忆对于企业价值的延伸和提高会起到积极的促进作用。作为体验的虚拟价值是一种高层次的价值，体验是顾客的个人主观感受，是一种特殊的商品，其价值主要体现为顾客精神状态的“改变”。从本质上讲，体验商品所获得的不再是物质效用，而主要是精神效用。

体验经济的二元价值容介态现象打破了生产者与消费者在时间和空间上的绝对界限，其最大的魅力就在于“双赢”，即谁都能在自助生产和消费中享受到利益。越来越多有远见的企业认识到“产销合一”的规律，开始更多地以消费者为中心进行企业定位，去发现自己的核心能力，并将核心能力所辖之外的事情转移给消费者自己去完成。广义虚拟经济强调生活体验的过程感、历史感和创新感，不是物质欲望的无限膨胀与占有，而是对生活过程的需求，是心理需求的满足，这将彻底创新经济发展方式。

5.制度

合理的制度是广义虚拟经济最有效的依托体。正像最能承载人们生理需求的是物质一样，最能承载人们心理需求的正是各种各样的制度。制度对虚拟价值的影响体现在以下方面：

一是大量的虚拟价值是靠制度“人为”创造出来的。比如：狭义虚拟经济领域中的股票、有价证券、金融衍生产品的价值，完全依靠严密的制度设计及监管而成立，如果没有制度保证，股票等有价证券就是一堆废纸。虚拟价值最重要的形式之一的品牌，必须依靠制度保护，使品牌使用具备排他性，才能使品牌价值实现并不断积累增值。以专利、版权为代表的知识产权也是法律授予受保护的年限而具备时间寻租的价值。碳排放交易是制度价值的一个更突出实例，根据《京都议定书》的规定，签约发达国家要履行减少碳排放义务，但由于发达国家在减少碳排放上的边际成本远高于发展中国家，发达国家的企业在难以满足本国碳排放标准时，可以向发展中国家企业购买“节约”的碳排放指标，项目中的企业实现的减少碳排放量可以按照一定的价格出售给发达国家企业。碳排放权完全是一种基于制度安排的虚拟价值，这种虚拟价值的实现依赖于：能够形成并确认产权的制度，即《京都议定书》和联合国清洁发展机制理事会的相关文件；参与各方的信用机制和政府的作用，碳排放量的确认等虽然有第三方的参与，但项目能够完全按合同执行，各方坚持诚信原则是非常重要的。由于政府及国际组织的信誉最高，在项目执行过程中，政府及国际组织发挥的监督、审核、协调、认证作用必不可少。

二是制度设计影响虚拟价值的波动。以中国股市为例，一股独大的股权结构设计造成大股东侵占小股东利益；以解决国有企业资金困难的上市方案一定程度上造成股市“提款机”的局面；证券市场设计之初的流通股与法人股股权分置造成同股不同值，带来证券市场发展的重大隐患，而开展的股权分置方案本身，又对个股和整个股市的虚拟价值造成重大影响。在房地产市场也存在类似情况，一套普通住房的建筑成本是一定的，但房屋的价值始终处于波动之中，除了供求以外，制度设计对住房的虚拟价值波动具有决定性影响，比如户口制度（限购等）、教育制度（是否学区房等）、贷款制度、税收制度、公积金制度等都是影响房屋价值的“制度”因素。

人类之所以能够从“务实”到“务虚”，根本的原因完全在于人们对已有信用制度的信赖。虚拟价值的制度决定视角，说明虚拟经济是“信心经济”，制度的作用是形成稳定的价值预期，预期是形成和造就虚拟价值的关键。虚拟价值的创新在一定意义上就是制度的发展和创新，同样，制度保护也是虚拟价值存在和发展的重要基础，比如知识产权制度，使品牌、专利、特许经营等成为重要的价值形式等。制度缺位、信用缺失是当下中国虚拟经济发展的重大掣肘，应加强知识产权保护及制度建设，增强政府诚信及企业和消费者的信用。