虚拟价值要素的保值增值

在广义虚拟经济时代，虚拟价值要素在价值网络的构建中起核心作用。与传统的物质要素不同，虚拟价值要素可供网络组织成员广泛、重复使用，这种重复使用非但不会降低虚拟价值，反而会增加价值。随着用户数量的增多，网络系统不断优化，品牌、标准等影响扩大，将会提升虚拟价值。但同时，虚拟价值又是一种非常脆弱的资源，价值网络中任何一个节点的疏漏，都可能对虚拟价值造成致命的影响。特别是互联网兴起后，任何一件小事都可以被炒作成大事，虚拟价值保值增值的风险增大。比如：2005年肯德基北京某餐厅被查出调料中含有致癌性染料“苏丹红”，事后查明，该事件是由于某供应商的违法所为，但消费者及社会舆论完全将责任归于肯德基公司，对品牌价值造成较大影响。

核心企业对虚拟价值要素的维护和治理主要包括：一是品牌价值保护。鉴于品牌代表了整个价值网络的形象、质量、信誉、文化沉淀等，品牌是价值网络的核心竞争力，核心企业要主动承担品牌管理责任。一般由核心企业（往往也是品牌的拥有者）直接负责品牌的形象管理，包括品牌设计及广告投放、促销政策的实施等；对于品牌的授权使用，要建立严格的事前评估和审查机制；加强品牌风险应急管理机制，对可能损害品牌价值的行为及时予以纠正，对已经发生的不利事件，加强公关和舆论引导。二是特许授权的治理。在以虚拟价值要素构建的价值网络中，往往大量使用加盟、连锁、授权使用品牌等商业模式。对特许经营下的网络成员，核心企业除了严格事前“准入”外，要加强业务指导和知识培训，真正做到加盟商按照统一的企业形象、技术标准、工艺流程开展业务。三是加强对知识产权的治理。当前大量的价值网络是建立在技术转移基础之上，比如发展中国家的合资合作、来料加工等业务，往往是发展中国家的制造商按照发达国家提供的工艺及材料进行生产，再由委托企业包销。这种模式下，核心企业一方面要加强知识产权的保护，另一方面要勇于促进合作伙伴的发展壮大，致力于提高整个价值网络的能力边界。四是加强虚拟价值本土化的治理。虚拟价值是一种“文化价值”，文化必然带有地方特色。虚拟价值核心资产构建的价值网络要重视这种本土化因素。比如：肯德基已推出中国特色的“盖饭”；目前在中国品牌价值极高的运动休闲系列Kappa，其作为一个意大利品牌，最早在中国以及世界的销售不温不火，但却在中国本土代理商的打造下，将“运动”的概念转变为“运动休闲”的概念，甚至声称这种运动服就是卖给那些“口口声声要运动，却不运动的人”。由于Kappa在中国的成功，中国代理商购得品牌永久使用权后，单独成立“中国动向”公司，并在香港上市，目前“中国动向”的市值远超真正拥有Kappa的公司，甚至全面具备收购Kappa的实力。可见，由于本土化的力量，扭转了价值网络中相关成员的关系。五是企业主动进行虚拟价值托盘。虚拟价值受各种因素的影响，具备相当大的波动性和脆弱性，需要企业在适当的时机进行托盘，保证虚拟价值正常可持续发展。这种托盘不同于传统商业领域的炒作，而是从维护公司价值的角度出发，采取科学、合理的针对性措施，对虚拟价值要素进行必要的维护和拓展。