影响获取顾客价值的因素

科特勒认为，企业获取顾客价值，主有三个因素：顾客忠诚度与顾客维护、顾客份额和顾客资产。

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顾客终身价值，是顾客在一生当中的消费为企业创造的价值。

1. 顾客忠诚度与顾客维护

顾客忠诚度指的是顾客对某一产品或服务的忠诚度，顾客维护指的是与既有顾客保持良好的互动关系。良好的客户关系不仅可以获理顾客的忠诚度，还可以通过这些顾客传播与企业有关的正面口碑，建立良好的企业形象。

根据顾客忠诚度的大小，科特勒将顾客分为三类：完全满意顾客、一般满意顾客和不满意顾客。即使是顾客完全满意度略有下降，也可能会导致顾客忠诚度的大幅下滑。因此，要想取得顾客价值，不仅要创造顾客对产品或服务的满意忠诚度，还要维护既有客户，建立良好的关系。

科特勒经过长期研究指出，失去一位顾客，不仅失去了顾客这一次交易所创造的价值，更失去了顾客终身所创造的价值。更有甚者，顾客向其他人传播有关企业的负面消息，既影响企业信誉和形象，又在更广的范围内失去了更多的顾客。比如，雷克萨斯公司失去一位顾客，就等于失去了60万美元的顾客终身价值，而塔可钟公司失去一位顾客，就等于失去了12000美元的顾客终身价值。因此，提高顾客忠诚度与维护顾客长期互动关系，对企业来说，具有重大的经济价值。

2. 顾客份额

科特勒把顾客份额定义为“本公司产品在顾客购买的全部同类产品中所占的比例”。企业与顾客维持良好的互动关系，不仅可以获得较高的顾客终身价值，还可以提高顾客份额。例如，饭店希望得到更多的“胃口份额”，超市希望获得更多的“消费金额”，客运公司想要获得更多的“旅行份额”，银行希望增长储户的“资金份额”。

科特勒认为，企业想要增加顾客份额，就必须为既有顾客提供多样化的产品或服务，或者是培训企业员工进行向上销售、交叉销售等。

比如美国网络电子商务公司亚马逊，成立之初只经营书籍的网络销售业务。为了增加顾客份额，亚马逊扩大了产品的经营范围，到目前为止，经营范围包括影视、音乐、游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、汽车、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类、珠宝、健康用品、体育用品及工业用品等。而且还依据顾客的购买历史，为顾客建立“资料库”，向顾客建立他们可能感兴趣的产品。

3. 顾客资产

科特勒认为，顾客资产就是企业所有的既有客户与潜在客户为企业创造的终身价值的总和。用公式表示为：

顾客资产 = 既有顾客终身价值 + 潜在顾客终身价值

企业的顾客份额表示的是过去，而顾客资产预示着未来。一家企业的顾客份额很高，这并不代表着该企业有着巨大的顾客资产，因为该企业的潜在顾客终身价值可能开发待尽。

科特勒将根据顾客的潜在赢利性，把顾客分为四类：“陌生人”“蝴蝶”“真正的朋友”“船底的贝壳”。针对不同类型的顾客，实行不同的营销策略。

“陌生人”指的是具有较低的预期忠诚度和潜在盈利性的顾客

“蝴蝶”指的是具有较低忠诚度，但较高潜在盈利性的顾客

“真正的朋友”指的是具有较高忠诚度和盈利性的顾客

“船底的贝壳”指的是具有较高忠诚度，但较低盈利性的顾客

在科特勒看来，对于 “陌生人”，企业不予任何考虑;“蝴蝶”往往是一次性高利润消费，企业应该用闪电快攻的方式与之进行交易，不宜采取进一步的投入;“船底的贝壳”给企业带来的利润微薄，如果对他们的投入小于他们为公司创造的价值，就应该果断放弃;而对于“真正的朋友”，企业要与他们建立长期的互动关系，在满足他们需要的同时，为企业创造高额的利润。

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之所以称为蝴蝶，是因为这类顾客像蝴蝶一样，享受一会儿就会飞走。之所以称为船底的贝壳，是因为这类顾客像风壳一样，死死地黏在船底，延缓了船的行进速度。

小故事
一位顾客=5 万美元
对于美国斯图·伦纳德奶制品商店来说，每当一位顾客生气地从商店走出的时候，5万美元也会跟着飞出去。斯图·伦纳德的顾客平均每周消费100美元，一年购物50个周，终身消费的时间大约为10年。丢失一位顾客，就等于丢失了5万美元（100美元×50周×10年）。
斯图·伦纳德商店有两条规则：第一条——顾客永远是对的；第二条——如果顾客错了，请参照第一条。

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向上销售又称为逆销，指的是根据既有顾客过去的消费偏好，提供更高价值的产品或服务，来刺激顾客做更多的消费。
交叉销售，指的是借助客户关系管理，发现顾客的多种需求，满足他们多种需求的营销方式。