产品的设计定位

产品的设计定位是设计的关键，也是产品设计的起点。准确、恰当的设计定位是产品设计成功的前提。

4.1.1　产品改良设计概述

产品改良设计又称为综合性设计，是指对现有的已知程序进行改造或增加较为重要的子系统。换句话说，产品整体概念的任何一个方面的改变都可以视为产品改良，产品改良设计是针对已有产品的功能、结构、材料以及造型、色彩等方面进行重新设计。

改良设计是设计工作中最为常见的活动。在物质产品极大丰富的今天，人们对于产品的选择不仅考虑它的使用价值，更考虑的是产品被人赋予的符号价值。符号价值表达了产品的拥有者的社会地位、生活方式、审美情趣。也就是说，人们通过对物品的选择、使用，来向外界“表达”自己是谁、自己的存在状态以及自己与别人的不同之处。在这样的社会背景下，设计师就要通过对原有产品的改良设计，来适应消费者当前的生活方式和风格潮流，从而确保产品具有鲜明的时代特征，这是改良设计占据设计主导地位的最主要原因。如苹果公司的ipod音乐播放器的设计，就是对以往产品进行成功改良的典型案例。

1.产品生命周期与产品改良设计的关系

产品生命周期是基于市场学的一个重要概念，它是指一个产品从进入市场到退出市场虽经历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。人和产品从销售量和时间的增长变化来看，从开发生产到形成市场，直至衰退停产，都有一定的规律性。产品的生命周期一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

产品生命周期是产品的一个基本特征，与企业制定的产品开发策略以及市场营销策略有着极其密切的关系。产品改良设计是延长产品生命周期的有效方法，一般在产品成熟期进行。这是因为在产品的成熟期里，产品在市场上基本饱和，市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现，这就导致企业产品销售量增长放缓甚至下降。这个时期就需要采取策略以延长产品的生命周期，巩固市场占有率。

产品改良设计是成熟期的市场营销策略之一，其目的就在于发现原有产品的新用途，从而开发新的市场，努力改进产品质量、性能和品种款式，以适应消费者的不同需求，保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率。

2.产品改良设计的内容

产品改良设计的主要内容包括以下三个方面：

功能可解释为功用、作用、效能、用途、目的等。对于一件产品来说，功能就是产品的用途、产品所担负的“职能”或所起的作用。根据产品功能的性质、用途和重要程度，可以将其分为基本功能、辅助功能、使用功能、表现功能、必要功能和多余功能等。

1）基本功能与辅助功能

基本功能即主要功能，是指体现该产品的用途必不可少的功能，是产品的基本价值所在。例如，手机的基本功能是通信，如果手机的基本功能变了，产品的用途也将随之改变。辅助功能是指基本功能以外附加的功能，也叫二次功能。如手机的基本功能是进行通信，但现在手机为适应消费者的需求，往往都附加了媒体播放、摄像、摄影、游戏等辅助功能。

2）使用功能与表现功能

使用功能是指提供的使用价值或实际用途，通过基本功能和辅助功能反映出来，如带音响的石英钟，既要显示时间，又要按时发出声音。表现功能是对产品进行美化、起装饰作用的功能，通常与人的视觉、触觉、听觉等发生直接关系，影响使用者的心理感受和主观意识。表现功能一般通过产品的造型、色彩、材料等方面的设计来实现。

3）必要功能与多余功能

必要功能是指用户要求的产品必备功能，如钟表的计时功能，若无此功能，也就失去了价值。必要功能通常包括基本功能和辅助功能，但辅助功能不一定都是必要功能。多余功能是指对用户而言可有可无、不甚需要的功能，包括过剩的多余功能。之所以产生产品的多余功能，一般是由于设计师理念的错误和企业在激烈市场竞争中的错误导向而导致的。

在产品改良设计中，对功能的改良必须在与产品的市场定位和预计成本相适应的前提下，以消费者的需求作为出发点来设置产品的功能模型，定义和设计产品的功能结构。利用这种方法，可以使设计者有目的地创造子功能，然后再对这些子功能进行组合。这样，便可以使设计从开始阶段就有一个明确的设计目标，有利于确保最终完成的设计在功能的筛选上符合设计的最初要求。

进行功能定义的意义在于以下几点：

有利于明确设计要求。功能定义实质上抽象表达出需求的设计本质和核心，明确设计需求，有利于设计师找出实现设计需求的功能方式。

有利于功能分析。产品设计中的功能分析就是将产品及各个组成部分抽象成功能，进行功能定义有利于界定功能单元之间的内在联系。

有利于开拓设计思路。

有利于对设计团队的资源进行有效整合和合理分配。

3.产品人机工学因素的改良

人机工学是研究人、机械及其工作环境之间相互作用的学科。我们知道，人类所创造的人造物是对人的生理、心理机能的延伸，而人机工学正是在对人类本身的工作方式与机械的设计问题的讨论中发展起来的。对产品的人机工学因素进行改良，就是在对用户的使用情况进行调查、分析的基础上，对原有产品中存在的不符合人机工学要求的结构、尺度、功能、操作方式进行再设计，使改良过后的产品能更符合人的尺度，并具有良好的人机界面，以满足使用者的操作习惯与使用心理。总之，产品改良设计中的人机工学因素的改良的根本目的是使改良后的产品具有良好的人机关系和适应性，使消费者在使用产品时真正处于主动地位，而不是对产品的被动适应。

4.产品形态、色彩与材质的改良

人们在审视产品的过程中，产品的形态、色彩与材质等外在的视觉感受通常先于包括功能、性能和质量等内在因素作用于人的感觉器官，并会直接引起人的心理感受。因此，美国著名学者唐纳德·A.诺曼（Donald A.Norm an）在讨论美在产品设计中的作用时就认为，“美观的物品使人的感觉更好，这种感觉反过来又使他们更具有创造性思考”，并由此得出结论，“美观的物品更好用”。一般来说，产品功能方面的改良会受到技术、经济成本等方面的制约，而对产品形态、色彩和材质方面的改良而言，则制约较小，有较大的发展空间；另外，面对激烈的市场竞争，这类改良具有较强的应变力。因此，对原有的产品的形态、色彩、材质进行改良设计，是产品改良设计中的主要内容，并在实际的设计工作中占有重要位置。

4.1.2　产品改良设计程序

产品改良设计往往具有较为明确的设计任务及产品未来的目标状态，而且在设计过程中可以获得丰富的可参考和借鉴的产品资料。产品改良设计在本质上是受市场、技术进步驱动的设计行为，是提高产品可用性、增强产品市场竞争力的重要手段之一。

产品改良设计的程序可以视为一个由“阶段——环节”构成的系统，或者一个环环相扣的交替顺承的过程。一般将产品改良设计的工作分为三个阶段，即发现问题、分析问题和解决问题。在三个阶段中又有十个环节贯穿其中。这些环节在产品改良过程中非常重要，在每个环节的执行过程中，都会有企业、公司的管理层或设计主管对相关工作进行评估，以确保设计过程沿正确的方向进行。

下面，以美国著名Dasign Edge设计公司的贝壳CD盒设计为例（图4.1），来介绍对于传统CD盒进行改良设计的程序和步骤。该产品以其简洁实用的设计获得了2000年的IDEA铜奖。这款产品看似简单而不引人关注，但其背后设计的过程和设计思想的体现确实值得每位设计专业学生认真学习和思考。

图4.1　贝壳CD

鉴于改良设计过程的复杂性和设计任务的具体特点，改良设计的程序也并非是一成不变的，根据具体设计对象的复杂性及设计团队的创新能力的差异，产品改良设计的程序可以做适当的调整，这也正是“基本程序”含义的体现。

CD夹的设计起初并不是一个独立的设计项目，即并没有生产企业直接委托Design Edge设计公司来进行CD夹的改良设计，而是由主要设计完成者之一的鲍勃·拉克斯基提出的项目，他希望为人们在购选CD盒时提供另一种更加方便、舒适的选择，并最终说服了设计公司，同时也带来了潜在的客户名单。正像设计工作的负责人丹尼尔·塔格特所说，“CD夹这种想法的产生并不规范”，但它的确在争对传统CD盒的改良设计程序中“修成了正果”。与其他的产品的改良设计过程相同，贝壳CD盒的改良设计也经历了从问题发现、问题分析和问题解决的若干阶段。

1.发现问题

发现问题是产品改良的起点，解决问题则是产品改良设计的最终目标。发现问题是指企业或设计公司对现有产品存在的设计问题进行描述与分析，然后根据问题的分析结果来指定产品改良设计任务书。

描述问题一般分为两个环节进行。首先，对设计任务进行描述。通过对设计任务的描述，来发现现有产品存在的问题是产品改良设计的重要环节之一。这包括以下工作内容：①明确设计任务，确定设计目标；②制订日程计划（明确时间的限制，确定阶段性目标以保证任务的按期完成）；③制订设计指导原则，明确部门间分工，以免设计团队与工程部门间发生冲突。

其次，对设计问题进行描述。描述问题的常用方法有情境故事法、列举法等。情境故事法主要是通过故事叙述的方法来描述设计问题，通过对环境、使用者、产品的记录和描述，侧重揭示产品使用过程中的问题；列举法属于启发式的问题发现方法，设计师和产品用户对产品的缺点和优点进行列举，全面揭示现有产品存在的问题和不足。

对问题的描述，应注意以下几个方面：①对问题的描述应做到客观、公正和全面，尽量不出现结论的语言描述。这是因为只有对设计问题客观、中肯地描述，才能使其全面反映问题的基本属性，便于设计师快速、准确地确定设计的主攻方向。描述问题中不出现解答性语言描述，防止解答性描述将一些不必要的限制传递给设计师，从而成为束缚和误导设计师设计思维展开的障碍。②问题的描述应尽量具体、清晰，确保设计师能够准确把握设计的实质。③问题的描述应保留一定的可供设计师来控制的设计变量，这样可以让设计师有更广阔的思考空间，有利于设计师发挥主观能动性。

随着电脑及其他视听设备的普及，CD盒几乎成为人们日常生活中的必需品，人们经常要使用、携带它们以保护自己的CD，人们也常会遇到各类CD盒设计存在的问题，因此，对CD盒进行改良设计有其必然的客观要求。

CD盒改良设计的问题描述主要是对设计问题的描述，包括了CD盒的基本功能、实用功能以及表现功能等问题的描述。为了能够全面、客观地挖掘目前CD盒存在的种种使用问题，公司曾采用缺点列举法来发现和描述现有CD盒存在的问题，根据列举出的大量问题，按照问题所属类型及其出现的频率进行归纳。

使用缺点列举法来发现和描述CD盒设计问题的过程是一个典型的思维发散过程，设计师首先要对该产品十分了解，然后依靠回忆来列举自己或别人在使用CD盒过程中遇到的各种问题甚至是潜在的问题。对产品问题的描述是下一阶段设计活动的基础，固然所有的问题描述因其技术复杂性及改良成本的约束，不能在一个设计概念中完全解决，但这些设计问题为下一阶段的改良设计指明了方向。

2.分析问题

分析问题的过程建立在设计师对设计问题的描述的基础上。在这一阶段，设计师应通过自己的专业知识素养和技能，对产品的需求做经济、技术、文化等方面的调研、分析和判断，确定设计中存在的问题的原因所在，并敏锐地挖掘出具有市场前景的潜在需求，据此确定设计的定位。

针对现有改良产品进行产品调研和市场调研是实施差异化产品策略的重要方面，它能够为产品改良设计提供更加宏观的设计方向。

在通常意义上，产品及市场调研范围包括产品的历史及现状、产品总量、供需关系、适用人群、竞争者、产品技术可行性评估及发展前景等。目前，常用的产品及市场调研方法主要有问卷调查法、访谈法、观察法，其中，问卷调查法是最常用的调研方法。按所采用的调研方式不同，可以将调研分为实地调查和网络调查两种。实地调查属于传统的市场调研方法，它通过对产品的真实用户、产品的使用环境、市场状况等因素进行实地考察来获取产品及市场信息，在一般进行的实地调查中，采用最广的是“问卷”，“问卷”的合理设计关系到产品及市场信息获取的效率和可用性；网络调查是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动，网络调查正在被更多的设计师所采用。

针对CD盒的改良设计，恰恰因为产品本身的普及性广和种类多样等因素，决定了有必要做一次较为充分的产品和市场调研。在具体调研的操作时，综合采用了网络调查和实地调查的方式。首先，设计者通过网络调查获取了同类CD盒产品及其市场信息，如大量同类产品的图片资料和基本使用信息、产品所属企业类型、产品的一般设计用户群定位及用户范畴，网络调查部分还获取了目前CD盒产品的主要生产企业及其产品的特色、背景等相关信息。以上网络调查获得的所有信息对于深入了解问题描述部分具有重要的意义，同时也能够促使设计师产生一些改良设计的初步想法和概念。

然后，针对网络调查获得的产品资料进行选择，进一步做实地调查。实地调查的目的主要是了解产品的具体使用环境与使用过程、使用体验相关的信息。调查通常在销售CD盒的商店或者实际用户使用过程进行录像，也可以结合访谈来获取实地调查的信息和数据。

3.产品需求

需求分析是在综合理解、评价设计问题及市场调研信息基础上，最终形成明确的产品改良设计计划的复杂过程。与新产品开发不同，产品改良设计的特点在于以原有产品为基础，针对产品缺点和不足之处进行改进。需求分析是设计前期的一个阶段，对需求的分析结果往往决定产品改良设计的方向。

在实际操作中，企业面临激烈的市场竞争，设计委托方经常要求在尽可能短的设计周期内完成产品的改良设计工作。因此，产品改良设计的需求分析主要是寻找产品的缺点和不足，并对这些缺点和不足进行比较，找出最迫切需要改进的问题进行有针对性的改良和创新，这是需求分析的主要内容。

4.设计定位

设计定位在整个设计中起着重要的指导作用，它不仅为整个设计活动指明方向，使设计师明确预期到达的目标，而且能有效防止因设计方向偏离而造成开发的重大失败。设计定位也可视为对设计开发的可行性进行论证的阶段。这一阶段的主要工作是对设计项目从经济、技术、市场需求以及政策和法规等方面进行全面的研究，在此基础上，把研究的成果转化为一套可行的设计开发的实施方案——设计任务书，以此作为下一段实施开展设计时的重要指南。因此，设计定位一旦确定，就应成为全部设计活动实施的基点，整个设计过程都不能偏离这个基点。

对设计定位的分析包括以下两个方面的内容：

1）确定关键的产品特性

这主要体现在改良产品追求的目标，即产品的形象定位和市场卖点。它包括两类要求：一是产品改良设计必须达到的要求，如功能要求、技术要求、安全性要求等；二是期望要求，主要指产品改良所追求的目标，如产品的造型要求、色彩要求、材质要求等。只有较好地满足期望要求的设计，才可以被认为是成功的设计，因此这也是改良设计的重点。

2）对设计定位进行表述

进行设计定位，应根据设计委托方或者市场的需求，将设计任务明确化，这就需要制定设计任务书。设计任务书是关于产品设计方案的改进性和推荐性意见文件。在通常情况下，设计任务说明书在设计项目开始时由项目负责人起草，并分发给参与设计的人员，作为指导设计开发的规范性文件。设计任务书主要内容包括对设计任务的范畴、性质和目的的说明，规定设计师阶段性的工作，详细的设计时间表，具体的合作沟通方式及对预期问题的解决策略等。

在CD盒产品改良设计过程的这一阶段中，设计师需要运用收敛式的思维对众多设计问题进行比较和综合，结合对设计问题的描述和用户的需求分析，Design Edge的设计师认为改良后的CD盒产品应该具有如下基本特征，这些特征就是CD盒改良产品设计的定位：经久耐用的功能性设计，即便在运输工程中也能很好保存CD；简洁方便的操作，用户能够十分容易地打开或者关闭它；轻巧、纤薄，空间设计合理，尽可能小巧玲珑；减少部件，简化加工，降低生产成本；外观、色彩宜人。

CD盒改良设计定位可以被概括描述为人性的、方便的、美丽的三个方面的产品特征，即产品改良设计要在原有产品基础上强调人性化、可用性、形式感。

5.解决问题

解决问题阶段是展开具体设计作业的阶段。在这一阶段，设计师在充分理解设计条件（如市场条件、企业技术条件等）和设计定位的基础上，提出有创意的设计方案。然后通过一系列可控流程、步骤，最终实现设计向现实生产的转化。

6.投入生产

投入生产阶段的主要工作是将设计方案转化为具体的工程图纸，为批量生产提供依据。工程图纸主要是按正投影法绘制的产品主视图、俯视图、左视图等多角度视图，根据CD盒的改良产品概念实际制造的产品贝壳形CD盒。

该产品改良之后的特色可以概括为以下三个方面的内容：

（1）贝壳CD盒的改良设计具有极简派的艺术风格、卓越的保护功能、简单方便的操作。

（2）它的外形尺寸和轻微的重量使它非常方便携带和存放光碟，特别是它的微薄，使用者存放两片光碟到两个贝壳CD盒加起来的空间只有一个一般光碟存放的大小。

（3）产品使用一片成型的聚丙烯塑料，即简化了生产过程，又使得产品轻巧、色彩丰富，材料柔韧，即便破损也不会形成传统CD盒尖锐的边角，使用十分安全。

7.导入市场及跟踪反馈

新产品导入市场不意味着设计师工作的终结，追踪市场对新旧产品的反应和销售变化，能让设计师验证改良设计是否成功以及是否达到预期效果。所以，设计师必须协助设计委托方（生产企业）认真地把改良方案投入到实际生产，并及时发现其中存在的问题，及时加以解决。而要做到对方案导入市场中的问题进行及时解决，就需要建立对方案的跟踪反馈制度。只有这样，才能及时而准确地把方案实施中遇到的障碍和问题及时详细地记录下来，并及时而准确地把方案实施中遇到的障碍和问题及时详细地记录下来，并及时反馈到设计师手中，以便研究对策，及时解决，保证方案的顺利实施。

图4.2

事实上，随着改良产品不断的导入市场以及进一步的跟踪反馈，针对贝壳CD盒的修改也在继续进行。图4.2所示是贝壳CD盒的姐妹产品，除了保留了基本的造型元素外，针对光碟制造业与消费者使用习惯的差异做了几种不同的修改。目前，Cshells家族已经发展出众多成员。

时至今日，贝壳CD盒几乎在全球任何使用光盘的地方都可见到。可以说，贝壳CD盒的设计已经为公司和企业获得了巨大的经济、社会效益，同时，也为产品改良设计在设计程序上提供了宝贵的案例。