对受众的量化评估现状

9.2.2　对受众的量化评估现状

媒介的价值首先便在于其受众市场规模的大小，因此，对受众的量化评估就是受众市场商业价值评估的最基本方面。那么，如何才能比较准确地测量出媒介的实际受众数量呢?目前，比较通用的是采取以下若干常用检测指标进行测量，如报刊的发行量、阅读率、传阅率、版面阅读率，广播电视的收视/收听率、开机率，以及网络媒介的点击率、浏览人数、浏览人次等。

受众量化评估的常用指标

(1)报刊受众市场量化评估指标

在所有对报媒的量化评估指标中，发行量无疑是最为重要的评估指标，其描述能力最强。

顾名思义，“发行量”这个概念能说明的就是该报刊投放到社会上的份数，目前各报刊所公布的发行量数据大多指的是年度平均期发数。发行量是从报刊角度出发，提供报刊所发行出去的报刊份数，但并不能说明受众接收的实际情况，因此，发行量并不能与受众规模等同。举一个极端的例子，在行政发行的情况下，有的报纸虽然发行出去的份数非常多，但有可能根本就没有被目标受众阅读。

从受众的实际接收角度出发，更准确的概念应是阅读率。阅读率所反映的是某一区域内到底有多少人阅读某一份报刊。但由于这种调查受操作条件限制，一般不太可能采取全面调查的形式，而只能进行抽样调查，这便难免会在调查过程中产生这样或那样的误差，影响最后结果的准确度和可信度。

武汉市民(18～60岁)经常阅读的本地报纸

在本地的报纸中，C报拥有最广大的读者群，经常阅读者达83%，位居第二的E报所拥有的读者面大大缩减，各报读者的绝对数量呈现出一种高度的市场集中倾向。第一集团军中惟C报一枝独秀，占绝对优势;第二集团军阵营中市场竞争最为激烈，E报、B报、D报和F报各占一定份额，这四者又以前三者较强，F处于明显劣势，比新生力量D报尚且低了近12个百分点。行政地位上位居老大的A报所占的市场份额最小，仅3.6%。^[2]

综合起来，我们在调查中采取的是发行量与传阅率相结合的方式来说明报纸的受众规模:以报社提供的“发行量”指标为基础，在调查中补充进对“传阅率”的考核，即平均每份报纸的阅读人数，在2001年和2003年的两次《楚天都市报》读者调查中，我们得到的该报的传阅率基本稳定在3.7左右，没有太大的变化，由此结合该报130万份的宣称发行量，我们得出“《楚天都市报》拥有500万受众”这一结论。500万与130万，在规模上有着实质性的差别。

●传阅率以“2～3人”和“4～5人”居多(分别占57.6%和28.6%)，与现代家庭结构相符，主要是家庭成员间的传阅。传阅率在6～10人之间的，以学生及30岁以下读者居多，大多应视为同类群体内的传阅，说明对年轻人来说，C报在他们的同学、同事和朋友之间具有相当的影响力。C报平均传阅率为3.8人，以此计算，C报已拥有近500万人的庞大读者群。^[3]

从这个案例，我们也可看到“传阅率”概念的重要性。特别是在目前市民的报纸消费大多是以家庭订阅居多的情况下，对报纸传阅率的考核就尤其重要。若读者的订阅购买形式为家庭订阅，则一份报纸的读者实际是全家人。以一个三口之家为计，虽然报纸的发行量为“1”，但其实际阅读人数却应该计作“3”，也就是说，报纸的实际到达人数是报纸发行量的3倍。

这也再次说明，如果仅仅将报纸的影响力等同于发行量，会出现很多误差。如果广告主欲在某报投放广告，这份报纸虽然发行量不大，但每份报纸拥有大于1的读者数量，若仅仅按照发行量给广告定价收取费用，则报业无形中利益受损。反之，一份全国发行的大报，虽然保证了覆盖率，但如果实际读者数量远远低于报纸发行量，则会使各种信息的传播效益大大缩水。所以，在建立报纸媒介的评估体系时应该避免将发行量等同于受众规模的思维方式，并将更多相关因素纳入考量范围之中。

(2)电波媒介受众市场的量化评估指标

相对于印刷媒介，电波媒介的不确定性徒增很多。发行的报纸送达到受众手中，这一过程可以通过报纸发行流程得到最后确认;然而电波媒介向空中发射的频率是否真正被受众的接收终端所接受，却不由电视台广播电台说了算。与报纸媒介评估的“发行量”类比，电视台广播电台能够直接提供的相关指标数据就是“覆盖率”，即电波所覆盖区域的广度。

“覆盖率”概念比“发行量”概念具有更多的不确定性，这与信息传播的方式渠道关系密切。印刷媒体的信息载体是纸张，将纸张送达受众手中是报纸发行流程可以保证的结果，不论受众是否认真阅读，只要送报员将报纸送达就标志着受众对媒介的初步接触;但“覆盖率”却不能保证这一点，因为还存在着电波媒介接受方式上一个很重要的制约因素:终端——电视机或是收音机。由此，电波媒介的接触保证因素除了“覆盖率”外又添加了“设备入户率”、“开机率”这两个概念。

设备入户率、开机率这两个概念都是关于受众终端的指标，其中设备入户率是开机率的基础。通常电波媒介的受众规模分析数据主要由“覆盖率”、“设备入户率”、“开机率”这三个数值相乘得来。在广电媒介的数据统计中，如卫视、短波广播这样的媒介的受众规模相差不大，因为覆盖率由卫星控制基本上达到全国范围的覆盖水平，而设备入户率以及开机率在全国范围内都是一样的，故制约这类型媒介受众市场规模的因素主要分布在节目内容等其他领域;而地方调频广播、非卫视电视频道的受众规模则是以地区为单位相互不同，统一覆盖区域内的同类广电媒介受众规模相近，地区不同则差异扩大。

由于广电媒介的技术特性，使得电波覆盖范围内的受众状况难以掌握。例如广播的覆盖率几乎达到了“村村通”的水平，每个家庭也基本上拥有一台收音机，但许多终端却常年关闭。光考察技术性的电波覆盖指标，无法准确评估媒介的受众规模以及信息的有效到达情况。所以在“覆盖率”和“设备入户率”的硬性指标后，又必须考虑影响信息有效到达的软性衡量标准，刚刚提到的评价受众规模之一的“开机率”标准就是个软性指标。这种软性指标的最大特点就是无法通过宏观数据测量得到结论，此前提到的“覆盖率”可以直接由机械决定，“设备入户率”则可以用此区域一定时期内销售的终端机数量除以户数得到，但类似于“开机率”以及“收视/收听率”这样的数据必须进行深入的受众调查方能加以掌握。

正是由于广电媒介庞大的覆盖率以及复杂多变的收视过程，导致其信息传达有效性测量的不便，在现有条件下对受众进行大规模调查几乎不具可操作性。我国现有的广电媒介调查大多数采取国际上通行的常年监控与家庭抽样调查相结合的方式，是一种“技术宏观数据”与“具普遍性的个案数据”相结合的综合考察。技术宏观数据就是“覆盖率”、“设备入户率”这样的硬性指标，具普遍性的个案数据则由经过筛选的调查对象提供，一般来说通常最多被采用的是日记式调查:选取一部分代表了全部受众特征的家庭，向他们发放详细的日记式调查表，记录这个家庭某单位时间段内的收视或收听行为(一般以星期为单位，尽量避开节假日等特殊时间周期)，得到有关“收视/收听率”的数据，以此作为广电媒介的实际受众规模。虽然日记式调查还存在着例如过分依赖记忆、准确性不理想等缺陷，但确是现有媒介条件下最为理想的调查方式。

(3)网络媒介受众市场的量化评估指标

随着电子计算机信息处理技术以及Internet技术的飞跃发展，网络媒介已经慢慢渗透进人们的日常生活中，并逐渐由一种“时尚”转变成类似于报纸、广播电视的大众媒介。虽然与电视拥有一样的声画同步特质，但因为其特有的互动效应而从大众媒介分类中单独划分出来，成为“第四媒介”。

网络在最大程度上尊重了受众利用媒介的主动性，并实现了人类传播史上媒介信息的反馈功能最大化。由于用户的每一个网络行为都会对网络另一端的服务器产生影响，且这种影响是可以被记录的，所以很多传统媒介无法探查的受众信息或是无法准确探查的受众信息在网络媒介面前将会“无处遁形”。例如同样题材的性健康栏目，在传统印刷媒介、广电媒介的受众调查中，被调查者因为种种原因大多不愿将真实信息传达出来，从而影响了这些媒介调查数据的准确性;但在网络上，这些信息接受行为都可以通过服务器精准记录下来并进行即时信息处理，“点击率”的真实性是对传统媒介调查数据的突破。

网络媒介的“点击率”这一技术指标，虽然在技术指标的统计等环节各个不同的部门间还存在着相当大的差异，但“点击率”相较之前的几个指标有了很大的进步，更加突出了受众对信息需求的主动性原则。

网络媒介的精确优势是由网络信息传输的反馈特性决定的，当广播电视传送系统进入数字化时代后，这种优势也会被带入传统的媒介调查领域，融合的趋势与媒介技术的相互渗透相适应。

对量化数据采集与发布的不规范状态

就目前我国媒介的量化评估状况而言，最突出的问题是如何保证数据的真实性。媒介的主体利益与数据的权威性保持着微妙的关系——表面上的“正比”维系:为了媒介的市场化运作，为了吸引更多的广告投放，许多媒介的自我评定均呈现出勃勃生机;内层的“反比”困惑:广大受众以及广告投放者在“发行量”、“权威性”等数据指标的背后看不到可以支撑结论的依据，或总是存在种种疑虑，于是拿起调查表如同翻看报道市井新闻的小报，相信它表现阅者的热心，质疑它体现阅者的严谨，丢弃它反映阅者的格调。如此主体利益与“权威性”的关系维系进程只有一个结果，那就是整体的崩溃。

发行量本是关于报刊影响力的一个极好说明数据，但如果数据本身缺乏可信度，那么这个评价指标再合理再重要也失去了意义。第三方的公正监督的缺位正是我国的媒介调查亟需解决的问题。

目前我国各报刊所发布的发行量数据，均属报刊自身根据实际印刷量扣除未发行份数后所宣布的发行量，即“宣称发行量”，而不是通过公证机构审核后的“稽核发行量”。报刊发行量成为业内秘而不宣的商业机密，最容易起纷争，也容易助长业内不正当竞争的风气。

在发行量难以为信的情况下，阅读率成为报纸竞争的又一个利器，但同样由于数据的可信度问题而难以真正发挥作用。如几年前武汉某报为了能够借助于“客观”的数据来彰显本报优势，吸引读者和广告客户，该报发布了其委托北京某调查公司所进行的读者调查结果，调查的内容比较常规，包含了报纸阅读率、受众成分、阅读习惯等方面的考察，但问题是:第一，发布调查结果之时距该次调查实际进行的时间已达一年之久，而这一年之中，武汉市各报媒的发展与读者消费状况已发生很大变化;第二，此次调查的对象仅限于该报自身的读者群，但却未在调查结果和结论中加以说明，因为任何人都知道这样一个推论结果:在自己报纸的读者中，阅读率最高的当然是自己这份报纸了，甚至在许多方面，这份报纸都会是第一。对调查时间和样本方案不加以说明，无疑容易造成对读者和广告客户的误导，这种情况实际上在很多媒体的调查结果发布中都存在。

量化评估的不充分

目前我国媒介关于受众的量化评估大多围绕发行量、收视率、覆盖率等指标进行，若只停留于此，则评价体系未免太过于单薄。就控制理论中所强调的反熵流程而言，无论机器或动物它们的反熵手段都是相同的，都是在信息、控制和反馈这三个互为补充的过程中呈现其功能特性的反馈控制系统。单单一个发行量、收视率、覆盖率的指标只是“信息”过程中单向度的量化标准之一，建立媒介评估体系时，我们还应将关注的目光更多地投向其他信息反熵流程中。

很多媒介调查结果只是说明媒介传送出去的状况，而不能说明受众的实际接收状况。比如发行量的公布，其实并不能说明读者究竟是怎样一种实际的阅读情况，更不能说明对具体信息的关注程度。在各媒体的受众调查中，对新闻版面或节目的评价状况考察较多，而对广告信息的关注、接收与评价就很少涉及了。

因此，对受众的量化评估与测量是一个可以无限深入和细化的过程。为了获得最接近于真实的测量结果，一方面需要我们对基本评价指标考评结果做进一步的检验与核查，也包括对评估指标与方法本身的检验;另一方面还需要进一步丰富测量问题的视角，发现更多有意义的方面进入考评的范围。