电视公益广告的传播效果初探

电视公益广告的传播效果初探

孙江华

一、何谓公益广告

公益广告是社会公益事业的一个重要部分,它最早出现在20世纪40年代初的美国,亦称公共服务广告、公德广告,是为公众服务的非营利性广告。我国最早通过电视媒体播出的公益广告,是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》广告;中央电视台从1986年开始也经常播出公益广告。 1987年10月26日,中央电视台广告部开播了《广而告之》栏目,开播之初即阐明其宗旨是:“它通过提醒、批评、规劝,向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则,以改变人们的价值观和道德观,达到培育良好社会风气,促进社会文明与进步的目的”。 《广而告之》的开播标志着我国电视公益广告事业揭开了新的一页。对于其问世,苏联国家电台和“美国之音”迅即做出反应,它们评论说这标志着中国政府开始重视公益事业的宣传。

关于公益广告的定义,不同的研究者有不同的理解角度。例如潘大均认为:所谓公益广告,概括地说,是指为社会公众服务的非营利性的广告。^[1]于凤静认为公益广告是以形象营造的情感来传播社会公益思想观念的信息活动。^[2]潘泽宏则认为:公益广告是面向社会广大公众,针对现实时弊和不良风尚,通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法,激起公众的欣赏兴趣,进行善意的规劝和引导,匡正过失,树立新风,影响舆论,疏导社会心理,规范人们的社会行为,以维护社会道德和正常秩序,促进社会健康、和谐、有序运转,实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。^[3]

从这些定义中不难看出公益广告的主要特征是:(1)不以营利为目的;(2)要借助艺术的表现手法;(3)传播的是对社会公众有益的社会观念;(4)目的是为了促使公众在态度和行为上的改变。

正是因为公益广告“益公性”特征,我国的相关管理部门对公益广告事业采取了鼓励和扶持的态度。例如,1997年国务院颁布实施的《广播电视管理条例》第四十二条明确规定:“广播电台、电视台应当播放公益性广告”。 2002年底,中宣部、中央文明办、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局和新闻出版总署联合发布《关于进一步做好公益广告宣传的通知》(工商广字[2002]第289号),对公益广告的播放量也做出了明确规定:广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%。平均每天在19∶00-21∶00时段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。

二、受众认知是公益广告传播效果的基础

公益广告和任何商业广告一样,都是把为了说服别人而设置的信息,通过大众媒介传达给目标对象,以达到预期目的的一种信息传播活动。^[4]只不过公益广告的目的不在于劝服受众记住和购买某个商品,而是劝服人们去实现一种积极有益的社会风尚和行为,它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识,以维护社会公众利益为目的”。^[5]

卡特赖特的劝服理论是传播理论中较为有代表性的理论之一,该理论指出:要想劝服有效,就必须遵守一些基本原则,如,信息必须唤起人们的注意;必须使受众的感知结果转变为一种认识,使信息成为受众认知结构的一部分;要让受众认识到该信息对他有利无害;使受众采取行动的途径要简便、具体、直接,等等。

因此,电视公益广告的传播效果不仅在于公益广告本身,同时也建立在受众对于公益广告的认知心理基础上。从电视观众的角度,他们如何区别看待电视公益广告和商业广告呢?他们收看电视公益广告的行为与电视商业广告是否会有所不同呢?带着这样的思考,笔者于近期开展了一次小规模的观众调查,以洞察观众对公益广告的认知情况并对公益广告的传播效果进行初步的讨论。

三、电视公益广告的观众认知情况分析

由于屡次违规播放广告,宁夏电视台综合频道被国家广播电影电视总局责令从2007年 6月18日起暂停播放所有商业广告。在刚刚被叫停商业广告的几天之中,宁夏电视台综合频道在节目之间代替商业广告时段播放了较多数量的公益广告。正是在这样的一个机会下,笔者于2007年6月23日通过电话随机拨号调查的方式成功调查了155位银川市民。虽然由于时间紧迫,调查的样本量偏小,但由于采用了随机抽样的方式,调查仍能在一定程度上代表银川市民的总体情况,并可反映普通电视观众的初步情况。

为了更准确地洞察电视公益广告的观众接触心理,本次调查设计采用了与电视商业广告进行对比的方法。调查的核心问题是两组问答题,一组是关于电视商业广告的,另一组是关于电视公益广告的,两组问题尽可能地采用了匹配的问法。具体问题为:

在每组问题中自上至下都暗含了观众态度从讨厌到喜欢的强弱顺序,前面3项是反向的态度,后面3项是正向的态度,中间1项是略偏正向的基本中立态度。图1是调查中观众对各选项认同的比例。

图1　观众对各说法认同的比例

从图1可以看出,对于“电视台不应该播放公益广告”的说法,观众无人认同,与“政府应该禁止电视台播放商业广告”这一说法有29.1%的认同率是一个明显的悬殊,反映出在电视观众心中也认为大众媒体发布公益广告是一个合理有效的渠道。

对于第2、3项代表的负面表述,观众对公益广告持有这些态度的比例远远低于商业广告。而对于5、6、7项代表的正面表述,观众对公益广告持有这些态度的比例远远高于商业广告。

我们再换一种分析的思路,来看观众对电视公益广告的综合态度。具体做法是:对于电视公益广告的7项表述,观众依此的选择相当于观众对电视公益广告分别给予了-3、-2、-1、0.5、1、2、3分的评价。例如,如果某观众对电视公益广告认同第2种说法,则相当于该观众对电视公益广告作了一次-2分的评价。我们把所有观众的评价进行累加,总分是242分,而人均评价得分是4.4分。用同样的方法分析观众对电视商业广告的态度,观众评价的累加总分是21.5分,人均评价得分是0.4分。

这又是一个相当鲜明的对比结果,可以说,如果观众对于电视商业广告是又恨又爱、喜忧参半的话,那么总体而言观众对于电视公益广告是笑脸相迎、欣然接受的。

四、观众对于电视公益广告的接受情况分析

态度是预测人们行为的一个很重要方面。从观众对电视公益广告的正面评价,我们可以初步预测人们对电视公益广告的接受行为也是积极的。

为了初步了解观众对于电视公益广告的接受情况,在调查中我们询问了每个被访者这样一个问题:

您在看电视时,一看到电视公益广告,您是:

1.一定会换台 2.大部分时间会换台 3.偶尔会换台 4.从来不换台

同样,为了进行有效对比,关于电视商业广告也询问了相同的问题。调查结果也同样提供了电视公益广告受到观众欢迎的强烈证据(如图2所示)。

图2的结果非常明显:当看到公益广告时,说自己从来不换台的观众在一半人数以上,而表示一定会换台的比例只有4%;这和观众对商业广告的接受情况呈完全相反的规律(看到商业广告时,观众只有7%的比例表示一定不换台,而高达27%的比例的观众表示一定会换台)。

图2　观众看到公益广告或商业广告时的表现差异

至于公益广告对人们在日常生活中观念和行为的影响情况,不太容易找到一种更好的测量的方法,我们只能通过观众的自我评价来了解。如在图1中我们能看到的数据,有78.2%的观众自评电视公益广告对自己的日常行为是有影响的。

五、电视公益广告的展望

电视公益广告有其良好的观众认知基础,观众认识到公益广告是有利的,且在意愿和行为上是积极接受的态度。结合卡特赖特的劝服理论,可以说没有比公益广告更有优势的传播信息了。

不仅从受众的层面看公益广告的传播效果是明显的,从电视台层面看公益广告也有明显的价值。在调查中许多被访者自发地表达出:宁夏电视台综合频道大量播放公益广告本身是对电视台形象的很大提升。

从政府和管理部门的角度,也把公益广告作为国家公益事业的一部分,始终是支持和鼓励的态度,可以说电视公益广告有相当有利的客观发展环境。

综上三个方面,从传者、受者、管理者三方,公益广告都有其充足发展的理由和土壤。从1986年我国第一则电视公益广告出现至今,我国的电视公益广告确实得到了快速的发展,尤其是在1998年“抗洪救灾”、2003年抗击“非典”、2007年“全民奥运”动员,以及鼓励下岗工人自立自强等等这些重大事件中,出现了一大批优秀的公益广告。以中央电视台为代表的公益广告主力军,一直在致力于我国公益广告事业的发展,为社会的文明进步做了巨大贡献。

不过,尽管经历了十几年的发展,公益广告在我国仍然存在着一些问题,其中最主要的就是资金问题。目前来说,电视台仍是电视公益广告的制作主体力量。但随着媒体运作的市场化发展,媒体基本都是自负盈亏,独立经营,且主要依靠广告收入作为其支柱。媒体制作播放公益广告,不仅占了商业广告的时段,还需投入大笔的制作费用。以中央电视台为例,为了推出《广而告之》,1987年中央电视台广告部花去了30万元的制作费,加上每天拿出的广告段位,使广告部减少了600万元商业广告费的收入,实际相当于投入了630万元;1988至1995年间,《广而告之》每年的段位费用逐渐上升为2000万元;至1996年仅晚间20点59分至21点这1分钟的《广而告之》的专播时间便价值3600万元,而制作费则高达300多万元。到现在,每天2分钟的《广而告之》就相当于少收入120万元,一年就是4亿元。^[6]这样的费用支出,对许多电视台来说,资金的压力是很大的。

诚然,作为中国的大众传媒,我们呼吁其在关注经济效益的同时,不应该忽视社会效益,传播公益广告是大众传媒应尽的义务之一。但是从公益广告的长远发展来讲,除媒体之外,多方的资金支撑也是必要的。

可喜的是,最近几年由企业出资制作的电视公益广告也日渐繁荣,它们成为企业品牌提升的特殊武器。企业制作公益广告不仅有利于社会,也是有利于企业品牌提升的良好渠道,许多世界性的品牌正是走过这样一个历程。众多在以推广品牌为主要广告战略的世界知名大品牌都已意识到,品牌的社会价值才是品牌长久保值的关键。只有社会形象良好的品牌,其产品才会更广泛地为消费者接受。

我们相信,随着更多的企业加入公益广告的制作队伍中,更多的媒体积极播放公益广告,我国的广告业将会迎来一个更加和谐、繁荣的发展。

(作者单位:中国传媒大学媒体管理学院)

【注释】

[1]潘大钧:《发展公益广告事业的若干思考》,《北京商学院学报》1997年第1期,第46-50页。

[2]于凤静:《论公益广告创作的本质特征》,《鞍山师范学院学报》1999年第2期,第40-44页。

[3]潘泽宏:《公益广告导论》,中国广播电视出版社2001年版,第4页。

[4]田明:《电视公益广告:现实使命与未来指向——从上海抗“非典”电视公益广告谈起》,《新闻记者》2003年第9期,第23-24页。

[5]安苑:《公益广告在媒体宣传中的作用》,《中国广播电视学刊》2001年第12期,第47-48页。

[6]倪宁:《讲个“广而告之”的故事》,《中国建材》2006年第3期,第74页。