广告效果评估概述

第十章　广告效果评估

本章导读：

在广告实践中，广告效果评估是广告活动的一个重要环节，也是市场研究中的一个重要领域。通过本章学习，引起对广告效果评估的重视，切实掌握评估的方法，以便为提高广告策划活动的整体效益服务。

第一节　广告效果评估概述

一、广告效果的含义、特性

（一）广告效果的含义

（1）一般来讲，广告效果包括：广告认知效果、广告心理效果、广告销售效果、广告社会效果等。

关于广告效果评估的范畴，业界也一直存在着较大分歧。广告公司显然更倾向于应对广告的传播效果进行评估，而作为广告主的企业，则理所当然地认为应该对广告的销售效果进行衡量。最近还有学者认为，不应将广告效果评估过于商业化和孤立。从更宏大的视角来看，还应该对广告的社会效果进行科学的衡量。

广告的功能是把产品及品牌的信息传递给消费者，其直接的结果，即使没有产生购买行动，消费者对广告中的商品，也会在认知或感觉上发生变化。

知晓阶段——目标人群中，有多少人已经知道了产品、服务和公司。

理解阶段——有多少人已经知道广告中要传达的特定观点。

确信阶段——有多少人在心目中已对购买的产品有偏好。

行动阶段——有多少人已经采取公司希望的行动，例如，购买产品、造访零售商，或要求销售员造访。

（2）“广告本身效果”，不是直接以销售情况好坏作为评断广告效果的依据，而是以广告文案等广告作品作为测定对象，比较个别效果。

（二）广告效果的特性

（1）时间推移性。广告大多是瞬间即逝的，很多人看广告，可是马上购买广告商品的人并不多。实际上，一般人正在使用某品牌商品，除非把旧的用完才买新的，所以在旧的未用完，新的未购买这段期间，须加入所谓“记忆广告商品”的阶段，等到消费者拟购买新商品时，恐怕已不记得早先所播放的广告，这是测定广告效果最困难的所谓时间推移性。

（2）累积效果性。广告多是再三反复的，消费者在尚未发生购买行为前，是广告效果的累积期。换句话说，在购买行动发生前的这段期间，必须排除对广告的一切障碍问题。例如，某广告连续播放5次，前4次消费者都未采取购买行动，可是到了第5次广告时，却产生了反应，这种反应不仅是第五次广告之功，也包括了最先4次的广告所累积的结果。

（3）间接效果性。譬如一位家庭主妇，由于一幅某品牌电视机的广告，引起她购买的欲望，就买了它。之后由于她对该商品大加吹嘘，使邻居的另一位主妇也购买了它，这是一种连锁反应。换言之，它是以原来广告激起购买行动为因，而发生了连锁购买的结果。

二、广告效果评估的内涵和意义

（一）广告效果评估的含义

广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。

（1）广告传播效果由三部分组成：广告作品效果、广告媒体效果和广告心理效果。

广告作品效果评估。一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。

广告媒体效果的评估，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行：一是媒体分布，例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。二是媒体的受众群系，即读者群和收视群。三是广告的受众群系，对各媒体刊播的广告的接触群体。后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。

广告心理效果评估，是指并非直接以销售情况的好坏作为评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告效果的方法。广告的作用在于引起消费者的注意，并产生心理变化，激起购买欲望，直至采取购买行动。一则广告的目的并不一定是直接获得销售效果，有时是为引起消费者的心理变化，改变消费者对品牌的态度，增加消费者对品牌的认知度、好感度直至对名牌的忠诚度，保持持续购买。

（2）广告销售效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品除了受广告促销的影响外，还受其他诸多因素的影响，如季节、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、价格、质量等。在评估广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性。

（3）广告社会效果评估。广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。

（二）广告效果评估的意义

一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到促销广告产品的作用，这是每一个广告主在广告刊播前都十分关心的一个重要问题。而在广告刊播后或整个广告战役结束后，广告主们也都急切地想知道自己从广告中得到了什么，是否达到了预期的广告目标，自己为该广告战役所花的大笔投资是付之东流还是有所回报。而广告效果评估正是帮助广告主决定是否要刊播该广告或其广告投资是否值得的一个主要途径。因此，广告效果评估环节有着重要的意义。

三、广告效果评估的原则及困惑

（一）广告效果评估的原则

广告效果评估的原则，是指进行评估工作必须遵循一定的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常必要、明确的。

（1）相关性原则。相关性原则要求广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals forMeasured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例来说，倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容重点放在受众的购买行为。

（2）有效性原则。评估工作必须要达到测定广告效果的目的，要以具体的、科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。所以，用于网络广告的效果评估中那些掺入了很多水分的高点击率等统计数字是没有任何意义的，是无效的。这就要求采用多种评估方法，多方面综合考察，使对广告效果进行评估得出的结论更加有效。

（二）审视广告效果评估的困惑

表10-1　广告相关群体的立场分析

企业愿意投入大量的金钱来获得一个广告主的身份是由于广告具有强迫性传播的特点。因为运作得当，的确可以产生可观的利润，也更利于企业的生存发展。而广告公司作为专业的广告代理机构，一方面，是其作为服务行业的性质不可更改；另一方面，自认为才华横溢的广告公司创意人员，又从骨子里崇尚创意的绝对自由，而且其中的大部分人，都十分认同广告评奖机构对于好广告的标准。这使得现实中的广告主和广告人，某些时候互相难以理解。广告创意人员认为广告主眼光短浅，经常无情扼杀天才创意。而广告主则认为广告创意人员自以为是，无法理解自己如此清晰简单的意图。

立场的交锋，毫无疑问是以更具博弈优势地位的广告主获胜。当然，这种胜利的结果，也许并不利于广告业正常有序的发展。两种行为方式在广告公司的出现基本上不可避免：一是妥协，甚至是彻底的妥协，完全屈从于广告主的意志，完全呈现广告主的想法，我们能够见到的那些具有强烈促销色彩的广告，通常都是这一行为呈现的终极结果；二是扭曲，广告创意人员在越来越频繁的合作中，其创作思维渐渐于无形中受到了扭曲，被广告主思维所“同化”。另外一种扭曲是，部分广告公司会通过其他灰色手段，来拉拢那些对广告创意有话语权的人物。

第二节　广告目标与效果评估

美国学者R．H．格利于1961年发表的《根据广告目标测定广告效果》一文中提出了测定广告心理效果的目标管理理论，叫做DAGMAR理论。该理论认为，在广告活动尚未展开之前，先测定市场状况，以所测定之值作为基准点，再决定必须达到的广告目标，按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，再做一次市场调查，判断是否达到预期的目标值，这一连串的广告管理程序，称为DAGMAR方式。这个理论是结合经营过程中的目标管理和广告心理效果的阶段理论而形成，它是一种广告管理技术，而不是新的调查技术。

DAGMAR理论中测定广告效果在于广告完成其传播任务的程度，即广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度。例如，广告目标可定为：使某品牌的知名度由5%达到10%；消费者对某品牌的理解度提高5%。在测定这些传播效果的过程中，要注意排除其他因素如人际介绍、促销活动、公关活动等的影响。

在DAGMAR理论的基础上发展出一种ARF（Advertising Research Foundation）理论，它的模式是从媒体普及一媒体接触一广告接触一广告认知一与广告的信息交流、销售效果。这两种模式成为测定广告效果的基本模式。

一、什么是广告目标

企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。

二、广告目标的类型

（一）根据广告目标效果划分

（1）广告促进销售的目标。广告促进销售（Sales），这是广告的最基本功能，也是最重要的功能之一。

（2）改变消费者态度和行为的目标。“当广告目标不能直接以最后销售制定时，可用消费者某种行为上的活动类型作为一种广告信息效果的测定标准”。

（3）社会效果目标。一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。

（二）根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分

（1）创牌广告目标。其目的在于开发新产品和开拓新市场。

（2）保牌广告目标。其目的在于巩固市场上的占有领域，并且在此基础上进一步开发潜在市场和刺激购买需求，加深社会公众对于已有商品的认识，促使既有的消费者养成对商品的消费习惯趋势，强化潜在的消费者对商品产生兴趣和购买欲望。

（3）竞争广告目标。其目的在于加强企业和品牌的宣传竞争，提高市场竞争能力。

三、制定广告目标的主要内容和要求

（一）广告目标的主要内容

企业在制定广告目标时，应该尽可能具体一些，其主要内容可以参考以下内容。

（1）提高商品的知名度和认知度。

（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。

（3）消费者对品牌的指名购买率。

（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。

（5）向社会公众传播企业和品牌、企业经营和服务的信息。

（6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。

（7）纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差，排除销售上的障碍。

（8）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。

（9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。

（10）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，产生直接购买行为。

（11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。

（12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。

（13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

（14）创造市场，挖掘潜在市场目标。

（15）创造流行，推进社会文化潮流的发展。

（二）制定广告目标的要求

（1）广告目标要符合企业整体营销目标的要求，对于企业目标而言，获得最高利润期为其宗旨。

（2）广告目标要具体而明确广告目标是一切广告活动的核心。

（3）广告目标要可以分解，广告目标是以广告活动来完成的，这就要求能够把广告目标分解和细分，使每一项具体的广告活动都有一个具体的目标来指导。

【案例】说明广告目标的简短范例

当地啤酒品牌

【案例】设定广告目标的检核表

□提高企业形象是先决的条件吗？

□把重点放在商品广告上吗？

□是使大众对商品发生兴趣和获得知识的阶段吗？

□是让大众了解商品用途、用法的阶段吗？

□记忆商品是目前主要的关键吗？

□是希望联想效果的阶段吗？

□是刺激欲求效果的阶段吗？

□是希望决定购买效果的阶段吗？

□是希望用得更多为目的吗？

□是开拓新用途的阶段吗？

□是唤起重复需要的阶段吗？

第三节　广告效果评估的主要内容与方法

下面先以表10-2概述广告效果评估各阶段的主要内容及方法。

表10-2　广告效果评估的阶段

一、广告效果的事前评估

广告效果事前评估就是在制定了广告草案、但在广告战役实际展开之前对其进行检验、评定。主要目的有两个：一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案。

事前测定可以对广告毛带效果进行测评，如对于印刷广告，采用草图，大致绘出图样、标题，并写出文案内容；广播广告则采用毛带，将声音录在磁带上，并配音乐，如果实际完成广告时将用整个乐队，此时只用钢琴奏出基本旋律即可；电视广告则采用故事板形式，即用一系列草图告诉受测者他们将会在电视上看到什么，并说明他们将听到什么，有时还将声音录在胶片上，将声音与故事板合成。但是，不用完成形式往往不能把广告效果完整地表现出来，也就较难得到消费者的真实反应。在广告完稿或正片做出前测试，虽然费用昂贵，但对于较大的广告活动是十分必要的。

（一）广告效果事前评估的内容

（1）测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响和受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否能被目标消费者准确理解。

（2）通过分析广告片的冲击力，了解自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告的记忆率和理解度，来调整广告的表达方式。

（3）当同一种广告存在几种表达方式时，事先对它们进行比较，从中选择最佳方案。

（二）广告效果事前评估的优点

事前评估就是在广告实施前选取部分目标市场顾客，根据他们的反应，研究广告目标实现的程度。也就是说，事前测试是在研究消费者，促使我们产生更有效的广告构想，保证实现目标的更大可能性。它可以做到以下几个方面：

（1）避免大的错误。有的广告创意从一开始就是绝对的错误，例如，诉求的重点根本不是消费者的关心所在；或者说辞会使消费者产生反感并赶走他们。事前测试虽然只能给出少量的信息，但足以将这种酿成大错的祸根及早清除。

（2）对几种方案择优录用。广告要宣传产品或服务能提供给消费者的利益，对于同一种利益可以有多种广告说辞，而哪种更好、更有效，这得问问消费者才知道，仅凭创意者的自我感觉往往会有失偏颇。

（3）初步测试广告达到目标的程度。通过事前测试，可以对日后广告活动的效果做一个初步的估测，使广告发起者心里有数。如果效果不够理想，就要尽早采取行动加以改变。

（4）节约广告主的费用支出。表面上事前测试要投入费用，但它能在正式制作或投放广告之前将未能预见的缺点加以改正，从而能避免浪费大笔的费用。对于一个大规模的广告活动来说，不做事前测试的风险很大，这也正是谨慎的广告主或广告代理公司要做事前测试的原因所在。

（三）广告效果事前评估的局限性

事前评估会存在因受测者的一些心理因素而影响测试的效果。

（1）人们往往把第一印象最好的广告评为最佳，此谓“光环效应”。

（2）有些人不愿承认自己会受到广告的影响。

（3）娱乐性强、轻松幽默的广告在测试时比在正式播映时会受到更多好评。

（4）否定诉求广告在事前测验中往往分数不佳，而其实际效果可能颇为成功。

因此，对广告事前测定的结果还要加以分析，千万不能教条地、机械地运用。

（1）事前评估只能在被测广告中选出最好者，不要希望事前测试为你提供最妙的良方，事实上，它只能在你设定的几个方案中帮助你进行挑选。

（2）事前评估只能测试个别广告，因为一切事前测试都是在特定情况下对个别广告的测试，而不是对整个广告活动的测试。广告事前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。

（3）受测者被“强制阅读”。在很多事前测试的方法中，受测者被置于“强制阅读”或者“强制观看”广告的情境之中，这与广告实际接触目标顾客的环境显然不同。因此，事前测试存在着测试效果与实际情况大有出入的危险。

（四）广告效果事前评估应遵循的原则

对于事前测试必须制订计划、编制预算，并且将其包括在广告运作的整体计划中，除此之外还应注意以下几个方面。

（1）在进行事前评估时要有一个主要的评估目标。评估目标应该根据广告运作的整体目标来决定。要明白需要测试的是：广告中是否提供了足够的利益承诺而使消费者跃跃欲试，是要测定广告说辞的可信度还是消费者对品牌名称和销售信息的接受程度等。总之，要紧紧围绕目标来评估广告的效果。

（2）评估的结果必须为广告目的服务。广告是传播商品信息的工具，其娱乐性、观赏性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人“喜欢”某个广告来作为测试的基础。我们应确立与销售信息的传播有关的测试目标，如商品信息的记忆程度、可信度、说服力、态度的改变等。

【案例】

宝洁公司在评判、断定一个有效的电视广告时，突出3个特点：①回忆，即消费者看完广告的一段时间后，还记得这个品牌；②有没有试用潜力，所有的广告、促销都是要让消费者蠢蠢欲动，移情别恋，比如，现在喝“娃哈哈”、“康师傅”，看了广告是否就想去喝“乐百氏”；③有没有说服力和独特性。这是宝洁公司在全球要求代理商必须达到的3个效应。宝洁相信调研，如果在调研过程中，消费者在这3个方面达到非常高的分数，宝洁公司就认为那是一个很有效的广告作品。

（3）对目标市场进行测试。事前测试的受访者或受试者应是广告运作的目标市场。对于广告的效果，即使专家、权威也没有目标顾客的反应更有发言权，同样，孩子的父母也不会知道他们的子女对一个广告或产品的感觉，因此测试时，绝不能用目标顾客以外的人来代劳。

（4）避免受测者的偏见。如果受测者知道他们在为某个广告做事前评估，他们就会觉得这个广告一定有什么不对的地方，因而急于挑出毛病。这种现象被称为“广告专家”现象。与此相对的是某些受测者存在“迎合心理”，他们在潜意识里想讨好调查人员，因而给出一些他们认为“理应如此”的答案，但是在实际生活中他们并不那样做。事实上这些问题是难以避免的，但有几点可以尝试一下：①不要在所给的答案上引导受测者；②问直接的问题，如“这个广告会使你想买某产品吗？”；③问受测者有能力回答的问题；④对一些问题要有进一步的探究，比如要问：“你为什么那样说？”这样受测者在给出答案时会慎重一些。

（五）广告效果事前评估的方法

（1）消费者评定法（Consumer Jury Test）。其又称为统制意见法。乃采用由消费者代表所组成小团体的意见，作为广告好坏的依据。消费者的意见远比广告专家更具有卓见，以此想法为原则所想出之方法。因为是审查，特别是把被选的消费者视为审查员，所以又称为消费者审查法。

“在这广告中，哪一项最吸引您注意？”“哪一种广告最令您发生兴趣而想去阅读它？”“基于传达目的，哪一种广告最完全？”“哪一种广告最令您确信是最受人欢迎的商品？”“哪一种广告更能使您想去购买该种商品？”，因为它是从构成广告商品市场的消费者中选出审查员，所以特别要注意这方面的问题。此种调查是采用个人访问法与邮送询问法。在测定电台、电视广告的诉求效果方面，消费者审查法也常被采用。

（2）检验表测验（Check List Test）。

（3）直接信函回邮法（Direct Mail Reply）。利用直接信函回邮从事测验不同的诉求标题及文案的感召力。

（4）皮肤电气反射测验器（Galvanic Skin Reflex，GSR）。通称“测谎器”或“精神电流计”，用这种仪器进行测验的方法也称“电位法”。当人们看广告时，心里会受到某些冲击。换句话说，即某种程度的兴奋或感动，随着人的感情起伏，人体出汗情况也有变化，根据出汗情况的变化，可以测定其感情的反应。

但每个人出汗情况不同，必须事先测定其本质，才不致有偏差。同时每个人反应有快有慢，所得出的图表，应对其反应时间按每个人实际反应速度加以修正。其次，被测者，心内所受冲击的感受是好的还是坏的，必须用其他测定方法予以补充。

这种测验不仅用于测验文案，也可用于测验节目。

（5）瞬间显露器测定（Tachistoscope）。其又称为速视器测验法，它是一种典型的文案测量方法。测量仪器速视器是一种能在极短时间（如0．25秒）之内呈现刺激，以检查观众对广告各要素注目程度的装置。测量时，先在极短的时间内呈现刺激物（广告作品），此时看不清刺激物。然后逐渐延长呈现时间，要求受试者把看到的东西画在纸上，根据刺激内容的注目程度和刺激呈现时间的关系，就可以判断广告或广告要素的效力。一般而言，先引起受试者注目的广告或广告要素，其效力比较大。从另一角度来说，达到某一注目程度的呈现时间愈短，效力愈大。

（6）视向测验（Eye Camera Test）。视向测验是用一种叫做眼动记录仪的仪器来记录读者在阅读过程中的眼动情况，包括读者阅读广告作品各部分或要素的时间、顺序和次数，由此推断广告作品的布局、插图及文案的合理性，是一种文案测验方法。阿瑟和康早在1947年曾用眼动记录仪来研究学生阅读和浏览全页广告的差异。

视向测验作为一种文案测验手段，虽然很早就得到人们的关注，但并没有得到广泛的运用。其主要原因是，仪器的使用不方便以及观察指标的效度问题。例如，有人研究发现，采用视向测验得到的观看时间指标，对于预测销售效果来说，不如该指标与语言报告的购买兴趣指标两者的综合指标好。

（7）节目分析法（Program Analyser）。为了测定节目或电视广告的视听者对该节目或广告的喜恶反应情形，而在播映前所实行的一种测验，称为节目分析法，有以十几个人为对象的小型按钮记录仪和以100人左右为对象的大型按钮记录仪。让被测者视听电视广告影片之前，在被测验者的坐椅旁，设置表示“正”、“负”两种按钮。随着每一画面的转换，按“正”表示有趣，“负”表示无趣，随被测人员趣味反应变化而做记录。所以本法主要用做分析广告表现趣味的效果。

（8）雪林氏测定法（Schwerin Test Method）。该测定法是指美国纽约雪林调查公司所倡导的一种电视节目及广告效果测定的方法。节目中的广告播出前后，按“竞争选择技巧法则”根据视听者对品牌选择情形，作为衡量电视广告效果的好坏。此种研究方法，称为雪林系统。

（9）集体反应测定。用键盘回答代替问卷回答。

（10）影院测验。取名于测验地点，即电影院。该方法在美国、日本等地已被广泛运用于电视广告效果的预测。在美国各市场调研公司中，ASI（Audience Studies Ins）和雪林分公司（Schwerin Research Co.）在提供这种服务方面是最有影响力的。

二、广告效果事中评估

（一）广告效果事中评估的含义

广告效果事中评估就是在广告战役进行的同时进行测量，主要目的是测量广告事前测定中未能发现或确定的问题，以便尽早发现并及时加以解决。这种测试大多是在实际情景中进行的。

当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告战役的进行过程中常常会发生一些意想不到的情况，从而影响原定的广告方案。因此，越来越多的广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量、评估，以便及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。

（二）事中测定的主要内容

广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等；品牌的知名度、美誉度、忠诚度等；广告目标群体的行为特征。

（三）广告效果事中评估的主要优点

与广告效果的事后评估相比，事中评估能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。而与广告事前评估相比，事前评估往往是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告效果事中评估是在实际市场中进行的，因而所得的结果更真实，更有参考价值。

（四）事中评估的主要方法

（1）销售地区试验（Sales Area Test）。销售地区试验通常是在若干不同城市测验不同广告的销售力。先将被测城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中进行新的广告活动，另外被选定的城市作为控制之用，将试验城市与控制城市两者在广告运作前后的销售量加以统计比较，便可测定新广告。

（2）函索测定法、询问法（Inquiry Test）。询问测验亦称“探询反应测验”。在广告文案中，常常会加些“写明信片来，样本备索”、“写明信片来，参加抽签”，再加“征求新产品命名”、“征求回答和商品有关之谜底”等字样。这是一种测验消费者反应情形，借以得知广告效果的手法。换言之，也是一种文案测验。用本法从事文案测验者非常普遍，可是有很多问题值得探讨。譬如，赠送好的物品，当然反应者人数多，何况反应者不一定为该商品之消费者层，可能是一些空闲的人而无购买力者。

（3）分割法（Split-run Method）。按报纸印刷轮转机的特别操作。将特定的广告主所准备的两种文案，在同一报纸、同一发刊日期、同一个版面、同一个位置交互印刷。换句话说，所印出来的报纸，第一张的广告文案是A文案，第二张则是B文案，这种交互刊载的方法，称为“交互分割刊载法”。两种广告文案印出后的总数，各占总发行份数的一半。报纸版面上除了特定的广告，其他部分完全相同。经过这种轮转机的特别操作，所印出来的报纸，才能普遍而平均送达到各地订户或读者手中。

两种文案内容，通常都相同，仅在表现形式上加以变化。并在各个文案上，附上赠券并做上不同的记号，按寄回数多少，判定两种广告文案效果优劣。但关于质的分析，即该文案的优点在何处，则无法求得解答。如果时间充裕，可将预定刊登在发行份数较多的报纸广告，在未刊登之前，在发行份数较少的报纸，先行刊出，测验A、B两种文案，哪种效果较好。

优点：分割法是在完全自然的状态下所做的测验，毫无勉强之处，因而测验效果准确，这一点是其他测验法所不及的。

三、广告效果的事后评估

（一）事后评估的含义

广告效果事后评估就是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告目标来测评广告结果。因此，评估内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为、与预设广告目标的差异、销售市场占有率的变化等。

从广告效果评估的目的看，广告事前评估、事中评估与事后评估的最大差别在于：前两者的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告效果事后评估的作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。

（二）广告效果事后评估的作用

在美国，广告效果的事后测定几乎成为广告主和广告公司的惯例。如同广告事中测定，广告效果的事后测定也是在自然情境中进行的。其作用主要是：①评价广告战役是否达到了预定的目标；②为今后的广告战役提供借鉴；③如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。

（三）广告效果事后评估要注意的问题

（1）选择好测验样本（即受测者）。首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者。如果以并非目标市场中的消费者为测验对象，测验结果对广告主是毫无价值的。例如，用成人受测者来评估儿童产品的广告，或以工薪阶层的消费者为受测者来测试高档服装广告的效果，这些测试都是不合适的。其次，受测者必须达到一定的数量。如果参加测验的人数太少，测验结果很难反映出真实情况。

（2）制定恰当的测量指标。一个广告是不是有效，在很大程度上取决于所使用的测量指标。而测量指标又取决于广告目标或测量目的。广告目标不同，所选定的评估标准也不同。如果广告的目标是让消费者知道这种新产品，那么，评估标准就是目标消费者对所做广告的品牌的知晓度。如果广告的目标是提高目标消费者对广告品牌的好感，那么，评估标准就是消费者对这个广告品牌的态度。

（3）同时做好广告活动前和广告活动后的测试（一般应运用在非新产品推广活功之中）。即在广告正式刊播前对市场进行必要的调查，了解目标消费者在开展广告战役之前对广告品牌的了解程度与所持的态度。在广告战役结束后，再进行广告调查，并将广告活动后的结果与广告活动前的结果相比较，两个结果之差便是整个广告战役的效果。如果没有广告活动前的调查了解，就无法确定广告活动后的评估结果是早已存在的还是广告战役带来的效果，也无法确定广告战役的效果到底有多大。事前、事后测验的比较，能较好地解决这一问题。例如，一个广告战役结束后的测验结果表明，目标市场中广告品牌的知晓度达到80%，如果事前测验表明，在广告战役前，广告品牌在目标市场中的知晓度是16%，则可认为这个广告战役是非常成功的。如果没有在广告活动正式推广前的调查，就无法确定这一广告战役是不是成功，取得了多大的成功。

（四）广告效果事后评估的方法

广告效果事中评估的三种方法均可用于事后评估。另外，还有下列方法：

（1）认识测定法。此法的目的是为了发现消费者对广告商品的知晓度。

阅读程度测验通常是作为评价印刷广告效果的后测方法。它的基本假设是：一则广告对读者的吸引力越大，其推销力也越大。

（2）回忆测定法。回忆法是询问被访问者最近看过什么广告，询问时并不提示文案，凭被访问者的记忆让他（她）回答。回忆测定法分纯粹回忆法（Pure Recall Test）和辅助回忆法（Aided Recall Test）两种，前者是不给任何线索（Clue）使其回想，而后者是提供记忆线索使其回想。

辅助回忆法，即通常被用在文案测验的所谓遮掩法（Masking Method）。就是当给被测者提示广告时，先把广告上的商品和广告主的名称掩盖起来，不让被测者看到，让他（她）辨别该广告为哪种商品广告。因为看广告有的只是注目，有的则要求精读，为求得注目与精读的中间值，可用遮掩法。遮掩法测试方式和再认法相同，先提示广告，但是要掩盖一部分，所以进行这种测试先制作以下4张原稿：①只有插图。②除插图外，加上标题。③加上文案。④再加上品牌。由第一阶段依序给对象者看，每个阶段都问“看过后记得什么”，如果第一阶段20%答对，第二阶段7%，第三阶段5%，第四阶段2%，其再确认率为34%”。这种测试方式，容易引起调查对象的兴趣，容易获得合作与协助。其价值比再确认法高，因为再确认法是一次就把广告全貌呈现出来，自然比遮掩法容易判断做答。

（3）态度的测定。态度的测定法在于评估消费者对品牌忠实度、偏爱程度，测定所用的方法，包括问卷、检验表、语意差别法、评等标尺等法。

语意差别法是由美国伊利诺伊大学的奥斯古教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程。语意差别法就是测定这种过程的方法。该法常被用做测定企业印象。譬如，想从被调查者心目中引出对某公司的印象时，首先须寻求对该公司的概念，在几个“次元”中，追求必要的“次元”。例如，“明亮一黑暗”，是由对比语形成的。从“非常明亮”至“非常黑暗”之间，将其分为几个阶段，观察被调查者对该公司的刺激语的反应，可在“明亮一黑暗”的尺度中表现出来。语意成本法在用于测定印象时，奥斯古将构成印象的因素分为评价性因素、潜在性因素、活动性因素。依上述三因素的测量用语，即可获知受测者对企业印象的概念。

（4）消费者小组。消费者小组是由一定样本的商品购买者组成。通过对消费者小组日记记录资料的统计分析，研究者可以了解消费者的购买频率、每次购买数量、每次购买金额、品牌忠诚度、品牌转换情况以及各竞争品牌的市场占有率，进而分析产品类别的市场容量，竞争对手的状况，品牌的市场地位，以及品牌的目标消费群体、潜在消费者等。消费者小组资料对于企业评价广告策略、销售策略、价格策略、包装策略具有相当重要的价值。

（5）直接评价法。直接评价法是优秀广告作品评选的常用方法，但它也可以用于预测几则广告副本的效力，然后从中选出最有效力的作品投入实际运营。该方法是由目标消费者或广告专家填写已经拟定好的评价性问卷。有时只要求他们回答一个单独的问题，如“您认为这些广告作品中，哪一则最能促使您购买该产品？”，但经常的情况是要求他们回答像下表那样的多个问题，即给被评价的广告在吸引力、可读性、认知力、亲和力和行为力方面打分。

直接评价法的理论假设是，如果一则广告是一则能够有效激发消费者购买行为的广告；那么它在几方面特性上的评价都应该得高分。换句话说，所得的评价分数越高，说明广告越有效。该方法在实际运用中，可根据广告所欲达到的目标而只选定其中的某些特性做评价。直接评价法的优点是易于施行，但可信度值得怀疑。有的研究者认为，该方法更适合于滤掉不良广告，而不适合于筛选优秀广告。

（6）传播幅度形态。通过广告消费者对于产品态度的改变可以分成6个循序渐进的阶段。一般情况下，消费者在经历了上述过程后，最终将借助促销的力量，唤起购买行动。将商品的知名率、理解率、好感率、购买意图率等用图形表示，即传播幅度形态，它可以直观地显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例。广告播出前与播出后所测定的传播幅度形态变化，就是因该广告所影响的心理改变的效果。企业据此可以初步判断广告在影响目标消费者对产品的心理认知方面是否达到了预期效果。以下用传播幅度形态图的直观形式展示了广告的效果，见图10-1。

图10-1　广告效果

（7）AEI法——广告效果指数。广告效果指数（Advertising Effectiveness Index，AEI）是评估广告销售效果的典型方法。

评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买，也就是广告产生的购买效果，可通过调查目标受众：①有没有看过广告；②有没有购买广告中的商品，来分析广告的购买效果。

表10-3　唤起购买效果的四分割表

在抽样调查中，将有没有看过广告和有没有购买广告商品的人数，按2×2分割成四个矩阵（见表10-3），将矩阵中的变量代入以下公式，得出广告效果指数。

AEI= 1/n｛a-（a+ c）×［b/（b+ d）］｝×100%

从表10-3中可以看出，在没有广告的测验中，也有b/b+d比例的人买了商品，因此从看到广告而购买的a人当中，减去受其他因素影响而购买的（a+c）×b/b+ d的人数，才是真正受广告影响而购买的人数，由此的计算结果就是广告效果指数。AEI越高，表明广告所产生的购买效果越好，本指数主要用于对比分析。

值得注意的是，最广泛的消费者不一定是最有潜力的消费者，覆盖面最广的媒介不一定是对诉求对象最有效的媒介，最高频率的广告发布不一定给受众留下最深刻的印象。因而，单纯通过加大广告投入来提高广告效果，对广告主来说并不是明智的办法。最有购买产品潜力的消费者群体，才是企业最值得追求的目标市场，目标消费群体才是广告的诉求对象；对这部分受众最有说服力的诉求策略才是最有效的诉求策略。最符合诉求策略的广告创意，才是最有效的广告创意。最能够覆盖广告诉求对象而千人广告成本最低的媒介，才是最经济有效的媒介；不同媒介的传播效果互为补充的媒介组合才是最合理的媒介组合。其中任何一个环节有问题，都会削弱广告效果。企业的广告活动应当通过最佳组合来实现广告效益的最大化。

广告效果的事后评估已经被企业普遍重视，但是事前评估和事中评估往往由于各种原因而会被忽略掉。其中的客观因素是时间紧迫，因为现在竞争越来越激烈，当某一企业推出新业务新举措时，只要不是涉及技术上无法达到的问题，竞争对手的反应时间最长不会超过7天。企业如果是针对竞争对手的营销策略而进行的跟进，基本上没有时间去做广告发布前的评估工作；而在广告发布中，为了应对竞争对手做出的反击，也没有精力去做广告发布中的评估工作。主观上，决策者也往往是更为注重最后的结果，而对于广告投放前和投放过程中的种种则显得较为淡漠。因此，企业应在保证广告投放的效率的前提下，寻求有效的事前、事中评估方法和机制，或与专业市场研究公司建立起长久的合作关系，借助于他们的专业队伍，参与广告投放前后的整个过程，确保在广告进入市场之前经过事前的检验，并且对投放过程进行实时监测，针对出现的问题及时纠正。

四、广告效果的追踪评估

广告活动期间过后，产品是否依然畅销，仍需追踪广告的余波在市场上的冲击效果，如品牌追踪研究（Brand Tracking Studies）。它是美国常用的一种研究工具，因为它可用来测量一个产品在市场上销售情况的影响变数。由品牌追踪研究，可精确地作为产品潜在消费的指数，不过此种研究要持续不断的进行。

复习思考题

1．广告效果具有哪些特性？

2．广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原则是什么？

3．广告效果事前评估的优点及其局限性有哪些？

4．广告效果事前评估与事后评估的具体方法有哪些？