广告经济效果评估

广告的经济效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。广告经济效果评估是衡量广告最终效果的关键环节。研究广告心理效果有助于广告主评价广告的沟通效果，但其对销售的影响如何却揭示很少。如提高了品牌知晓度20%和品牌偏好度10%，那么销售量因此而增加了多少呢？

1.广告经济效果评估的含义

广告经济效果评估，就是评估在投人一定广告费及广告刊播之后所引起的产品销售额与利润的变化状况。这种投人产出指标对提高企业经济效益有着重大的意义。它要求：

第一，每增加一个单位产品的销售额和利润额，要求广告投人最小，销售增加额最大。

第二，每增加一个单位的广告经济效益相对指标，要求企业（即广告主）获益最大。即经济效益的提高要与企业形象、品牌形象的成功塑造相结合。

第三，这种相对指标的提高，要有利于形成一个良好结构与良性循环。良好的结构是指企业内在的生产经营结构与市场需求趋势以及消费者偏好相适应，从而有利于企业开展促销活动；良性循环是指广告促销活动有利于企业调整生产经营结构，开发新产品，生产出适销对路的产品，这一循环成为企业发展的一种内在的自律机制。

2.广告经济效益评估的方法

广告的销售效果一般比沟通效果难以评估，销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，诸如产品特色、价格、售后服务、购买难易程度以及竞争者的行动等。这些因素越少以及可控制的程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易评估。

常用的广告经济效果评估的方法主要有以下几种：

（1）广告费用比率法

为评估每百元销售额所支付的广告费用，可以采用广告费用比率这一相对指标，它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：

广告费用率的倒数可以称为单位广告费用销售率，它表明每支出一单位的广告费用所能实现的销售额。计算公式为：