网上广告效果评估

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网上广告效果涉及到很多术语和评价指标。见表9-3所示。很多广告主看准的是流量（traffic），其实较准确的评价指标应该是曝光次数（impression）及广告点击率（clicks through rate，CTR）。最常用的是曝光次数。不过具体问题要具体分析，在运用曝光次数和点击率的时候要注意一些细节。

表9-3　网络广告效果评估重要指标

续表

首先，广告曝光次数并不等于实际阅读的广告人数。因为网友通常会习惯性地定期浏览同一个网站，在广告期间，一个人可能看了好几次相同的广告。当然这对于受众最终行动的产生是有贡献的。其次，在很多网站中，同一个页面中同时刊登了好几个广告，或者是在同一个页面上的广告经过一段时间后会自动更新一个新的广告（refresh）。在这两种情形下，广告主是同时与其他广告主分享了这一个广告曝光次数，也就是说，如果同时有3个广告在该页面上刊登或自动更换，广告主的一个广告曝光次数只“可能”得到1/3的效果。第三，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。比如，首页一般比内页得到的曝光次数多，但却不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但由于其内容一般是具体化的，只要广告刊登是经过一番有意选择的，其广告达到目标群体的概率相对要高出许多。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个网友的“眼球”（eyeball），在不符合目标对象的媒体或位置上刊登广告，再多的广告曝光次数也不具价值。

至于点击率，也要作些具体分析。举个例子，曾有一个猜猜哪一辆赛车跑得最快的旗帜广告，因设计相当有趣味而获得很高的点击率，但不论网友猜哪一辆，得到的结果都一样，即都是链接到一个ISP的网站。这对于喜欢赛车或想知道结果的网友可能对这最后的信息很失望，理所当然很快就离开网站，不会按广告主愿望留下资料。因此，可以说，当广告的趣味性没有和广告的信息性很好地协调时，高点击率并不能表示广告活动的成功。另外要注意的是，即便点击率不高，也不能完全否认网上广告对品牌认知的影响力。

在技术上，网站有没有利用反隐藏（anti-caching）或是代理服务器（proxy server）来反映真实的曝光，会产生很大的点击率差异。一般网站通常在客户端有时会因为cache的问题，或是透过代理服务器来呈现广告时，因不透过广告服务器，曝光数通常没有被计算，造成间接提高了点击率（点击率＝点击数/曝光数）的结果。

评估广告效益要和事先设定的广告目的结合起来考虑，不同的目的将导致不同的结果。如果广告目的是要建立品牌形象，则点击率不是主要的评估指标，而如何选择更恰当的页面和位置以创造尽可能多的“优质的有效曝光”才是广告效益的评估重点。如果广告目的是要收集客户名单，则创意及活动的设计均需利于消费者填写资料，并以最后的回应人数（leads）作为评估标准。如果广告目的是引导网友至某一特定公司网站或网页，则在创意表现上可利用电脑的视觉语言制造“点击陷阱”，或利用Flash、Java等软件技术加强其互动性，以创造高点击率。

媒体指标不但是效果评估的需要，也是媒体购买的需要。这反映了目标设定与效果检验相结合的基本原则。这里我们举个例子加以说明。假设某网站进行一个会员招募活动，目标招收人数为10 000人，预先估计在每10个了解本活动内容的网友中，会有5个人对加入会员产生兴趣并加入，因此我们可以计算出，在这一次活动期间至少需要吸引20 000名网友进入活动的广告网页。假定我们设计出一个充满吸引力的旗帜广告，估计点击率能达到10%左右，那么我们便可计算出，至少在这一波的网络活动中，需要购买200 000以上的广告曝光数。

在运用基本的效果评估指标之上，目前国外普遍利用三种方式获得广告效果评估的数据。一是刊登网站本身服务器所产生的Log记录档；二是利用像Double Click联播到网站的机制，对广告曝光（impression）及其他相关数字产生报表；三是采用像Media Metrix这样的网络调查公司，利用对网友的随机抽样，来评估网上广告行为。以上三种不同方式取得的数字都是不同的。因此，效果评估数据的公正性成为一个棘手的问题。

许多传统的大广告主，如宝洁、英特尔、微软等，都愿意在经公证的数字稽核下，支付比传统媒体更高的CPM价格来刊登网上广告，而且金额愈来愈大。目前，提供公正的网上广告流量评价，有两种办法，一是成立公证组织，如美国出现了网络媒体的访问量第三方认证机构。在我国，中国互联网信息中心（CNNIC）作为国家的非盈利性管理和服务机构，已担当起中国的第三方网络访客量审计认证机构的责任。二是运用广告管理和稽核工具。后者在缺乏公证组织的前提下，扮演着出具在线报告的功能。美国的许多单位或公司如IAB、Double-Click、Media Metrix、Nielsen等都已经开始使用颇具知名度的网上广告稽核软件NetRatings调查网上广告效果，而亚太地区的ACNielsen也已经开始研究如何推进网上广告效果调查的业务。