广告信息有效沟通的测试和调研

第七节　广告信息有效沟通的测试和调研

对广告信息有效沟通的测试和调研是一项极其复杂和难以把握的工作，在广告活动的各个不同阶段，实际上都应该制定一个可以测定的目标，这样广告调研就可以科学地跟踪广告活动的全过程。比如在前面我们已经讨论过的一些问题：广告产品的调研、消费者的调研、广告产品目标市场营销策略的分析、广告信息的研究、媒介形态及策略分析以及对促销活动的选择和安排的研究等等，都是伴随着广告活动的步步深入而层层展开的。但是，这些广告活动最后是否真正有效，在哪里获得了效果，产生了多大的效果，这些效果体现在哪里，确实是值得思考的问题，于是，提出了“广告信息有效沟通”的话题，即对整个活动要进行整体的评估和研究。

广告效果的测定和研究，不能仅仅理解为测定一个广告创意、一条广告文案、一次促销活动、一个媒介计划以及最终的销售结果。对这些广告活动具体执行方法的测试和调研是完全必要的，但是，在新经济时代我们更要看到市场竞争的复杂性、消费者变化的多样性以及随之而变化的广告活动的特殊性，所以，“广告信息有效沟通”是今天我们开展广告调研和效果分析的主要出发点，也是我们的最终目的。

由此产生两个问题：一是广告活动整合运作的结果，对我们的目标消费者和客户究竟产生了什么影响？二是通过全方位的营销信息的传播，对我们推广的产品的品牌起到怎样的作用？这里实际上是要求回答沟通的有效性的本质问题：我们的广告活动在配合营销推广的活动中，对“客户关系管理”和“产品品牌建设”这两个重要的问题，究竟起到怎样的促进作用。从这个角度去看待广告的效果，才是真正意义上的对广告客户的“全方位”服务和市场营销信息的“整合传播”。