广告的沟通功能

第一节　广告的沟通功能

在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够有天赋。他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。

他们总说你不行。

在你的一生中，他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。

除非你自己证明你行。

这是一则20世纪80年代后期耐克公司进军女性市场时所采用的广告文案，当时登载在女性喜欢的生活时尚杂志上。广告作品采用对比强烈的双页黑白画面，其中一页的背景上凸显一个个交织在一起的“NO”字母，整个广告文案像是在喃喃自语，却又意味深长，充满理解与关怀。该广告刊发后，在消费者中引起了极大的反响，许多女性顾客打电话给耐克公司，倾诉她们的感想:“耐克广告改变了我的一生……”“我从今以后只买耐克，因为它理解我。”从此，耐克女性市场的销售增长率快于男性市场。

这就是广泛沟通的艺术。销售力的产生，不仅仅来自产品功能性利益的主张，很大程度上源自某种深深的认同——一种有关情感、观念上的共鸣与沟通。

一、沟通为什么

韦弗认为:“沟通是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。”但是，心灵与心灵都是内隐的，所以它们之间无法直接沟通，必须借助某种介质才能使不同个体的心灵之间相互碰撞并产生影响。从这个意义上来说，广告就是联系广告主与消费者的中介。

广告主通过广告向消费者传达销售主张，而消费者则通过广告来寻找自己所需要的商品信息，这是早期广告的主要运作方式。随着社会经济的进一步发展，商品市场从卖方市场进入买方市场，产品极大丰富，产品同质化倾向日益明显，加速了产品的实用价值向形式转移和沉淀的过程，人们的生活需求也从基本的物质需求上升到了心理层面的精神需求。广告已不仅仅只是一种销售手段，只为消费者提供商品信息，而是更倾向于借助人文思想、情绪及心理进行销售，广告主也更加重视与消费者的情感沟通。耐克公司的广告就被看做是一种时髦的沟通，观众在耐克的广告中看不出强行推销的企图，他们所感到的是沟通，而非刺激。这正是耐克广告的真实特征，也是耐克经久不衰的秘诀之一。

舒尔兹曾指出，目前的许多沟通是沟而不通、通而不良。要解决这个问题，就必须将说服力注入营销的每一个角落。要与消费者建立一种和谐的关系，就要寻找一个合适的切入点。下面我们可以看一看广告在几个不同层面上的沟通功能，其中主要包括目标沟通、定位沟通、识别沟通、个性沟通、感性沟通。

二、目标沟通

舒尔兹说过，“一个有效率的推销员绝不会用同一种方法，对不同的8个人推销阿司匹林”，因为消费者由于文化背景、生活习俗的不同而对产品有不同的消费需求，只有充分了解消费者的购买诱因，才能“对症下药”，用最犀利的信息打动他们。目标沟通的核心就在于准确把握消费者的不同需求，用特定利益的承诺与消费者达成共识，从而引发购买行为。

现在的年轻一族，热爱工作，也喜欢娱乐，对活泼健康的生活追求一直锲而不舍。对于手机，他们要求它既能满足工作所需，又能带来新鲜乐趣。“工作心情娱乐尽兴”——诺基亚3310的广告口号，可以说是一语中的，其广告中所极力突出的以“短信息聊天”为代表的娱乐性功能，轻松俘获了那些在繁忙工作中渴望得到新奇乐趣的一颗颗年轻的心。

例如，1997年5月，上海的《新民晚报》上刊出了摩托罗拉的几则广告:

“这些日子，我们时刻准备为你欢呼!”

正文:因为我们理解寻找工作的毕业生心里的那份期待，因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。

“这些日子，我们为你日夜守候!”

正文:因为我们理解寻找工作的毕业生心里的忐忑不安，因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。

1998年初，摩托罗拉又以“紧密联系，轻松拥有”为主题，发布了一系列针对工薪阶层的平面广告，广告采用人们日常生活中的典型事件来表现没有寻呼机所带来的种种不便与遗憾:

“没有呼机，联系不上，想请你看电影也没有机会。”

“没有呼机，联系不上，拆迁大减价白白错过。”

“没有呼机，联系不上，免费聚餐就差你一个。”

“没有呼机，联系不上，儿子放学没人去接。”

与其说这是广告，倒不如说是生活的写照更为贴切。

对于毕业生来说，寻呼机带给他们的不仅仅是提醒、联系的功能，更是有关工作的消息，是“人生路上的一次机会”，但对于普通市民来说，生活上的便利才是购买寻呼机的主要原因。摩托罗拉针对不同的目标消费群，采用不同的利益承诺，引发了消费者的情感共鸣，从而获得了很好的目标沟通效果。

三、定位沟通

定位沟通策略是由美国著名营销专家里斯和屈特于20世纪70年代初提出来的，在里斯和屈特看来，定位沟通的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，打开联想之结，在顾客心目中，占据有利的地位。Lee牌牛仔裤的广告正是靠此赢得了众多女性消费者的青睐。

调查表明，大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身，而且活动自如的牛仔裤，一方面能展现其动人的曲线，另一方面其日常生活、工作可以不受阻碍。Lee牌牛仔裤以款式多样、服贴合身而著称于牛仔裤世界。“如果你和大多数美国女人一样，衣柜中放了3条或4条牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则是令人绝望的不流行。然而有一条非常合身，每次你都穿上它。”这段广告片的开场白道出了Lee牌牛仔裤的广告策略——“贴身”，这也是它的定位。在牛仔服市场上，众多厂商采用诸如“时尚”、“领导潮流”等华丽的口号对自己的产品进行宣传，而Lee牌牛仔裤则定位于“最贴身的牛仔裤”，表现了其独特的销售主张及利益所在。

弗仑广告公司在对25～44岁的女性消费者群进行定性的研究后，制作了Lee牌牛仔裤的第一个电视广告片，片中讲述了一位30岁左右的妇女在费力穿、脱各种牛仔裤后，终于选择了Lee牌牛仔裤。表现了Lee牌牛仔裤的舒适贴身，穿脱自如。随后，弗仑广告公司又围绕妇女的家庭生活制作了一系列广告片，在这组广告片中，带小孩的妇女们都穿着Lee牌牛仔裤，自信而又洒脱。同时，温柔的女声道出:“最贴近你生活的牛仔。”充满浓郁生活气息的广告风格让人感觉Lee牌牛仔裤更加朴实与亲切。

从“贴身”扩展到“贴近你的生活”，Lee牌牛仔裤一直在努力融入女性的情感世界，让自己成为与生活息息相关的日常用品，而并非纯粹时髦的装饰。事实证明，它也的确做到了这一点。在美国，当问及女性消费者想购买什么品牌的牛仔裤时，有40%的女性会说是Lee牌牛仔裤。1992年，Lee牌牛仔裤的市场份额已达到了20%。

Lee牌牛仔裤的取胜之道再次验证了沟通的魅力，准确的产品定位必须建立在关心消费者、理解消费者的基础上，实现与消费者的情感沟通，这样才能使产品真正入驻消费者的心田。

四、识别沟通

在传播学范畴中，“识别”是一种来自单一来源，用符号、信息和产品自身传播而滋生出的事物。品牌越扩展延伸，顾客就越感到他们面对的是不同的品牌，而不是一种品牌。那么，所谓的识别也就意味着做回自我，意味着坚持自己的稳固和独特。

“味道好极了”这句中国消费者再熟悉不过的话语，竟然成了瑞士雀巢咖啡赢利的要诀，然而，只要稍微留心一下雀巢的包装:大、中、小号玻璃瓶、铁罐、铝塑复合袋，等等，其装饰风格的一致，让人强烈感觉到同一个家族的气质。美国麦当劳快餐店，在全世界拥有连锁店1万余家，其红底黄字的“M”标识，从门面装饰到营业用的包装、托盘，甚至门口的垃圾箱，都无一例外地有醒目的标志和专用的色彩，强烈的视觉冲击使人们无论在哪里看到“M”就开始分泌唾液。中国市场上的美国柯达胶卷的黄色包装以及可口可乐的红色、百事可乐的蓝色等，这些固有色彩已经深深印入消费者的头脑中。

广告正是广告主与消费者进行识别沟通的重要途径。无论是产品的标识还是理念，都主要是通过广告来与消费者接触的，看过耐克的广告，必定对反复出现的勾形标志印象深刻;欣赏麦当劳的广告，必定对“更多选择更多欢笑尽在麦当劳”这句话记忆犹新。

五、个性沟通

在与消费者的沟通中，个性可以说是沟通的最高层面，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能够做到个性的层面，那么它在消费者心目中的印象是极其深刻的，它的广告所起到的沟通效果也是极其明显的。万宝路正是这样的一个典型案例，它通过一系列出色的广告，将产品的品质与西部牛仔的气质融合为简单有力的个性品牌，从而引起人们对它的高度认同与热切向往。自由、野性与不羁已成为万宝路的代名词。

蜜雪儿淑女服饰在一则电视广告中提出了“新保守主义穿着理念”，广告片中呈现的是女人回家看望长辈的场面，片中的女主角身穿蜜雪儿套裙，端庄而又大方，贤淑中不显保守，传统里可见时尚，这正是大多数25～35岁的妇女梦寐以求的个性，于是，她们相信，蜜雪儿可以帮她们做到这一点。

就诺基亚8250来讲，它是一款时尚类的高档手机，目标消费者是都市白领。这些人对自我形象很在意，他们崇尚现代的价值观和生活时尚，有格调，有品位。该手机的独特之处在于它的“蓝色屏幕背景光”，高科技和神秘的未来大多以蓝色为其表征，所以蓝色是智慧的;充满小资情调的蓝调音乐以及蓝色系列的时装及饰品一直是现代人所向往的，所以蓝色是优雅的;碧蓝的天空，湛蓝的大海，美丽的大自然令人神往，由此可见，蓝色又是自然的。而智慧、优雅、自然同时又是白领阶层想拥有的魅力特质，这样，蓝色与魅力及消费者之间的关系就自然而然地建立起来了。

六、感性沟通

现代社会里的消费者越来越追求感性消费，他们消费商品和服务往往凭着感觉、情绪和气氛，选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品和服务所带来的一种感觉和心理上的满足感。因此，着重于感性沟通的广告应力图引导消费者去接近某种感觉，体验某种情绪，品味某种生活，给人们隽永的回味。

在英文中，“Poison”是“毒药”的意思，而有一种品牌的香水却把它作为名称，“POISON”牌香水的平面广告与它的名字一样具有神秘感:如梦似幻的氛围烘托出造型典雅、晶莹剔透的紫色水晶瓶，整个广告画面带给人一种心灵上的原始悸动，一种难以抵御的诱惑。而爱立信的广告则立足于平淡见真情，演泽亲情与温馨。下面是曾获得香港4AS广告创作“金帆奖”的一则爱立信广告文案。

妻:张医生来了电话没有?化验结果怎么样?

夫:你知道了?

妻:快说呀，他来电话了没有?

夫:你不见我在等吗?

妻:这么大的事也不跟我说一声。

夫:说什么，也许没什么事呢。

妻:没事，没事，要是有事怎么办?你现在什么事都不跟我说，以前你不是这样，结婚这么多年，什么事不是互相商量、互相分担，现在这么大的事情也不跟我说。

夫:有什么好说的，我自己也心烦呢。

妻:那我呢?我知道那事情以后，我的心情你知道吗?

字幕:沟通就是分担，电话沟通，心意互通。

看似平淡的几句话，却能引起不少夫妻深切的感悟与认同，消费者与爱立信之间，因此增添了一份情感的联系。

七、怎样加强广告的沟通功能

上述几个层面的广告沟通功能是相互联系、相互影响、相互促进的。这些不同的沟通往往能在同一个广告中同时实现，不可能把它们绝对分离开来;而且，只有把它们有机地结合在一起，广告才可能发挥最好的沟通效果。除此以外，为了加强广告的沟通功能，我们还必须注意以下几方面的问题:

第一，同样的产品面向几个细分市场，所做的沟通要区别对待，但彼此必须有某种程度的联系，不能毫不相干或者自相矛盾。正如摩托罗拉的两则广告，虽然目标群体不同，一个是大学生，一个是普通市民，广告所采取的利益承诺也不同，但广告的出发点、表现手法和表现方式却是相似的，都是从贴近生活入手，用熟悉、亲切的语言打动消费者，这样才能更好地统一风格，加深消费者的印象。

第二，对于选定的目标群体，既要足够大，又要避免过于笼统而失去细分的意义。有不少广告商希望播出的广告能够把所有的消费者“一网打尽”，但结果往往弄巧成拙。目标太宽泛，则没有针对性，会削弱广告的沟通力度。

第三，要把握目标消费者的生活习俗和人文背景。生活中的很多方面都可以成为沟通的基点。“跨越全球好享受”的嘉士伯啤酒，针对不同国家的消费者，由著名的法国萨奇广告公司为其制作了一系列广告:第一则广告中，嘉士伯的酒瓶瓶被由大到小、由高到矮一字排开;第二则广告中，嘉士伯酒瓶高耸入云，顶出了天;第三则广告中，嘉士伯的酒瓶瓶底由瓶盖垫着，整个瓶身微微倾斜;第四则广告中，嘉士伯酒瓶被倒了过来;第五则广告中，嘉士伯的酒瓶小得出奇……这五则广告依次用在俄罗斯、尼泊尔、意大利、澳大利亚和列支敦士登的市场上，为嘉士伯啤酒销路的打开立下了汗马功劳。五则广告为什么会有这些表现上的差异呢?原来，嘉士伯广告是利用五个国家特有的人文特色来与消费者进行沟通的:俄罗斯以生产套装玩具而驰名世界，尼泊尔的边境耸立着世界最高峰——珠穆朗玛峰，意大利有著名的比萨斜塔，澳大利亚人喝啤酒喜欢一饮而尽，而列支敦士登则是世界著名的袖珍国家。

第四，分析目前参与竞争的对手的情况以及自己的处境，以消费者的心智空白(现实的或潜在的)为起点，寻找自己的优势或差别性。“知己知彼，百战不殆”，古人的话在今天仍是颠扑不破的真理。牛仔裤的鼻祖Levis可能没有想到，就在它所忽略的女性消费市场上，Lee牌牛仔裤会异军突起，备受女性青睐，无人能敌，一跃成为牛仔裤服装的第二大品牌。而温斯顿香烟，同样强调自己是真正男子汉的香烟，却避开万宝路的粗犷与豪迈，在广告中着意体现男子汉打天下、闯世界之余，享受温暖、亲情的适意。与其削尖脑袋与强劲对手争夺同一块地盘，不如另辟蹊径，从其他方面入手，也许能收到很好的沟通效果。

第五，洞悉消费者心理需求，采用对消费者心理有最大冲击力的创意表现手法。日本本田公司为其小型摩托车在美国市场的推广曾经制作了这样一个电视广告:

闪烁的画面在黑色背景上交替映出拙劣笔迹书写的几行字:我是谁?狗能思想吗?我长得丑吗?……诸如此类一些令人莫名其妙的问题。与此同时，从背景后传来各种稀奇古怪的声音，玻璃的破碎声、炸弹的爆炸声、儿童的偷笑声……最后，广告中才出现关键的话:“最新型的本田50型摩托车——即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”

广告沟通，即心意沟通。广告是连接广告主与消费者的桥梁，是广告主与消费者进行沟通的中介。在这一节中，我们介绍了几种不同层面上的广告沟通功能，不同的沟通功能往往会在同一个广告中共同起作用，但消费者的心理是极其复杂的，因而，广告要灵活运用沟通技巧，才能达到最好的沟通效果。