广告的劝服功能

价值，对主体极为重要，是其存在与发展之本，主体会在自发思维中形成价值-意识。广告主、商人，作为最早的自发的广告创作主体，以及早期的作为广告代理的广告创作主体，亦会在广告创作实践中产生关于产品的价值-意识，并在广告作品中表现出来。如北宋“济南刘家功夫针铺”印刷广告:“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”其内容，不仅保证服务质量，而且，以利促销;1657年5月19日《公共信息》刊发一则咖啡广告:“旧交易所后边的巴少鲁街上，从早晨到下午3点，出售一种叫咖啡的饮料。这是一种医学上认为对健康非常有益的饮品。它具有助消化、提神、使人心情愉快的作用，它还可以缓解眼睛的疼痛，能预防水肿、风湿、败血病、淋巴腺肿等疾病，同时还是治疗忧郁症的良药。”^[34]一直到20世纪20年代，由于营销环境与传播环境发生变化，为了提高广告作为营销工具的有用性与有效性，才形成了自觉的以关于产品的价值-意识为内容的广告创作观，这便强化了广告的劝服功能。

从20世纪20年代开始，一方面，由于社会分工继续深化，生产技术进一步得到改进，社会劳动生产效率进一步得到提高，另一方面，当时企业(广告主)普遍重视管理，企业管理开始走向科学化，企业内部资源配置得到优化，因此，许多企业规模得到扩大、成本得到降低、产品生产效率普遍得到提高，企业生产的产品种类、产品数量急剧增加，市场格局开始发生扭转，一定范围内出现了产品积压现象。于是，产品销售成为摆在企业面前日益严峻的问题。1929年至1931年西方社会发生了经济危机，市场供求关系进一步紧张，产品销售状况更是瓦上加霜。企业要想生存下去，进入下一轮生产扩张、求得发展，必须解决产品销售问题。

企业营销观念同期发生了重大变化，由过去生产观念发展到产品销售观念。产品销售观念的主要观点是:(1)企业不仅要重视生产，更要重视产品销售，产品生产和销售是企业的两大中心任务。但是，这仍然没有完全摆脱“以产定销”的思维。(2)企业关心的重点，已经不再是“生产什么”，而应是“我怎样卖出去”。企业必须加强推销，从产品流通和交换来推动产品销售，并依靠通过扩大产品销售量的办法，来实现更多经济价值。(3)消费者在购买产品、消费过程中，存在着惰性心理，不会定量购买某一企业产品，因此，企业必须面对消费者加大推销力度，促进产品销售。如，1935年法尔斯堡公司与时俱进，转变了以前经营观念，提出“本公司旨在推销面粉”的口号，并且开始在公司内部成立了商情调研部门，即市场调查部门;同期，美国汽车市场出现供过于求的情况，福特汽车开始积极主动地向顾客推销汽车。

无论是当时的企业，还是大学课堂，都开始加强产品销售方法“推销术”和“广告术”的研究与应用。真正意义上的近代市场营销学，由此开始悄然兴起。美国哈佛大学、宾夕法尼亚大学，逐步形成了比较完善的市场营销学课程体系，成为当时市场营销学的重要讲堂。随后，市场营销学由此逐步发展成为与市场营销实践应用紧密结合的一门独立学科。

在此背景下，广告作为一种重要的推销术，开始得到广泛研究与应用。早在19世纪80年代末，波士顿广告撰稿人福勒便出版了第一批广告书籍《广告与印刷》、《企业的建设》与《广告方式方法》。19世纪90年代，贝茨出版了《优秀的广告过程》、《广告过程概论》。^[35]1898年，路易斯提出了AIDA (注意-兴趣-欲望-行为)法则。1900年盖尔出版了《广告心理学》。1901年底斯考特在美国西北大学的一次会议上，提出广告工作应发展成一门科学，1903年他出版《广告理论》(The Theory of Advertising)一书。另外，还有德国心理学家阂斯特伯格1912年撰写《工业心理学》。^[36]早期广告推销术与广告心理学研究都发现，在广告推销产品过程中，难以存在“魔弹效果”，并非消费者一接触到广告便去购买产品，而是普遍存在着“有限效果”，广告心理效果是一个从知晓、理解、信服到行动的逐步发展过程。于是，在营销环境发生变化，企业产品销售压力不断增加的情况下，广告创作观开始发生改变。

此时，一部分广告主和广告人认为，广告不仅能实现产品信息告知功能，而且还是能够有效促进产品销售的推销工具。“广告是印在纸上的推销术”，便是20世纪20年代约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔等人形成的广告观念。广告推销术观点认为，广告与人员推销一样，是一种有效的推销术，“要采用科学的广告，你必须认识到广告就是推销员”^[37]，甚至认为，广告的唯一目的是有效实现产品销售。广告不仅向消费者介绍产品，即传播产品信息，而且还可以激发消费者的消费欲望，“这种欲望可以为消费经济注入活力”。广告作为一种有效的推销术，应该像人员推销一样，不仅要告诉消费者“这种产品是什么?这种产品具有什么属性和功能”，还要告诉消费者“购买消费使用这种产品会带来什么好处?”即必须给消费者提供一个“销售理由”、“购买原因”，这便是当时“原因追究法派”，或“硬性销售派”的主张，这也自觉形成了一种以关于产品的价值-意识为内容的广告创作观，“一种新的广告方法把广告的焦点转变到征服抵制情绪的销售理由设计方面去……肯尼迪的广告风格也得益于硬销售专卖药品的各种原因:奖品、样品、优惠券、不合格就退款的承诺、明确的权利和其他一些引人注意的手段。”^[38]如:

作品1，早期广告:

由于是邮政路线，而且还是从安纳波利斯到威廉斯堡的捷径，现在波托马克河上开辟航班渡轮(系由本刊赞助人开办)，届时所有的先生们都可在该处乘坐一条性能优良的新船，船上配有称职的水手。^[39]

作品2，早期广告:

我的书免费，

我的治疗也免费——如果无效的话，

要是它有疗效——要是它成功了，

要是你又恢复了健康，

我请您付费——5.50美元……

我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取去六!我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费你5.50美元，如果无效，药品商就把账算在我身上。^[40]

这样，消费者阅读广告时，以关于产品的价值-意识(通常是一种价值判断)为内容的广告，便直接作用于消费者“评价产品”的心理活动环节，以此努力说服消费者，即广告的工具性功能是劝服。从词源考证来看，在莎士比亚时代，advertisment没有广告的含义，而是advice的劝告、劝说的意思。^[41]