现代广告的分类与功能

第二节　现代广告的分类与功能

一　现代广告的分类

现代广告可分为两大类:商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的的广告活动，亦称经济广告；非商业广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，亦称非经济广告。

1.非商业广告

非商业广告主要是指政治广告、公益广告和个人广告。

政治广告，是指以政治为目的的广告。如以广告形式发布的政府法令和政策、运用广告进行竞选等。政治广告在广告业发达的国家较多，随着我国广告活动的不断深化，政治广告也逐渐开展起来。

公益广告，也称为公共广告。一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。这类广告的内容，主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务，体现了企业等所承担的社会责任。如中央电视台的“广而告之”、北京电视台的“广镜”等，就是公益广告。

在一些国家，还出现一种与公益广告相类似的倡议广告、意见广告、问题广告、抗议广告、争论广告等。2000年1月23日，《中华工商时报》首次刊载了一则抗议日本大阪举行“南京大屠杀——20世纪谎言”集会活动的广告，就是此类广告。

个人广告。是指为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。

2.商业广告

(1)按商业广告的诉求对象分类。商业广告按诉求对象的不同，可以分为消费者广告、工业用户广告和商业批发广告。

●消费者广告。广告的诉求对象是一般消费者，广告主多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业。在整个广告活动中，这类广告要占绝大部分。

●工业用户广告，也叫产业广告。这一类广告由生产与经营原材料、机器设备及零配件、办公用品等的生产部门和批发部门发布，诉求对象是消费这些产品的企业、机关、团体等。它的目标对象，往往是比较特殊的消费群体，可能是某一方面、某一领域的专业人员，有一定影响的意见领袖。

●商业批发广告。这类广告主要以小商店和批发商为诉求对象，主要针对流通行业。一般由生产企业向批发业和零售业发布。广告诉求的对象，一般是与这些行业有关的采购进货的决策人员有关，他们是流通领域中的守门人。

(2)按商业广告的诉求地区分类。根据广告市场的情况，以及广告传播区域的范围、大小等的不同，可划分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

●国际性广告，是指具有国际性影响力的传播媒体上发布的广告。比如在卫星广播、卫星电视或者全世界发行的报刊上刊播的广告。

●全国性广告，是指在全国性的传播媒体上发布的广告。比如国内企业在中央电视台、中央人民广播电台、《光明日报》、《人民日报》、《经济参考报》等媒体上刊播的广告等。

●区域性广告，是指在省级报刊、杂志、广播、电视等区域性的传播媒体上发布的广告。比如华北地区、西南地区，或者某个省(区)市如山东省、北京市。广告应选择地区性媒体，如区域性报纸和电视台等。

●地方性广告，是针对当地发布的广告。多数由地方企业或商业零售业投放的广告，如超级市场、零售店、电影院等。广告往往选用覆盖地、市、县级以下的各类媒体。

(3)按商业广告的诉求目的分类，可划分为营销广告、形象广告、观念广告。

●营销广告。广告的诉求着重于突出商品的特征与魅力，给消费者留下深刻的印象，吸引消费者购买该商品。这一类广告又可细分为三种:一是报道式广告，通过向消费者介绍商品的性质、用途、价格等，诱导消费者对该商品产生初步的印象和需求。在开发一个新市场或一个新产品投放市场，较多采用这类广告，属于开拓性广告。二是说服式广告，强调商品的特殊性与同类商品的差别，进行说服，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求，属于竞争性广告。三是提醒式广告，消费者已经有了使用某种商品的习惯，广告的目的是提醒消费者不要忘记这一商品，从而刺激重复购买，提高认牌购买率。

●形象广告。这一类广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目的，也可称为企业广告。广告以塑造企业和商品的形象为主要内容，提高企业的声誉，增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的理解和支持，以促进商品销售为间接目的。美国哈佛大学鲍丁(Bordin)教授把这类广告分为三类:一是惠顾企业广告，即宣传企业的优点、长处，以吸引顾客光临；二是公共关系广告，即通过广告宣传，为企业树立起良好的外部和内部形象，沟通企业与社会的关系；三是公共服务广告，即从企业的经济和社会责任方面，着重宣传企业对社会作出的贡献和服务等，如企业对社会公益活动的支持，赞助教育、各种福利和慈善事业等。

●观念广告。这类广告是帮助消费者建立对一个企业、一种产品的认识或印象，建立一种新的消费观念。

(4)按商业广告的诉求方式分类，可划分为感知广告、情感广告和理性广告。

●感知广告。广告用直接的事物形式来诉求，如应用展览会、表演、操作、橱窗、样品陈列等方式，让人们耳闻目睹，亲身体验。广告也可以用间接的事物形式来诉求，如运用照片、绘画、音响、语言描述等方式，让人们能耳闻目睹与想象。感知广告诉求主要通过人们的感官来认知广告的信息。

●情感广告。这类广告采用情感诉求的方式，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。如化妆品、家用电器等商品，或向妇女、儿童推销的商品，多采用这类广告。

●理性广告。采取理性的说服方法，通过向消费者说明购买某种商品将会带来什么好处，让消费者用理智来权衡利弊、作出判断，并采取购买行动。高档耐用的商品针对文化层次较高的目标消费者，往往采用这类广告形式。

(5)按商业广告的传播媒体分类，总体上来说，可以分为大众媒体广告和小众媒体广告。

●大众媒体广告，又可分为电子媒介广告和印刷媒介广告。电子媒介广告又称视听广告，有电视广告、广播广告、互联网广告等。印刷媒介广告主要有报纸广告和杂志广告，电影广告也是一种大众传播媒体广告。

●小众媒体广告，主要有三类:户外广告、直接广告、销售现场广告。另外还有促销广告(SP广告)、交通广告等，报纸夹页广告也是小众媒介广告。

随着现代通信技术的发展，卫星电视、卫星广播、有线电视和互联网等的应用和普及，已成为传播广告信息的新的载体形式，发展势头良好。在当代广告传播和未来社会中，还会有新的媒体不断涌现。

(6)按商品生命周期分类，可分为开拓期广告、竞争期广告和维持期广告。

●开拓期广告，是指新产品刚进入市场期间的广告。广告主要介绍新产品的性能、特点、使用方法等，回答“我为什么要购买”这类问题，以创造消费者对新产品的初步需求。开拓期广告以创牌为目的，需要投入大量的广告费用，进行全方位、多媒体的广告宣传。

●竞争期广告，是指商品在成长期、成熟期制作的广告。广告主要介绍企业及商品与众不同的优点、特点，回答“我买哪一种同类产品”的问题，引导消费者认牌选购，进而巩固和扩大市场份额，强化企业及商品的声誉。

●维持期广告，是指商品在衰退期所作的广告。广告主要介绍商品的售前、售后服务和品牌商标，以保持企业和商品在消费者心目中的印象，提醒消费者继续购买使用本商标的商品，尽量延长商品的寿命。同时等待下一个新产品的推出。

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现代广告的其他分类方法

现代广告的分类方法还有很多，表1-1就较为常见的类别作了简单的说明。

表1-1　现代广告的其他几种分类方法

广告的许多分类方法之间通常互相并不排斥，一则广告有时同时可以被划分到几种不同的广告类别中，以说明该广告同时具有几种不同的特征。

二　现代广告的功能

现代广告的功能是指广告的基本作用与效率。广告作为社会信息交流的必然产物，在其发展过程中，一方面，它以市场经济的发展为基础；另一方面，又会积极地作用于其所赖以存在和发展的经济体制、社会环境，对社会、经济、文化等的发展都起着重要的作用。

1.经济功能

广告的经济功能，是指广告在沟通产供销的整个经济活动中所发挥的经济作用和效能。就我国目前的传媒现状而言，广告收入一般都占到媒介经营收入的50%～60%，有的高达90%以上。

广告的存在与发展，主要取决于其经济功能的发挥，表现在:

(1)广告是沟通产销渠道的桥梁。由于生产者的产品生产与消费者的消费需求在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，也就是把产品(或劳务)的信息传递给可能的顾客，沟通产品的所有者与消费者、用户之间的联系，激发消费需求，加快产品的实现。

(2)广告是企业竞争的重要手段。竞争是市场经济的客观要求，也是促进经济繁荣的推动力。企业为了获得相对于同行或其他企业的市场优势和有利的市场地位，必然要借助于广告。通过广告，使消费者分清各个竞争主体的优势，指导其购买与消费；通过广告，能使竞争压力变为动力，促进社会经济的发展，实现优胜劣汰。

实例1.5　如何理解“推销产品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波”。

答:西方广告界格言，广告能提高企业竞争实力，促进企业经济效益的增长:广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一，广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段。

2.信息传播功能

信息传播是现代广告活动最基本的功能。现代社会，信息已成为人们赖以生存的重要资源，发挥着不可缺少的作用。对于生产者来说，广告既是市场信息的渠道，更是传播企业信息的重要方式；对于消费者来说，广告则是其获取信息的主要来源。

广告活动传播信息的基本功能，表现为:为广告主宣传其产品(或服务)的品质、特征、形态、商标和包装；介绍产品(或服务)的改进与创新状况，对用户的特别贡献与满足之处，使用保养及维修方法等；说明企业的经营宗旨、经营态势、市场地位、服务保证体系等。

广告传播信息有别于其他的信息交流方式，具有以下特点:

(1)信息传播准确度高，干扰小。不同地区的目标市场，在同一时间或不同时间接触到的都是同一信息含量的广告，不会出现朝令夕改的现象。如果信息失真，绝大部分原因是由媒体质量问题引起的。

(2)广告传播及时迅速，覆盖面广。现代大众传媒的利用，为广告传播的及时性、广泛性提供了保证。在市场竞争日趋激烈的今天，广告有利于刺激目标市场针对广告信息及时作出反应，为广告主赢得主动权。

(3)广告传播信息的预期值高。广告之所以成为多数企业首选的促销方式，主要在于广告传播信息的产出效果明显。高保真的信息传递，带有一定的诱导性和影响力。劝诱力越大，产生的预期效果也就越明显。

3.社会文化功能

广告是现代社会文化的“润滑剂”，它从各个方面对人们产生着重大的影响，成为现代社会中引人注意、增加了解、改变态度乃至支配行为的有效宣传媒介，具体表现在:

(1)倡导社会文明与文化进步。广告对社会的影响一直为人们所关注。虚假的、不讲职业道德的、有违社会文明与进步要求的广告，不仅会造成社会资源的浪费，而且还会损害人们的身心健康与道德取向。因此，广告在追求经济效益的同时，还必须追求社会效益，倡导“真善美”和进步的价值导向。

(2)培植正确的生活方式和观念。广告在传播信息的同时，又把各种文明的、健康的、科学的生活方式传导给大众，成为维护共同的社会价值体系和维持良好的社会秩序的有力工具。特别是广告倡导和培养了新的消费观念，推动了生活方式的改进和社会生活质量的提高。

(3)传播新知识、新技术。曾经公开宣称“非为总统，即为广告人”的美国总统富兰克林·罗斯福认为:“若不是由广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”现代社会，广告在大张旗鼓地传递各种新产品的功能、质量、工作原理、使用与保养方法等的同时，也在有意识地发挥着新知识、新技术的宣传与教育功能。因此，广告已成为传播新知识、新技术的重要载体和有力手段。

4.心理功能

广告不仅仅只是传播信息，而且还是一种带有劝说性质的宣传活动。它能引起消费者的理解、接受、记忆，诱发消费者对广告内容的好感，刺激他们的购买欲望。促使他们产生购买行为，这就是广告的主要心理功能。它是一个通过广告使消费者产生认知、联想、对比、确信、行动的心理活动过程。广告的心理功能，是促使人们产生购买欲望的一种理念行为。

通常，消费者在从广告中接受了某种商品或劳务信息的同时，也从中接受了某种理念或主张，从而促使其形成某种积极的态度或情感，最终导致购买行为的发生。正确地把握广告的心理功能，有助于“创造需求、创造顾客、创造消费”。

5.美学功能

广告既是一门科学，也是一门独特的艺术。广告在传播信息的过程中，需要采用一些艺术的表现形式和表现手法，来展现广告的主题和内容。在现实生活中，广告的美学功能主要体现在两个方面:

(1)美化生活环境。广告作为现代都市的一大景观，对人们的生活环境起到美化和装饰的作用。设计精美的路牌广告、雄伟壮观的建筑广告、绚丽多彩的霓虹灯广告以及五彩缤纷的灯箱广告和售点广告，把城市的街道、建筑物和购物场所装点得生机盎然，为人们的生活环境增添了丰富的艺术色彩和浓郁的现代生活气息。

(2)丰富文化生活。优秀的广告同时也是一件艺术品，它既具有娱乐价值，也具有审美价值。广告通过美术、音乐、音响、诗歌、戏剧、舞蹈等艺术手段，把消费者所需的商品、服务等信息艺术地再现出来，使人们在获得信息的同时，也得到艺术的熏陶和娱乐美的享受。

实例1.6　广告功能异化或扩大化会使广告产生负面效应。对吗？

答:正确。(1)过度的广告费投入，使企业负债过重；(2)广告违背道德规范，会损害社会利益；(3)广告步入误区，会违反法律法规。