广告的形式分类与表达手段

二、广告的形式分类与表达手段

当今媒体上播放的广告类型可谓五花八门，广告语言也呈现出缤纷的色彩，下面就现实生活中常见的广告形式作一大致的分类，分析一下它们在语言修辞上的得与失。

第一类，“体贴入微”型。

1．你健康，我快乐！（一药品广告）

2．罗西尼表为您报时！（另如“飞亚达表为您准确报时！”）

3．给您超值的享受，冠军瓷威砖！

4．妈，您的老寒腿怎么样了？（牦牛骨髓壮骨粉）

这类广告语言，人情味儿浓郁，以体贴入微的问候形式出现，让人听了感到心里暖呼呼的，所以，赢得了不少消费者的心。尤其是一些确实需要治疗的病人，想必冲着这温柔的问询，也会买药一试的。那些人性化的话语充分体现了语言本身的力量，所谓“好语一习三冬暖”。

第二类，豪言壮语型。

5．椰风挡不住，挡不住的诱惑！（椰风系列饮品）

6．金嗓子造福人类，广西金嗓子！（金嗓子喉宝）

7．好运之门，哈德门！（哈德门文化传播）

8．解放卡车，挣钱机器！（解放牌卡车）

9．车到山前必有路，有路必有丰田车！（丰田汽车）

这类广告以简单而有冲击力的口号形式出现，给以强烈的语感冲击，反复播出后会给人留下一定的印象，但缺点也比较突出，显得单薄、空洞。例5，用词蛮有新意，易使人产生不妨一试的冲动。例6、例7则属纯口号式的，显得缺乏说服力。例8语言朴实、直感，将解放卡车的效用和盘托出，很能吸引一些农村消费者的注意。例9巧用了“顶真”手法，形成了连绵不断的词趣，将丰田汽车企业强大的经济实力和产品畅销的情况，写得简明、洗练而生动，一副“舍我其谁”的姿态，令人折服。

第三类，自由发挥型。

10．画面上一小女孩将洗衣粉用勺儿倒入洗衣机中，然后，配上“妈妈我能帮您干活了！”的画外音，加上妈妈感动的画面。

11．儿子为爸爸冲牛骨髓油茶，画外音：“爸爸让它助您一臂之力！”

12．两个齿白的胖子，手拿“蓝天六必治”牙膏说：“牙好胃口就好，吃嘛儿嘛儿香，身体倍儿棒。”

13．“没有最好，只有更好！”“大胆梦想，自由生活！——英莩教育帮您达到目标。

这类广告与“豪言壮语型”迥然不同，它不是直接喊自己的产品质量如何好，功效如何妙，而是“借题发挥”让观众在感受其冲击力强大语言的同时，内心自然而然地念出潜台词，得出自己的判断。例10，意思是连小孩子都可以用这种强力除污的洗衣粉洗净衣服，用不着手搓。例11，借儿子的孝心来表明这种油茶可以补养身体强健体魄、增强活力。例12，则借使用牙膏后的现实结果，表明此牙膏的功效。

这种类型的广告用好了当然好，但有时也会适得其反，甚至会让人感到莫明其妙不知所云，达不到宣传的目的。如例13的语言似乎有些道理，在众多同类型的产品中，只有稍好一些的，没有所谓的“最”好的。其实，任何产品总有在某一方面比较突出的特点，但在广告中如果都自称为最好，这又违反了“反不正当竞争法”所以，干脆留下一个潜台词：“本产品比别的更好一点。”但这样的广告语表达效果也许并非全部尽如人意，现在笔者就忘记了这则广告宣传的是什么产品了。

第四类，明星效益型（推荐型）。

泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚一吃就停。（笑星赵本山所做广告）

南极人保暖内衣，地球人都知道！（同上）

“我自信、我成功！”（邓亚萍牌体育用品）

“我爱拉芳！”（台湾明星陈德容为拉芳洗发露所做的广告）

这类广告语言像所做广告的明星一样富有个性特点，往往片言只语就解决了问题。它依赖明星的知名度及其个性化的语言，并且往往随明星的人气飙升而成为经典，如：赵本山的“别看广告！”“看什么？”（众人问）“看疗效呀！”“泻痢停泻痢停，痢疾拉肚一吃就停”，以及“地球人都知道”等深入人心的广告词，相信一定会在消费者真正需要的时候，起到很大的引导作用。当然，明星广告并不是个个都能像明星一样引人注目，有的明星为经济利益的驱使，去为并不适合自己的产品做宣传，所用的广告语言苍白、空洞甚至矫揉造作，同样不能有好的宣传效果。

第五类，说明介绍型。

新盖中盖（详尽介绍了其成分、功能）

三金片（介绍了“三金”的构成及品质）

格力空调（介绍了2001—2003的产品改造的情况及其销量）

螨婷香皂（成年人90%以上患有螨虫，如不及时除螨，会造成皮肤粗糙……）

这类广告，用说明性的语言详尽介绍产品的成分、功能、品质或使用的必要性，风格平易、严谨朴素，也是较成熟的广告语言类型。但是因其语言过于严肃，平铺直叙，缺乏吸引力和轰动效应，所以比较适于药品或工具类产品的宣传。

第六类，哗众取宠，不知所云型。

这类广告中最突出的当属那些借篡改成语来说事的广告了，我们先看例子：

洁士灭蚊，默默无蚊。（洁士电蚊香）

身在伏中不知伏。（科龙空调）

咳不容缓，请用桂龙。（桂龙咳喘宁）

六神有主，全家无忧。（六神花露水）

快治人口。（治疗口腔病的药品）

盒情盒理。（月饼广告）

“成语”是中华民族优秀的文化遗产，其数量浩瀚，而且言简意赅，是广大群众长期固定习用的熟语形式。虽然成语中有相当数量是随着社会的发展，变革而新创造的；但是其约定俗成性和词语“凝固性”特点，决定了它使用上的限制。但是，我们看到在相当长的一段时间内，有些电视，电台广告随心所欲地改造成语，将广告内容随便赋予一个早已深入人心的成语，对语言的纯洁与优化造成了很不好的影响。所以许多有识之士大声呼吁要“杜绝这类广告”，使得中央台这类广告现如今基本绝迹。如“身直口快”（剃须刀广告）、“英姿换发”（洗发香波广告）、“一明惊人”（眼镜广告）等。

有些广告借用成语，只借个别语素的替换，以求达到别人一看即知的目的。如：“洁士灭蚊，默默无蚊”（洁士电蚊香）、“身在伏中不知伏”（科龙空调）、“咳不容缓，请用桂龙”（桂龙咳喘宁）”、“六神有主，全家无忧”（六神花露水），其效果也许并不尽如人意，同时有“哗众取宠”之嫌。有的广告，倒像是认真分析了“成语”的特点，而且所更换的词语意义与原来的词语意义多少还沾点儿边，如：“一炉永逸”（威龙热水炉）、“一股万利”（广东三江国际贸易中心）、“丰华正茂”（丰华圆珠笔）“有杯无患”（磁化杯）。有的则没有任何逻辑联系，意义上更是风马牛不相及。如：“快治人口”（治疗口腔疾病的药品）、“新城牌蚊香使您默默无蚊”、“玉环牌热水器随心所浴”、“衣见钟情——熊猫洗衣粉”等，都令人有丈二和尚摸不着头脑的感觉，同时，使民族的传统国粹遭受亵渎，其结果只能让人反感，很难再去信任其所宣传的产品了。不过近些年，有些广告“借古喻今”，对古代一些脍炙人口的名句成语进行仿拟，来为产品做宣传，效果也是可圈可点的。如某电视台一期综合栏目专门谈西北的食麦文化，栏目名字叫做“面面俱‘道’”，既新颖又贴切，颇具匠心与新意。

任何一个成功的广告离不开宣传语言和表达形式的默契配合，而语言的成功是第一要素。简洁、生动而喻义深刻的广告语言，对人的影响也许远不止它所宣传的产品性质特点，还包含了诸如审美、评价等等内容。所以，从事商业宣传工作的人士应多少懂一些语言的艺术，这样才能产生更好的策划。前不久笔者看了一则网络收集短信广告这样写：“情人节，送他/她一条短信玫瑰！用最浪漫最安全的高招，把你的心上人征服，用最隐蔽最开心的手段，让你的老朋友上当。”我们且不说它的内容如何，但借一个对偶句式，用最简洁的方式把意图表达清楚，还是不禁让人产生怦然心动、眼前一亮之感。

有时，环境因素，广告受体的心理因素也会影响到其表达效果。在报纸上，人们常用刻意“留白”的方法，来突出事物，比如某通信广告用整幅空白版面，加一行字“给您无限广阔的空间”，这的确给了读者无限广阔的想象空间，足见其设计构思的巧妙。

无独有偶，达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》原被珍藏于法国巴黎最大的博物馆——卢浮宫，每年吸引来自世界各地的大批游客前来参观，但是1911年卢浮宫发生了轰动全球的盗窃案；因为在那起盗窃案中，《蒙娜丽莎》失窃，几年后，她才辗转被归还卢浮宫。名画失窃之后的几年中，原来挂《蒙娜丽莎》画像的地方成了一堵空墙。可令许多人费解的是，自那幅名画失窃以后，每天来自世界各地的参观者人数竟大大超过了画像失窃以前。游客们纷纷驻足于那堵空墙面前，想象着那幅传世名画，唏嘘叹息、流连忘返。其实人们不知道，这恰恰是修辞学上的“留白”手法的神功使然。

广告讲求实效性，以宣传产品为第一要旨，所以，有的广告歌曲的歌词非常简单，有些甚至流于空洞的叫喊和口号式的鼓吹，如“脑白金”广告画面各类群众口捧产品，齐声高唱：“送脑白金就是送健康，就是送祝福！”声调铿锵有力，但除了呆板、机械，更显得生硬，滑稽。

但是，电视广告语完全可以诉诸听觉的有声语言为主，如画外音，对话、独白等；只有少数是诉诸视觉的无声语言——字幕。有声语言可以凭借汉语语音声韵和谐、节奏鲜明等天然优势，营造声音氛围以刺激受众的听觉神经，激发受众对广告的兴趣，加强受众对广告的记忆。利用叠音、谐音、回环等修辞手法，都可以使广告语获得先声夺人的效果。如：“恒源祥，绒线羊毛衫，羊，羊，羊！”恒源祥公司在中央电视台推出这则广告，设计一个小囡在广告最后用稚嫩的童声高频率地把“羊”字重复了三次，这种以“叠音”为手段来强化声音的冲击力，引发了人们高度的关注，有效撼动了受众的心，使恒源祥广告在众多电视广告中脱颖而出，并曾一度引来不少企业竞相效仿，被广告界称为“恒源祥”现象。另如“万家乐，乐万家”（万家乐电器）此广告语运用了修辞上的回环辞格，构成一种语音的均衡美，读来循环往复，节奏明快，精炼顺耳，使人们乐于接受，易于记忆。万家乐主打产品热水器一度畅销全国，与此广告语的成功表述可谓不无关系。

总之，广告语言也是一种艺术，其使用的妥帖、新奇对所有广告人都有着很高的要求；制作者必须研究产品的特性，找到广告意图与语言形式的最佳契合点不断增强品位涵养。这样才可能创造出令人一听难忘，拍案叫绝的形式。知识素养的高低、想象力的发挥和创作灵感的找寻都会对广告语言产生影响。我们认为，广告语言，由于其实用性和口语化的要求，决定了他首先应当是妥帖、准确的，在此基础上若能做到立意深远，就更好了。前面提到的西凤酒广告词“假如没有这只凤凰，龙的传人该何等寂寞”可以说就是创作灵感闪光的杰作。多少年过去了，它却依旧耐人寻味。

其次，广告语应当是响亮上口、易诵易记的，我想许多孩子，包括一些成年人都会记得那句著名的广告词“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，就是因为其自然、上口，属真正的口头语言。有人认为口语大都粗浅而少文采，其实，口语通过修辞照样可以出彩。尤其是讲求实效的广告语，多用俗谚俚语，或用浅易通俗、生动活泼的“现成语”，会大大增强语言的亲和力。朱光潜就曾在他的《诗论》中说：“最富于自然的语言是口语。”要尽可能地用口语写，尽可能地做到“深入浅出”。艾青在《创作上的几个问题》的讲话中，讲到艺术家要多扎根于生活时说：“艺术家离开了生活，像棵树从泥土中拔出来，会枯死；像鱼离开了水，也活不了；像小孩子失去了奶，要死掉的。”三个贴切的比喻，生动、形象地说明了任何创作（包括广告语创作）都离不开现实生活的道理。

广告语言应当尽量做到经得起推敲、耐人寻味。好的广告语应该像生活中的所谓“第二眼美人”那样，越看越美才真正算得上成功。曾有一美发厅名字叫“一剪梅”，我们暂且不论其员工的剪发水平怎样，单单冲着那极富有诗意的名字，相信就会有许多人前去捧场。某地有一快餐厅名叫“好食多”，开张后生意一直不错，我想许多人也许只是因其名字而去好奇一试的。笔者有一朋友开了一家饭店，起名叫“老地方”，虽然生意并不火爆，但是因为招牌的独特，还是吸引了不少人光顾。

由于某个社会特定的文化习俗往往具有特殊的社会意义，广告也常利用文化习俗构成含蓄的表达。美国有一则“伊凡娜”牙膏的广告就是这样。

玛丽在用过“伊凡娜”牙膏之前，就没人向她打过口哨。

在美国，男孩子向漂亮女孩儿打口哨是表示赞美，那里的人们很容易理解他的潜台词是“伊凡娜牙膏可以增加女性的魅力”。这与我国不同，在中国那样做会被认为是调戏，是极不文明的。所以，这则广告适合西方消费者，而并不适合我们中国消费者。法国有一则广告也属于这种类型：

“法国第一夫人”将与您同行。

中国人看来这则广告有些莫名其妙，但在西方，人们就很容易认同。西方文化传统中，总统夫人被称为“第一夫人”，法国总统乘坐的是“雪铁龙”，因与总统形影相随，法国人将其誉称为“法国第一夫人”。基于特定文化背景的缘故，我们不难理解这一广告是要告诉人们：“雪铁龙”汽车是高贵身份的象征，拥有它你会获得总统一样的感受。

人们常说现实生活是语言的宝库，人民群众是真正的语言大师。的确是这样，只要我们用心去体味，就会不断发现生活中的美好。前不久笔者注意到，在兰州西关熙熙攘攘的闹市大街，有一小小门脸招牌上写着“十元以下新鲜女孩饰品店”，乍一看感觉有些不知所云，仔细捉摸，不禁为小店老板的别出心裁而叫绝。

当今，随着越来越多的文化人涉足广告宣传业，我们欣喜地看到越来越多的比较有文化品位，用语新巧的广告词出现在不同的商品宣传之中。比如，某市马路边一住宅小区的广告这样写道：“创造理想家居，寻找人生佐岸”；喜之郎大礼包上用两幅对联来表述良好的祝愿：“花开富贵竹报平安，一帆风顺东成西就”；“年年幸福万事如意，岁岁平安龙马精神”。另如某化妆品品牌广告“可伶可俐，保您满意”等都是颇具新鲜创意的广告。

美国人奥尔德斯·赫胥黎曾指出：“在所有文体中，广告的刺激性最强，最让人感到棘手，也最难掌握，但又最丰富地孕育着各种奇妙的可能性。”多彩生活永远是语言的实验室，更是语言的练兵场，我们只有不断观察，不断实践，提高语言鉴赏能力，才能从纷繁甚至杂芜的广告语言中淘到真金。

【注释】

[1]盛爱平：《电视广告语言对幼儿的影响》，载《修辞学习》，1993年，第31页。