广告的信息告知功能

消费是人类的一项基本活动，指人作为消费主体使用、消耗一定客体，满足自己的需要，其本质是实践的，“社会生活在本质上是实践的。”

首先，消费具有实践的基本结构。消费基本结构的构成有三要素:消费主体(消费者)、中介、消费客体(产品)。人是消费主体的前提，因此，消费主体具有人的一般属性，是物质性、精神性、社会性的统一。人在生产生活过程中，会不断产生这种或那种的消费需要，便成为潜在的消费主体。消费主体具有主体性，不是像动物那样总是在身体产生需要时才去寻找客体满足自己的需要，而是具有自觉的自我意识，会意识到自己的本性，更意识到自己产生需要的必然性，因此，会产生与需要对应的，并与其分离的意识。当然，这种需要意识一般不会独立存在，而是与一定的客体结合，即在否定现实客体基础上、产生投射有自己需要意识的精神客体，这便产生了消费的目的。消费过程是一个物质、能量、信息的转化过程，消费不可能在消费主体自身完成，必须以消耗处在消费主体之外的客体，才能完成这样一种转化过程，满足消费需要，因此，消费客体是消费不可或缺的构成要素。消费客体的属性、结构与功能会影响其对消费主体产生的价值。由于消费主体的需要是多样的，既有物质性的，也有精神性的，因此，消费客体也具有多样性。从消费客体的基本属性来分，消费客体可分为物质性消费客体和精神性消费客体。当然，在现代社会生活中，消费客体往往不再那么单纯，不再是单纯的物质消费客体，或单纯的精神消费客体，而是既具物质性，也具精神性的消费客体。消费主体与消费客体各有不同属性，也各自处在不同时空，按照自身固有的规律运动，因此，消费主体必须通过某种中介作用消费客体，按照自身需要改变其属性和时空，才能完成消费。棉花要纺纱织线做成衣服后才能穿在身上保暖，食物要用火烧熟后吃才有利健康，即便是喝茶也得用杯子作中介沏了喝。更何况，在市场经济社会，作为消费客体的各种产品归属不同的产权主体，消费主体不可能随意拿来使用、消费。消费主体作为自觉的实践主体，通常会积极成为生产主体，获得经济能力，然后在自己有消费需要时，在市场上自由选择，购买满足自己需要的各类产品，实现消费。

其次，消费时产生了复杂的关系。一方面，消费产生了人与自然的关系。消费客体不可能凭空产生，人类必须以大自然为基础，创造人化自然，创造满足人类消费需要的物质财富和精神财富。在人类社会伊始，生产工具落后，几乎完全受制于自然，人类只能通过简单工具猎获大自然提供的小型猎物，采集各种植物野果;农业的诞生，人类仍然依靠大自然，在土地上耕作、收获，满足消费需要;从采矿业、冶炼业开始，人类开始对大自然进行真正意义的改造，工业革命使得人类改造大自然的活动发生了质的飞跃……即便是人类创造精神性消费客体的精神实践活动，也离不开人类对自然的改造，必须以此为基础。简言之，人类在创造客体满足消费需要的过程中，形成了人与自然的关系。另一方面，消费产生了人与人的关系。消费活动不是孤立的，而是具有社会性的。创造消费客体的过程，不是孤立的，生产主体在生产过程中形成了复杂的社会关系:生产资料的占有关系，分工与合作的关系，雇佣与被雇佣的关系、产品分配关系……消费过程中，消费主体与生产主体直接形成一种商品交易关系。并且由于消费活动的频繁性、复杂性、持续性，因此，消费主体在消费过程中，会不断与各类生产主体形成错综复杂的商品交易关系。另外，消费过程中，消费主体还会具有不同形态，既有个体主体，如“自斟自饮”式的消费，也有群体主体:家庭、朋友、组织等，如一家人吃团年饭、朋友聚会、单位团购等形式的消费，因此，消费过程中，消费主体自身还会形成复杂的社会关系。

消费的本质是实践。正是有各类消费活动存在，人类满足了自身多样性消费需要，才实现了人类自身生存与不断发展。否则，没有消费，人类将不复存在。

马克思主义理论认为，实践与认识是辩证统一的，认识源于实践，而又指导实践。实践，若缺乏真理性认识的指导，是不可能获得成功的。消费作为一种实践，包括有复杂的精神实践过程和物质实践过程。在消费前，消费者必须认识产品，只有这样，才能指导其消费、并成功消费。

事物是运动的，时空是运动的形式。时间是运动的持续性，是一维的，用(t)表示;空间是运动的伸张性，是三维的，用(x，y，z)表示。时间和空间不是分开的，而是统一“融合”成四维连续体，统称为时空，用(x，y，z;t)表示一个事物的时空点。任何两个事物具有不同的时空点，处于不同时空，所以，事物间总是处于时空分离关系。因此，产品生产者与消费者，或生产与消费之间，也总是处于时空分离关系。^[31]

作为消费实践的各构成要素，必须是共时存在的，否则，消费不可能实现，如我们今天喝不了古代杜康酒。因此，可以简单把分属不同产权主体的生产与消费间的时空分离关系分为两类，即近空间距离关系与远空间距离关系。当生产与消费处于近空间距离关系时，即消费者在日常生活中可以用人体感官以直接经验方式认识产品，即便是没有其他方式传播产品信息，在有消费需要时，消费者也可以在直接经验性认识的指导下去购买、消费产品;当生产与消费处于远空间距离关系时，即生产处于消费者在日常生活中通过人体感官可直接感知的空间范围以外，消费者则不能以直接经验方式认识产品。消费的必然性，则使得以间接经验方式认识产品成为必要，因此，这便导致广告发生。所以，广告是消费者认识产品的信息工具。

广告是一种复杂多样的精神产品，但是，在本质上，是由物质决定的，是对物质存在的一种反映。因此，广告指导消费者认识产品的前提是，广告必须真实反映产品，即广告必须如实地承载、表现产品信息。只有这样，消费者才能通过广告认识产品，消除不确定性。著名经济学家马歇尔，很早便首肯了广告的产品信息告知功能，并称赞这类广告为“信息性广告”。

在广告史上，人们早期便在实践中形成了朴素的以产品信息为广告内容的广告创作观，自发地进行广告创作与传播实践，并用实物、叫卖、旗帜、招牌等广告形态，传播产品信息。在报纸广告出现以后，它也作为一种新的广告形态传播产品信息，如1633年的《广告局报》第15期，在一条新闻后便刊发了多条分类广告:(1)贵族出售领地;(2)出售带田舍的平民房屋;(3)出售巴黎的房屋……^[32]

在20世纪20年代以前，社会整体生产力水平不高，生产效率也不高，广告主生产的产品数量不多、产品单一，而社会消费需要量大，因此，形成了典型的卖方市场。广告主的经营重点是产品生产，并形成了市场营销的生产观念(或产品观念)，认为“我能生产什么，就卖什么”，“制造商生产什么，销售商卖什么;销售商卖什么，消费者就买什么。”如1869年美国法尔斯堡公司成立后，便提出“本公司旨在制造面粉”的口号，美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。同时，广告主认为，消费者之所以没有购买产品，是因为他们不知道产品的相关信息。这样，到19世纪末20世纪初，在早期的广告研究活动中便形成自觉的广告创作观，“广告是有关商品或服务的新闻”。由于新闻强调真实性，所以，这一观点的核心是，强调广告内容是真实的产品信息。20世纪初霍普金斯为喜力兹啤酒创作的广告作品“我们的瓶子真用蒸汽清洗”，便充分体现了该广告创作观。并且，早期报纸广告都普遍采用了新闻的传播形式，广告能起到传播真实产品信息的告知功能，消费者通过广告获取产品信息、认识产品。如在1904年3月5日，《中国日报》刊发的一则广告:“日报行情晨派，每逢礼拜停派。周年价银六元，每月价银六毫，闰月照加……常年五元。”^[33]从传播学视角来看，当时广告主认为，只要让消费者知道了产品消息，便会购买、消费产品，这种产品信息的告知活动，即广告传播活动，具有“魔弹效果”。