广告的诱导功能

第二次世界大战中，世界经济在战争中遭受严重创伤，战争结束后，世界各国政府高度重视经济恢复与发展，特别是美国、英国等西方资本主义国家，由于其经济基础厚实，第二次工业革命的脚步仍未停息，在此基础上，国民经济快速复苏。20世纪50年代开始，第三次科技革命开始兴起，并在现代交通技术、信息通信技术的推动下，逐步席卷全球，高新技术领域得到快速发展，包括机械制造、电子、航天、航空、信息、高分子合成、新材料等。企业生产技术、生产效率得到快速提高，生产产品种类、数量空前增加、质量得到提高，市场格局进一步转变，买方市场正式形成，企业间的竞争加剧，企业产品销售问题开始变得十分严重。并且，美国政府推行“三高一缩”政策:高工资、高福利、高消费和缩短工作时间，这便导致消费者的消费观念发生巨大变化。消费者购买商品，不仅求廉、求实，而且求新、求奇，还追求方便、快捷，追求产品合乎自己的特定需要。简而言之，营销环境发生了巨大变化。

营销环境的变化导致广告传播效果不断下降，产品销售显得力不从心。站在生产主体视角的产品销售观开始动摇，并逐步发生转变，以消费者为视角的市场营销观开始形成。市场营销观认为，企业营销的起点和终点，不是产品生产，也不是产品销售，而是市场，是消费者的需要，“顾客至上”、“爱你的顾客而非你的产品”，即形成了“消费者主权论”。企业不再是“生产什么就卖什么”，而是“顾客需要什么就卖什么”，“能卖什么就生产什么”，企业生产必须以市场需要为导向。如，美国通用汽车公司此期便提出“以销定产”原则。1950年前后，法尔斯堡公司回应市场变化，专门成立了市场营销部。美国的希尔顿饭店集团、IBM公司、可口可乐公司、麦克唐纳公司等，都运用市场营销观念并取得了巨大成功。

同期，传播环境也发生了巨大变化。1920年11月2日，美国西屋公司电气专家弗兰克·康拉德主持建立的无线电广播电台在匹兹堡正式播音。1925年10月2日苏格兰人约翰·洛吉·贝尔德(John Logie Baird)在伦敦的一次实验中“扫描”出木偶的图像看做电视诞生的标志，他被称为“电视之父”。1936年英国广播公司在伦敦亚历山大宫建立世界上第一个大众电视台。第二次世界大战后，经济复苏拉动广播电视媒介迅速发展，并普及成为重要的大众媒介。在广播电视发展早期，即出现广播电视广告，尤其是电视广告以其逼真形象、生动画面、声画并茂、极强的亲和力、超凡的表现力等特征，备受广告主、广告创作主体、消费者的青睐，成为一种广泛应用的重要营销工具。“到20世纪30年代，无线电广播如日中天，超过了杂志成为第一大广告媒体……到1950年，电视广告收入已经达到1亿美元。在此之后，电视广告收入很快超过了广播。”^[42]并且，传播理论也得到长足发展，20世纪60年代，克拉帕提出了大众传播效果的“五项一般定理”，标志着传播学“有限效果论”的正式形成。并且，相关大众传播理论研究，开始影响广告理论与应用研究。

在这样一种复杂的营销环境、媒介环境、学术背景下，广告创作观开始自觉发生转变。这最早可以追溯到20世纪30年代，在“原因追究法派”同期，初步形成了“情感氛围派”。该流派以西奥·多麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯为代表。他们认为，广告内容强调“销售理由”和“购买原因”是不足的，因为这样的话，广告只描述了产品本身，而忽略了去赞美它将给消费者带来的喜悦。并主张，广告内容应该是消费者购买产品，然后拥有它或把它当做礼品所获得的那种满足感。广告应该围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给消费者的是拥有的喜悦。“有多少广告客商能把钢琴描绘得生动无比，引得读者能去听?有多少食品产品被描写得竟然令读者都能够品尝到它的滋味?有多少广告把香水描述得竟然能使读者闻到它?有多少人能把一件睡衣描绘得令读者感到它与身体接触时的那种快感?”^[43]“用暗示销售广告同时运用华美的艺术和布局，辅以引起广泛注意的广告词来传递一种优雅的感觉。”^[44]20世纪60年代，由于广告传播效果下滑，人们从关心“说什么”到更为关心“怎么说”，这便形成了以广告大师威廉·伯恩巴克为代表所主张的广告创作艺术观，“广告是艺术”。威廉·伯恩巴克是“唯情派”旗手，他认为广告科学派过分强调广告的科学性和市场调查，这样导致广告缺乏新意。并认为，“怎么说”比“说什么”更重要。因此，他主张“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”^[45]他还提出了ROI广告创意理论，即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力(Impact)。相关性指广告创意必须与商品和消费者相关;原创力指广告创意要突破常规、与众不同;冲击力指广告的渗透力，广告必须进入消费者心理，对消费者心理产生影响和作用。芝加哥广告学派的李奥·贝纳也是唯情派。他认为，广告创意应该强调产品本身“与生俱来的戏剧性”。“每件商品都有戏剧化的一面。我们当前之急，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”并且，他还强调广告的艺术性在于自然、真实、纯朴，而不在于雕琢，这样的广告才有吸引力。“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地引导他们得出应该买得那种东西的结论，实在是另外一种艺术。”^[46]“最重要的任务是把它发掘出来并加以利用，而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强的联想。”^[47]简而言之，从最早“情感氛围派”逐步发展到“唯情派”，已经形成了一种新的广告创作观，不仅弱化广告内容，使得广告内容几乎与产品的价值甚至事实无关，而且，强调广告形式、广告的审美艺术表现。20世纪60年代奥格威品牌理论的提出，是广告理论研究的转型，完全摆脱具体产品限制，不仅以消费者为视点，而且立足于不受具体产品限制的品牌，这也导致广告创作观进一步嬗变。品牌理论，合理规避了产品生命周期不断缩短之不足，以建构长效的品牌价值为目标。品牌广告，让消费者把品牌名称、标志与一种文化价值内涵关联起来，形成一个具有完整能指与所指结构的品牌符号。其所指，是一种与产品无直接关联的关于主体的价值-意识，“一种感觉、一种气质、一种性格、一种观念”、“人文诱惑”，如:

作品1，1954年的万宝路广告，画面:粗犷、剽悍、豪爽的牛仔，策马飞奔、驰骋旷原，或追捕牛犊，或在夕阳中挽缰沉思，或在傍晚落日后悠闲晚饮……广告语:“人马纵横，心情奔放，这里是万宝路的世界!——欢迎您加入万宝路的世界!”如图3-2所示，广告充分展现了充满野性、豪放不羁、自由洒脱的万宝路世界，以此为诱惑，以此为吸引，以此为感召。^[48]

图3-2　万宝路烟广告

作品2，中国平安保险公司广告《中国平安，平安中国》篇，如图3-3所示，作品同时运用积累式蒙太奇与比喻式蒙太奇，不仅展现了全国范围内与其公司同名的“平安”地，从青海的平安县到北京的平安大街，从广西的平安乡到东北的平安屯，还有上海的平安里……无处不在的“平安”地;而且，在这些“平安”地上，呈现一些特定的人文符号，从雪域高原人们合手祈祷到汽车上的“平安”符、房屋的“平安”窗花，从年轻夫妇幸福生子到白头偕老的恩爱伴侣，从春天田间劳作到冬天闲暇娱乐，从旧房拆迁到建设现代化大都市……无处不在的祥和、人文气息，便赋予了中国平安保险公司丰富的品牌内涵:一种人文精神、价值观念，这正如广告语呼唤的那样:无论何时何地何种方式，我们衷心祈求“中国平安，平安中国”。

图3-3　中国平安保险公司广告

这样，消费者阅读广告时，广告以其传播的与产品无直接关联的关于主体的价值-意识——“一种感觉、一种气质、一种性格、一种观念”、“人文诱惑”——得到消费者认同，让消费者产生一种心理的情感满足，进而诱导消费者对产品的态度，即广告直接作用于消费者的“产品选择”心理活动环节，广告的工具性功能是诱导。