网络广告的功能与种类

第八章　网络广告

本章导读：

通过本章的学习，理解网络广告的定义和要素；了解网络广告的功能和分类；熟悉网络广告的研究对象和内容；掌握网络广告策划的内容、程序和基本原则。

第一节　网络广告的定义

网络广告，又被称做在线广告、互联网广告等，它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通信网络作为广告媒体，采用相关的多媒体技术设计制作，并通过计算机网络传播的广告形式。

网络广告是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的一种广告形式；网络广告是通过数字技术对传播内容进行艺术加工和处理，并通过互联网传播广告信息，从而使人们对其产品、服务或观念等得以认同和接受，并诱导人们的兴趣和行为，以达到推销其产品、服务和观念的目的。

一、网络广告的出现

网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告；它是Internet问世以来，广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术；网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。Internet在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告人的注意，自Wired杂志推出了网络版Hotwired（www．hotwired．com），主页上开始有AT&T等14个客户的Banner（旗帜广告或网幅广告），这是广告史上一个里程碑式的标志。Internet以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）齐名的第五大媒体。面对蓬勃发展的“新经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒体要大。开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机会，这不但是网络时代企业面临的新课题，同时对学术界的理论研究也具有重要意义。

二、网络广告的特点

（一）网络广告是多维广告

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能够亲身体验品牌的产品与服务。这种图、文、声、像相结合的互动的广告形式，将大大增强网络广告的实效。

（二）网络广告拥有最有活力的消费群体

互联网用户集中在经济较为发达的地区，相当部分用户受过高等教育；因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最强且最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他层次群体的消费之和。

（三）网络广告制作成本低，速度快，更改灵活

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

（四）网络广告具有交互性和纵深性

交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播；通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详细的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时获得用户反馈信息，进一步减小了用户和广告客户之间的距离；网络广告同时还能够提供进一步的产品查询需求。

（五）网络广告能够进行完善的统计

“无法衡量的东西就无法管理”。网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控；而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计广告的受众数量。

（六）网络广告可以跟踪和衡量广告的效果

广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而了解广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告的优势是可使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

（七）网络广告的投放更具有针对性

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点做定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评价。

（八）网络广告的受众关注度高

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读各种读物，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏他物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何事，只有6%同时在打电话，5%在吃喝，4%在写作。

（九）网络广告缩短了产品的市场推广进程

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息；然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

（十）网络广告传播范围广、不受时空限制

通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

（十一）网络广告具有可重复性和可检索性

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比，电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索，平面广告的检索要烦琐得多。

（十二）网络广告具有价格优势

就广告的制作与发布成本而言，网络广告与报纸、杂志或电视广告等传统媒体相比，费用较为低廉。

第二节　网络广告与传统信息传播手段的区别

一、网络广告呈现的新特点

互联网络是网络广告的重要载体，而网络媒体与传统媒体相比呈现出两方面特点。

（1）网络广告关注品牌客户，通过全方位、多角度的分析和考察，为品牌客户量身定做专业化的品牌推广网络解决方案，协助客户实现品牌提升、拓展，纵深品牌形象、价值及外延。

（2）网络媒体更关注客户的客户（网民），以品牌为后盾，以诚信为保证，使风险降到最低，保证网民的切身利益，从而开创了客户、投资者、网络媒体“三赢”的局面。

二、互联网媒体对传统传播方式的改变

（一）丰富了传统的传播分类

（1）传播的类型有多种多样，在众多的分类当中有一定代表性的传播类型有两种：

1）“二分法”，即分为亲自传播和大众传播。

2）“四分法”，即分为自我传播、人际传播、组织（团体）传播和大众传播。

（2）互联网传播可以以传播时间的同步与否进行分类，即分为同步传播和异步传播。作为一种大众媒介，互联网的传播方式可分为如下四种：

1）个人对个人的异步传播，如电子邮件。

2）多人对多人的异步传播，如新闻讨论组、电子公告牌和电子论坛等。

3）个人对个人、个人对少数人、个人对多人的同步传播，如多个用户游戏、在线聊天等。

4）多人对个人、个人对个人和个人对多人的异步传播，主要指信息接受者在网络上寻找信息的活动，如网页和远程通信等。

（二）传播者与受众的融合

互联网传播改变了传统传播观念中的“传播者”与“受众”之间的界限，使传播主体发生了变化。在互联网传播中，不管你是谁，不管你身处何地，只要你上了网就可以发布信息，成为“传播者”，也可以就网上信息进行接收存储与加工成为“受众”。因此，“传者”与“受者”的角色是相对的，也可以互相转换，而且在实践中人们更习惯称使用网络的人为“用户”。

（三）传播内容与功能的改变

大众传播的内容决定其功能是一种可以普遍接受的理论，可分为四项基本功能。

（1）监视环境，用“新闻”不断向整个社会及时报道环境的变动。

（2）协调社会各部分，以“宣传”聚合社会各团体和每个人对环境采取一致的、有效的行动。

（3）传递社会遗产，通过“教育”使社会规范和知识等精神遗产代代相传。

（4）提供娱乐，借助“娱乐”使整个社会获得休息以保持活力。

互联网传播作为一种大众传播在具备了上述的内容和功能的同时，也具有更广泛的内容，即便是上述的内容和功能，互联网对它们的侧重也是不同的。尽管为了吸引受众，报纸、广播、电视等媒介加大了娱乐、教育等内容，但以“新闻”和“宣传”为中心的地位并没有发生多大的改变。

而网络传播则不同，由于宣传与控制的意味大大削弱，娱乐、教育等内容大大增加，新闻与宣传的中心地位已不复存在，而且互联网的功能也可以用“提供服务”来概括：新闻的、宣传的、娱乐的内容摆在那里由用户根据需要选择，互联网实际上就成了一座名副其实的“信息超市”。

三、传统媒体与网络媒体的联系

（一）品牌的逻辑延伸传播

传统媒体，无论是报纸、电台还是电视台，经过多年的经营，在人们的生活中早已具有举足轻重的影响力。传统媒体的品牌，在网络空间同样具有无与伦比的号召力。在网络建设的初级阶段，传统媒体作为信息传播的主力，其公信力是无法挑战的。与那些在网络上白手起家的提供新闻服务的网站相比，传统媒体具有一个较高的起点，公众对其品牌较易认同。

（二）比较完善的软硬件系统的支持

近年来，传统媒体引入计算机综合业务系统，实现传统工作的全程信息化改造。被完整地保存下来的数据文件，是传统媒体拥有一笔了不起的财富。

（三）强大的自我传播能力

传统媒体的网站，拥有传统媒体的交叉支持；传统媒体利用自身优势将自己长期积累的信息资源、专业的传播技术、政策优势以及公信力资源等运用到网络媒体中。

网络媒体具备数字化、即时性、全球化、互动性等技术优势，加之其灵活多变的运作机制和高水准的专业服务等，可以使传统媒体实现向数字化的飞跃，争取更多的受众。这种强烈的互补性要求传统媒体如同大脑一般提供信息，而网络就像神经系统一般把成熟的信息内容提供给受众，使传统媒体与网络媒体浑然一体。以网络为代表的新媒体与传统媒体合作，是既运用了网络的技术优势，又发挥了传统媒体的“权威”力量的“强强组合”。

第三节　网络广告的功能与种类

一、网络广告的功能

（一）网络广告传播的广泛功能

网络广告传播可以通过国际互联网络把广告信息全天不间断地传播到世界各地，网民可以在任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息，这些效果是传统媒体无法达到的。实际上，这正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一，体现在网络广告上就是可以面向全世界发布。不过，这个优势对于很多客户来说，似乎并不具有非常强烈的吸引力。

（二）网络传播信息的非强迫功能

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时，都具有很大的强迫性，强迫观众接受它们所传播的信息；而网络传播的过程则是完全开放的，非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同；网络作为新的传播媒体，其开放性和自由性是前所未有的。从人性化的角度看，网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。不过，从广告效果上来说，传统媒介信息的强迫性传播固然会引起受众的反感，但这样的传播方式能够保证广告信息为人所接收到，实际上有利于广告的经营。多数的广告客户在考虑投放广告时所考虑的往往是该广告能否让更多的人接收到它，而不是让更多的人主动去选择它。

（三）广告受众数量的可统计功能

传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

（四）网络信息传播的感官功能

网络广告可以使消费者全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这些是传统媒体所无法实现的。相比之下，同样是在媒体上进行销售活动，无论是电视台的电视购物还是报纸杂志的邮购，都无法同网络竞争。从这一点来看，同传统媒体相比，网络广告确实体现出了其独有的优势。

（五）网络信息传播的交互性

对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。

（六）网络传播灵活的实时功能

在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。例如，电视广告发出后，播出时间就已确定，因为电视节目是线性播放的，播出时间一改动，往往全天的节目安排都要重新制作，代价很高，如果对安排不满意，也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。

二、网络广告的分类

网络广告有很多形式，最常见且占主导地位的是网幅广告，其他主要的网络广告形式为：赞助、分类广告、推荐、插播式广告、E-mail广告、富媒体广告以及关键词搜索。

（一）网幅广告

网幅广告（Banner）是网上最常见的广告形式，一般以限定尺度表现商家广告内容的图片形式，放置在广告商的页面上，最醒目的网幅广告是出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的“旗帜广告”，也称为“页眉广告”或“头号标题”，其形式颇像报纸的报眼广告。一般每个网站主页上只有一个“旗帜广告”，因其注目性强，广告效果佳而收费最高。它是网络广告中最重要、最有效的广告形式之一。为充分利用网页广告区块，不同厂商的网幅广告可以滚动式出现在同一位置，这样一来也分摊了广告费用，降低了广告成本；而少数几个不同的网幅广告滚动出现对广告效果影响不大。

网幅广告也分为横幅和竖式两种：横幅广告一般出现在网站主页的顶部和底部；竖式广告一般设在网站主页的两侧。

网幅广告因为不可能占据太大的空间，所以在设计上往往只是提示性的——可能是一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌；但一般都具有链接功能，暗示用鼠标点击或直接加上“点击此处请进入”的字样，引领走向更深处，去了解更详尽的广告信息。

网幅广告一般采用GIF格式的图像文件。除普通GIF格式外，新兴的Rich Media Banner（富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，现在经常被厂商采用。此外，V-Banner的视频传播功能，在品牌传播和把电视广告移植到网络上具有明显的优越性，同时，它还可被用来制作视频点播节目的多媒体索引页面，使得用户在下载较大的视频文件前可以预览动态图像。

IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告（Banner）的尺寸意见，1997年提出了参考性的标准网幅尺寸，称之为IAB CASIE Banner Size。目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。

尺寸　　　　　　　类型

468×60　　　　　　全尺寸BANNER

392×72　　　　　　全尺寸带导航条BANNER

234×60　　　　　　半尺寸BANNER

125×125　　　　　 方形按钮

120×90　　　　　　按钮1

120×60　　　　　　按钮2

88×31　　　　　　 小按钮

120×240　　　　　 垂直BANNER

（二）富媒体广告

富媒体广告，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，富媒体广告要占据比一般GIF BANNER更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多，更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用，国际性的大型站点也越来越多的接受这种形式的BANNER。

（三）视频广告

视频广告（V-Banner）将3～5秒的视频剪辑内容集成到传统的广告Banner中，以增强广告的视觉冲击力，几乎所有的浏览器用户都可以顺利查看而无须担心是否已经安装了必要的插件。由于V-Banner的视频传播功能，它在品牌传播和把电视广告移植到网络上具有明显的优越性；同时，它还可被用来制作视频点播节目的多媒体索引页面，使得用户在下载较大的视频文件前可以预览动态图像。

（四）按钮式广告

按钮式广告（Button/Icon）尺寸有四种，它们分别是：125×125（方形按钮），120×90，120×60，88×31，单位：像素（pixel）。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。它的位置一般设在竖式旗帜和网络门户下面，当然也有相互交错放置的。图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。

（五）电子邮件广告

电子邮件广告（E-mail advertising）是通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式：比如通过用户订阅的电子刊物、新闻邮件和免费软件以及软件升级等其他资料一起附带发送。也有的网站使用注册会员制，收集忠实读者（网上浏览者）群，将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起准确送到该网站注册会员的电子信箱中，这种形式的邮件广告容易被接受，具有直接的宣传效应。譬如，当你向新浪网申请一个免费的邮箱成功时，在你信箱里，除了有一封确认信外，还有一封就是新浪网的电子邮件广告。

随着电子邮件的普及，电子邮件广告现在已经成为使用最为广泛的网络广告形式，许多厂商采用这种直接而方便的广告形式。但值得注意的是，那些未经同意发送的垃圾广告邮件很容易引起用户的反感。广告主要在真正了解客户需求的基础上适时适量的发送邮件广告，否则只会浪费广告费。

（六）网上分类广告

网上分类广告也是一种常见的广告形式，它的形式原理和报刊上的分类广告专栏没有什么本质区别，主要的区别是网上分类广告利用超级链接，可以使用详细的分层类目，构建庞大的数据库，提供最详尽的广告信息（也可以链接到广告主的网页上）；可以利用强大的数据库检索功能让用户方便地获得自己需要的广告信息，同样也能让你方便地发布自己的广告。

（七）赞助式广告

赞助式广告分为三种赞助形式：内容赞助；节目赞助；节日赞助。赞助式广告形式多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：澳门回归网站，世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节日所推出的网站推广活动。

（八）自动弹出式网上广告

自动弹出式网上广告也称“插入广告”、“弹跳广告”，当进入某一个网页，就有可能自动跳出一个窗口（大小约为正常网页的1/4或更小），内含广告图片和标语，甚至伴有动画和声音，用跳动的图标和字眼呼唤你去点击——想必大家都见过网易的“精彩新闻”吧。这种不请自来的广告形式出现太频繁有时恐怕会招人厌，所以有人开发了专门的软件可以滤去此类广告。但是研究表明，大多数网民对自动弹出式广告并不在乎，毕竟它的窗口相对较小，弹出只在瞬间，不需要的话可以随时关闭它。

（九）链接式广告

链接式广告往往所占空间较小，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的链接服务，也称为商业服务链接广告。链接式广告的形式多样，一般幅面很小，可以是一个小图片、小动画，也可以是一个提示性的标题或文本中的热字。

（十）图标

图标是一种常见的链接式广告形式，它的位置一般设在竖式旗帜和网络门户下面，一般为88×31像素，当然也有相互交错放置的。图标在主页上是不动的，通过点击也可链接到客户的广告内容上去。也有的网站不严格区分网幅和图标，将图标归入网幅广告中最小的形式。图标广告的特点是纯提示性的，没有广告正文。按钮式广告（Button）也是一种常见的链接式广告形式，它通过人们熟悉的电脑窗口软件中常用的按钮形式，引起用户注意和点击。此外，在网上，几乎所有的标志（Logo）广告都是链接式广告。标志广告由企业标志或产品商标造型构成，有时通过动态效果（如旋转、翻动、闪烁、光影变化等）形成视觉刺激在传播企业形象、树立品牌效应的同时提供链接服务，让你深入了解。按钮式广告最常用的尺寸有四种，它们分别是：125×125（方形按钮）、120×90、120×60、88×31（pixel），也有的网站将Logo归类为较小的Banner。

（十一）网页广告

网页广告就是通过整个网页广告的设计传达广告内容。企业的网页一般在自己的主页上，在其他网站媒体上通过购买带链接的广告形式可让客户点击。一般大型企业都建有自己的网站，自行独立运作；也有的企业向网络服务公司租用设立托管网站，代理运作；即使是最小的企业，也可以通过直接租用其他网站的资源开辟自己的主页。当然，知名的大型企业访问率高，会有用户主动检索、点击，比如一些知名跨国公司，特别是IT业的巨头（如IBM、Intel、微软）；而那些规模和市场很小的企业知名度还很低，即使建设了独立的网站，也无人知晓，所以还不如通过网络服务公司代理运作，在一些知名的网站媒体上登广告。

（十二）在线互动游戏广告

在线互动游戏广告是一种新型的网络广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏中。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求定做一个属于自己产品的互动游戏广告。随着家庭电脑上网的普及，在线电脑游戏作为一种新型的娱乐休闲方式越来越受到用户的欢迎。免费好玩的电脑游戏对于许多青少年有很大的吸引力，所以开发网上游戏广告有很大的市场前景。

（十三）网站栏目广告

一些综合性网站和门户类网站都设有很多专栏，提供诸如新闻、娱乐、论坛等各方面的内容和活动。在网上结合某一特定专栏发布的广告通常称为网站栏目广告。这类广告很大一部分是赞助式广告。

（十四）其他网络广告形式

其他的网络广告形式有：随网上可下载的资料一起的附加式搭载广告（比如附加在免费下载的软件、视窗壁纸和其他图库资料中），可节省网页空间的下拉菜单式广告和鼠标指向放大式广告，新鲜有趣的光标广告，鼓励网民点击的有奖广告（通过累积点击次数付给一定费用或奖品），以及一些广告主与网站一起合办的吸引感兴趣的人士参加的网上广告活动（带有商业色彩的网上竞赛或网上推广活动）等。随着互联网软、硬件技术的提高和应用，其他新型的网络广告将不断涌现，比如网上广播广告和网上电视广告将随着互联网软、硬件技术的提高和应用，随着网上数字广播和数字电视的发展普及而占据一席之地，越来越多的生动活泼的广告形式将出现在网上。

三、网络广告发展的阶段

在传统媒介上刊登广告，许多国家都实行广告代理制，即广告主将广告业务交给广告公司进行创意及媒介策划，然后再由广告公司与媒介联系播放。近年来异军突起的媒介购买公司受到人们的关注，即有些广告公司专门从事媒介版面和时段的购买，然后再向广告公司或广告主销售。由于在策划和制作上需要专门的技术和人才，所以网络广告的发展经历了以下几个阶段：

（一）由各网站自行为广告主制作和发布广告

这个阶段存在着这样一些问题：广告主在网络上做广告，推销和宣传自己的商品和服务，他们不愿意盲目地付出，他们首先希望能得到一些相关的资料，如希望了解：将广告放在网页上，广告可能会有多少浏览次数？广告能传播到预期的目标对象吗？广告创意是否有效？广告是否会给人们留下印象？看到广告的人会有什么样的反应？等等。一般的网站可能并没有专门的人收集这些数据。

如此一来，网站在协助广告主改进广告效果方面显得力不从心；另外，从广告策划上讲，网站还不能为广告主提供行之有效的广告方案；从执行上讲，网站对广告计划的执行也缺少足够周到的服务。

（二）传统的广告公司介入时期

网络在成长的过程中，网络广告也经历了一个从广告主直接找网站到委托广告公司代理的过程。一些传统的广告公司也开始经营网络广告，如联广、智威汤逊、麦肯等。随着客户对新媒体需求的增长，对网络广告的购买预算也在不断增加，他们发挥自己综合实力强的特点，成立互动行销部门，在充分利用传统媒体的基础上，提出与网络相关的创意策划，技术上传统公司无法操作的就委托专业公司进行，为广告主提供整合性传播方案。

（三）新的网络广告策划制作服务公司介入时期

对于广告主来说，更佳的选择是委托专业的网络广告公司进行策划和制作广告，于是专业网络广告公司就应运而生，如著名的双击公司（Double Click）和真媒介公司（True Media）。此类专业网络广告公司制作的广告更精美、概括性和目的性更强，也更富于创意，再加上合理的站点选择、科学的广告播放和监控，使广告主支出的广告费价值大大地提高了。另外，谙熟各类网络的专业公司还可使广告主的广告加入免费交换、搜索引擎、分类目录和友情链接，以扩大影响和节约广告费。

第四节　网络广告策划的原则和内容

一、网络广告的运作策略

网络媒体与传统媒体相比较，有很多不同点，所以网络广告应采取一些特殊的策划策略，以充分发挥网络媒体的优势，增强广告的效果。因此在创作网络广告时应注意以下策略特征。

（一）创新策略

创新是网络广告的生命线，只有不断地创新，才能设计出高品位、令人赏心悦目的广告，造就一大批品牌的忠诚者。首先是网络广告创意的更新；第二是网络广告技术的创新；第三是广告发布的创新。

（二）心理策略

心理策略是消费心理学在网络广告策划中的应用，用来引导用户迅速完成注意、兴趣、联想、欲望、动机直到做出购买决策的一系列心理活动过程，使用户达到心理上的满足和满意的一种网络广告策略。如制造悬念用抽象、隐含方式或陈述方式：或是先提出问题，不做正面回答，经过一段时间后，再公布答案，揭开谜底；这是通过设置疑问，为用户创造行动导向，实现层层递进最终达到广告策划的目的；再者按个人兴趣定向，根据他们的爱好和趣味，向他们发布满足其需求的广告策略。

（三）个性化策略

个性化策略又称柔性化策略，是指以目标用户为中心，根据其需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略。这是利用网络广告双向沟通交互性的特点，用户不但可以主动地了解商品信息，还可以在网上同厂商直接对话，定制自己所偏爱的或具有特殊要求的商品，以满足其个性化的需要。

（四）体验式策略

利用虚拟现实等技术，引导用户参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同，从而达成购买的广告目的。在网络广告中，这种“感受”是多感官立体式和实时的。这种策略可以从知名一试用一进一步说服甚至购买行动的多层次交互效果来完成，并通常也具有娱乐性。

二、网络广告策划的过程

网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。例如，网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性也是非常重要的要求，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。所以，传统广告的策划步骤在网络广告上运用有很大的不同。为此网络广告有自己的策划过程，具体如下所述：

（一）确定网络广告的目标

广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在广告主不同的发展时期有不同的广告目标，比如形象广告或产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。“AIDA”法则是网络广告在确定广告目标过程中的一种规律。

（1）“A”为“注意”（Attention），在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

（2）“I”为“兴趣”（Interest），网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

（3）“D”为“欲望”（Desire），感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

（4）“A”为“行动”（Action），最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

（二）确定网络广告的目标群体

简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。

（三）进行网络广告创意及策略选择

包括以下内容：①要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。②简洁的广告信息。③发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣。④合理安排网络广告发布的时间因素。⑤确定网络广告费用预算。⑥设计网络广告的测试方案。

（四）选择网络广告发布渠道及方式

网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有以下几种：

（1）主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。

（2）网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。

（3）专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到所需要商品的各种细节资料。

（4）企业名录：这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。

（5）免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。

（6）黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。

（7）网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。

（8）新闻组：新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。

（五）确定网络广告费用预算

对于大部分上网企业而言，Internet仅仅是其整体营销沟通计划的一部分。公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网上广告的预算。整体促销预算可以运用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法，而用于Internet的预算则可以依据网络广告目标群体及自己所要达到的目标来确定。

（六）执行网络广告计划

对于还不熟悉网络广告的企业而言，应逐步投入人力、财力和物力进行网络广告。开始时，企业可以选择一些比较省钱的广告形式，如通过E-mail向顾客发送新产品信息，对顾客进行咨询，并解决有关问题。随后，可以选定几家网络媒体机构试发布大众型广告信息。在所有这些取得初步成效后，企业就可以建立自己的WWW网站。

（七）进行网络广告效果测试

随着软件技术的成熟，网络广告主对网页浏览者进行跟踪和归类的能力也有了进一步的提高。现在，网上营销人员可以对浏览者关于某一广告的浏览权进行限制，这样，营销人员就可以确信，实际浏览本公司信息的人数和他们为之付出的网上广告投入相匹配。同时，广告主还可以在任何时候获得详细的统计数据。

第五节　网络广告的制作流程

网络广告制作的流程主要有以下五方面内容：

第一，图片和文字的输入。此部分内容不做详述。

第二，图形绘制和图像处理。通过电脑绘制的矢量图形一般都要转为标准图像格式用于网页设计。Photoshop以其强大的图像处理功能见长，且具有很强的兼容性，支持多种图像格式。

第三，网页动画的制作。网页动画技术的引进，使网络广告变得异常生动；然而制作的复杂程度也大大提高，需要一些专门的制作工具和技巧。

随着多媒体技术在Internet领域的发展，在Web上出现了很多更新的多媒体技术。比如视频非线性编辑软件Adobe Premiere通过自身的发展以及一些第三方厂商的努力，在Web开发上也成为一个首选的素材制作工具；“动画流”技术，被广泛应用。

第四，影像及声音的输入和编辑。随着互联网传输速度的不断提高，计算机处理速度不断加快，真正能体现网络多媒体优势的数字影音已经被广泛采用在网络广告的设计创作及应用中。

第五，完成各广告要素及不同文件、页面间的链接。最后的步骤就是完成各广告要素及不同文件、页面间的链接，为WWW提供HTML文档。HTML允许文档创建者在文档中嵌套指向其他任何文件的链接指令。当用户点击鼠标激活这些嵌套的链时，就可以直接跳转到该链所指的文件。无论该文件存储在本地还是远程计算机里，都可以利用超文本传输协议（HTTP）跨空间在网上的不同Web页面间自由切换。

大多数通用文本编辑器及文字处理软件都能编辑HTML文档，只要该编辑器或文字处理软件能把文档以纯文本方式存储即可。一些专门的网页制作软件和多媒体制作软件也具备强大的链接编辑功能，常用的有FrontPage、Dreamweaver、Firework等。

第六节　网络广告的发展趋势

随着信息产业的发展，网络产业经济一直呈增长的趋势，网络广告的经营也是一个水涨船高的过程。网络广告的发展已呈现以下几方面趋势：

第一，网络广告经营额将会倍增。回顾网络广告发展的历史，会发现网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商认可。随着软件技术的开发，新的网络广告形式不断出现，在网站的积极配合下，网络广告效果不断提高，也增强了广告主选择网络广告的信心。

第二，网络广告将真正与营销全面结合。现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网网络使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给用户选择的余地。一旦用户对产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，直至交易，真正实现与营销全面结合。

第三，网络广告计价和效果评价趋于合理。随着互联网运作市场的不断成熟，目前网络广告中存在的一些问题将得到解决，网络经营趋于规范、科学化，网络广告计价和效果评估趋于合理。

复习思考题

1．网络广告的主要表现形式有哪些？主要网络广告形式的优缺点是什么？

2．我国网络广告有哪些特点？

3．网络广告如何与传统媒体相结合？

4．发展网络广告的策略有哪些？

5．网络广告相对于传统媒体广告的优势有哪些？