广告作品形态影响广告工具性功能

广告创作是一种精神实践，有一个从主题到创意表现的过程。广告作品，是一种精神产品，是内容与形式的统一。内容，即“说什么”;形式，即“怎么说”。广告内容与形式的不同，则意味着作品形态的差异。消费者阅读不同广告作品形态，广告产生的工具性功能不同，进而广告传播效果亦有差异。

广告作为精神产品，不会是广告创作主体的凭空的主观臆造，而是其对客观世界的能动反映，这首先集中体现在广告内容。广告内容复杂多样，从认识论、价值论视角来看，总体可分为三类。当然，从符号学视角来看，这也是对广告符号的“意义世界”的分类:

其一，关于产品的事实-意识。

当人出生时，首先睁眼看到的便是一个不同于自己的客观世界，一个事实世界。在成长过程中，人生活在一个包围自己的客观世界，因此，人总是会不断地感知这一客观世界，从斗转星移、日出月落，到四季更替、风雨雷雪，到破土发芽、花开花谢、瓜熟蒂落，再到飞禽走兽、弱肉强食……在人感知客观世界时，便会在其大脑中产生关于世界的事实-意识。这种事实-意识，即“是什么”，以人以外的客观事实为对象，最早表现为一些经验、常识，但是，随着人类开展自觉、能动的科学研究，它已经表现为内容越来越丰富、专业性越来越强的科学知识，如物理学、化学研究成果。

广告是伴随着产权主体间的商品交易而发生的信息传播。广告主作为产权主体，以广告为营销工具，其目的在于推销自己的产品，通过市场交易，实现自己的经济价值，因此，广告内容，首先表现为以产品为对象，对产品作介绍，即是一种关于产品的事实-意识。其目的在于，让消费者通过广告认识产品，进而评价、选择、购买产品。产品，作为一种客观存在的事实，有其属性、结构、功能，如大小、外形、颜色、质地，甚至包括其材料、产地，等等，这些都可以成为广告内容，如:

作品1，派克笔广告:派克61型钢笔——唯一自动吸墨钢笔，不按钮，不拔罩。该广告内容是，作为产品的派克61型钢笔的功能:自动吸墨。

作品2，法国一家印刷公司的广告:除了钞票，承印一切。该广告内容是，作为服务(产品)的经营范围。

其实，以关于产品的事实-意识作为内容的广告，比比皆是，特别是铺天盖地的分类广告，基本属此类。

其二，关于产品的价值-意识。

虽然，人相对客观世界而言，是独立的，但是，这种独立是相对的、有条件的。从进化论来看，人是客观世界进化的产物。当人来到世上后，并不仅仅是来感知客观世界的，人作为一种生命有机体，不能独立地自为存在，会不断地产生各类需要，包括衣、食、住、行等，这必须不断地从外部客观世界获取客体才能得到满足，所以，人在认识客观世界，并能回答“是什么”后，会进一步地追问，客观世界、特定客体对其自身而言“意味着什么”，即形成关于客体的价值-意识，这通常表现为对客体进行价值评价后形成的价值判断。在进化过程中，人形成的趋利避害的本能会进一步决定，若客体于人自身产生正价值，则人会积极主动地获取，反之亦然。

广告主、广告创作主体，在营销过程中，往往并不满足于广告内容只是站在产品视角客观地反映作为客体的产品，而是开始具有主体-客体关系思维，告诉消费者产品对其而言“意味着什么”，即广告内容是关于产品的价值-意识。这样，广告便告诉了消费者购买产品的理由、原因，如:

作品1，美的空调广告:美的空调，美的享受。该广告内容是，就美的空调对消费者产生的价值的评判:带来美的享受。

作品2，万家乐热水器广告:万家乐，乐万家。该广告内容是，就万家乐热水器对消费者产生的价值的评判:带来快乐。

可以说，以关于产品的价值-意识为内容的广告，是广告市场最为普遍的广告，因为这样的广告对消费者而言，提供了购买产品的理由与动机。当然，在更多情况下，广告内容往往是从关于产品的事实-意识引向关于产品的价值-意识，这使得关于产品的价值判断有理有据，更具说服力。如林妙可代言的长虹欧宝丽等离子电视机广告《给孩子，等离子》篇，“长虹欧宝丽等离子改善过亮、偏色、拖尾，呵护孩子视力”。

其三，关于主体的价值-意识。

在人与客观世界相互作用过程中，人首先必须关注客体对自身产生的价值，因为这是人的存在与发展之本。但是，实现这种价值时，人作为主体，往往表现出被动性、受动性，而未能表现出太多主体性。这样，人便开始不满足于这种被动地实现的有限价值，并开始主动创造、实现更多价值。其实，这种价值的真正接受主体，往往不是实践主体自身，而是自身以外的其他主体，甚至是整个社会。马斯洛的心理需要层次理论模型，便充分证实了人的这种价值追求规律。它不仅揭示了人的需要与价值实现，会依据轻重缓急，有一个从低层向高层逐层发展的过程，而且，揭示了人作为主体的最高价值追求，即置于顶层的“自我实现”。这样，在人的精神世界，不仅追问客体“意味着什么”，而且追问主体“意味着什么”。

主体“意味着什么”，既然作为主体的最高价值追求，那么便会得到人们的普遍认同，并努力践行。于是，广告主、广告创作主体，在营销中，为了促进产品销售，便充分挖掘、并利用了这一规律，改变广告内容，不再关注关于产品的事实-意识，甚至不再关注关于产品的价值-意识，而是转向关注与产品无直接关联的关于主体的价值-意识，即以一种目标消费群体普遍认同的价值观念、甚至“宏大主题”去影响消费者的精神世界，进而影响其对产品、企业的态度，如:

作品1，红金龙广告:思想有多远，我们就能走多远。其广告内容是，红金龙的企业精神，这也是一种社会普遍认同的、精卫填海般的精神:开拓进取，永不停息。

作品2，农夫山泉广告:每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱。其广告内容是，我们整个社会都在倡导的、维系社会存在与发展的一种道德价值观念。

从20世纪下半叶开始，随着产品同质化形象严重，品牌理论的兴起，品牌战略的逐步实施，以关于主体的价值-意识为内容的广告，便开始不断涌现。这样的广告，主要用于塑造品牌形象。

广告形式，是广告内容的表现。由于广告内容通常是一些抽象的概念与命题，因此，首先必须通过一定形式表现广告内容。从心理学、美学视角来看，这一表现过程，分为两步或两个层次。其一，经过广告创意，用“象”表现“意”，在广告创作主体的大脑中形成“意象”，即“意中之象”、“表意之象”。广告创作主体在创作过程中，首先面对客观世界:消费者、产品以及整个人类社会，在进行相关分析后，并在一定策略指导下确定广告内容，这在广告创作主体大脑中表现为一定的“意”。当然，如前所述，这种“意”可分为三类，关于产品的事实-意识、关于产品的价值-意识以及关于主体的价值-意识。这种“意”，抽象地存在于广告创作主体大脑，甚至难以言表，无法传播，因此，在广告创意过程中，广告创作主体必须创造性地用“象”表现“意”，这种“象”本身与“意”关联，是客观世界的具象在大脑中的反映，但是，广告创作主体会在选择、加工、创造的基础上创新，形成意象。刘勰在《文心雕龙·神思》篇中对艺术想象的状态作了分析之后，说“然后使玄解之宰，寻声律而定墨;独照之匠，窥意象而运斤。”即在对艺术表现形式规律的感知和把握的基础上，形成意象。^[28]典型的案例是，苏轼《文与可画!"谷偃竹记》中记载的“胸有成竹”典故，“故画竹，必先得成竹于胸中。”其二，意象，只是存在于大脑中，仍无法传播，必须以可感知的形式表达出来，正如黑格尔说“诗人必须把他的意象(腹稿)体现于文字而且用语言传达出去。”“我们经常听人说起，艺术家最初便有一种以意象为形式的观念，而后他则将这个意象体现在画布上。”^[29]因此，广告创作主体，需要针对不同的广告媒介，选择使用不同的媒介符号，表现广告意象，形成广告作品。由于广告媒介复杂多样，包括平面、广播、电视、电影、网络等，每一种媒介都有一套属于自己的符号，因此，这一过程与结果也复杂多样。不过，总体来看，可以把广告作品分为两类，即用语言文字符号表现的抽象类和用图像、视频等符号表现的感性类。

这样，一方面，广告内容可分为三类，另一方面，广告形式不仅有两个层次，而且可分为两类，当不同类型的广告内容与形式组合而形成广告作品时，便形成复杂多样的广告作品形态。

消费者阅读广告作品的过程，是一个与广告创作相逆的过程，即是一个“形式→内容”的过程，同时，也是消费者心理不断发展的过程。1961年科利便提出DAGMAR模式，以知晓率、理解率、信服率、行动率为标准来评价广告的有效性。以此为基础，可以进一步从认识论与价值论视角，把消费者阅读广告的过程分解为具有逻辑顺序的心理发展过程:认识产品→评价产品→选择产品→购买产品。广告影响消费者心理活动每向前发展一步，或直接向前一步影响其心理活动过程，广告传播效果便更好，广告的工具性功能便更强。^[30]

不同广告作品形态意味着不同类型的广告内容与形式组合。因此，当消费者阅读不同广告作品形态，广告内容与形式作用于消费者心理活动环节便有差异，进而导致广告传播心理效果不同，这意味着在消费者阅读广告作品过程中，广告对消费者产生的工具性功能存在差异。当广告内容是关于产品的事实-意识时，广告作用于消费者“认识产品”的心理活动环节，即广告的工具性功能是产品信息告知;当广告内容是关于产品的价值-意识，即是一种关于产品的价值判断时，广告作用于消费者“评价产品”的心理活动环节，力图直接影响消费者对产品的价值评判，为其提供购买产品的理由与原因，即广告的工具性功能是劝服;当广告内容是与产品无直接关联的关于主体的价值-意识时，广告力图以这种价值-意识影响消费者对产品的态度与选择，即广告作用于消费者“选择产品”的心理活动环节，广告的工具性功能是诱导。

广告主不仅坚持经济价值取向，而且坚持广告的工具价值取向，以广告为营销工具，追求，并力图不断提高广告的有用性与有效性，以实现自身的经济价值极大化。在广告发展史上，随着营销环境与传播环境的变化，为了不断提高广告的营销效果，这便促进作为广告代理的广告创作主体不断改变对广告的认识，也导致其广告创作观随环境而变，其创作的广告作品形态不断发生变化，这样，便推动着广告的工具性功能不断演进、张大。