一、广告的概述
广告（advertising）是在企业预算的基础上，向不同的媒介支付一定数额的费用，利用媒体对企业产品进行广泛宣传的、促进产品销售的一种活动。
这个概念包括以下三个含义：
一是广告是有偿行为，必须付费。
二是广告是一种大众传播手段。
三是广告是一种非人员的有计划促销方式。
二、广告的功能
（一）认识功能
广告涉及的传播面很广，可以深入到社会的各个角落，对于某些商品购买者而言，人员推销不易接近，唯有广告才能迅速缩短与其之间的距离，减少隔阂。广告可以促使消费者认识企业，了解产品品牌、质量、性能、用途、使用方法、购买地点、购买程序、各种售后服务等等。
（二）心理功能
广告可以建立目标消费者对企业和产品的良好印象，诱发感情，引起购买欲望，促进购买行为尽早实施。广告可以促进老顾客对企业和产品的偏爱，增加习惯性购买，防止销路萎缩，延长产品生命周期。在大多数情况下，利用广告扩大销路比削价更为有效。削价不仅易遭到竞争者的报复，而且会引起消费者的不信任感。生产者的广告活动还可增强中间商对产品的信心，密切关系。
（三）美学功能
广告也是一种艺术，好的广告给人以美的享受，使店容店貌更加宜人，美化市容环境。广告设计选择令人感兴趣的题材进行艺术加工，形成形式与内容的统一，会更加引人入胜。
（四）教育功能
广告题材的来源十分广泛，它不仅来自商品本身，而且可与人们身心健康相关、与儿童成长相关、与社交活动相关，这些题材通常会促进人们发愤进取，帮助消费者树立新的道德观、人生观和形成良好的道德风尚。
三、广告媒体及其选择
（一）广告媒体
现代的广告媒体形式多样，可供选择的项目种类繁多，不同的广告媒体均有其自身的优点及局限，下面介绍几种比较常见的广告媒体。
1.电视广告
电视广告最大的优点在于其广泛传播性，融合了视、声、动作及其他特殊效果，生动形象，感染力强，给人的视觉感受强烈，传播的内容丰富，受众多，不仅可以影响当地的市场，还可以影响全国的市场。电视广告不仅可以对产品进行全方位的展示，还可以对产品的相关制作进行说明，甚至对公司的理念进行传播，富有较大的灵活性和深远的影响力。电视广告也有其自身的局限，由于其可以重复播放，广告的平均费用低，但绝对成本高，通常具有播出的时限，缺乏永久性，对于受众来说，电视广告的可选择性比较差。
2.报纸
报纸媒体具有很突出的时效性和弹性，可以随时进行广告的插放或撤出。同时，广告的幅面有大小区分，小到栏目广告，大到多页广告，其广告空间不像电视广告那样有局限，广告的尺寸可增可减，弹性比较大。通常情况下，报纸媒体的发行量大，影响广泛，传播的速度快，制作比较简便，成本费用低，便于消费者查询，永久性较好，可信度比较高。报纸媒体的缺陷在于其内容比较繁杂，不易引起消费者的注意，版面缺乏精美度，吸引力较小。
3.广播
广播的制作时间相对于电视广告要短得多，基本上一周内就可以播出，成本费用较低，内容可以随时更换。其最大的优点在于可移动，只要广播频段涉及的区域，就可以移动收听，受众广泛。但广播媒体仅仅通过声音进行广告传播，传播的信息仅仅靠听众的听觉进行接收，一般情况下，广播听众的注意力都比较低，可能出现听觉误差，甚至忽略广告，同时，产品的形象无法进行展示。
4.杂志广告
杂志媒体相对于报纸而言，其专业性较强，有固定的读者群，广告的宣传对象比较明确，针对性强，可以覆盖全国地区，发行面比较大。尤其是一些特殊兴趣的杂志，对于广告主而言，更容易直接接触到目标客户市场。杂志的保存时间比较久，有些杂志甚至可以被收藏起来，而且可以在多人间进行传阅。对有高质量彩色印刷、大尺寸折页等需要的广告主来说，是不二的选择。由于杂志的出版时间是固定的，可按周，也可按月，甚至是季度、年，发行前的数周就要确定广告，一般很难发布具有时效性的广告。
5.DM广告
DM（Direct Mail）广告即直接邮寄广告，包括明信片、传单、折页、宣传册、产品目录、专刊等等，直接邮寄广告具有选择性强、覆盖密集、速度快、形式灵活、个性化等特点，但其最大的缺点在于受到消费者的抵制，除此以外，由于直接邮寄重点依靠邮寄地址，因此前期的地址搜集成本较高。
6.户外广告
户外广告的形式有很多，包括路边广告牌、布告牌、霓虹灯、幕墙广告等等，其优点是能够立即传达简单的概念，反复强调广告信息，对在当地可购买的产品起到很强的广告作用。大部分户外广告针对的是本地客户群。受众接触户外广告的时间有限，很多行人只是匆忙一瞥，因此户外广告往往都是幅面很大，放置位置显眼，简单明了，卖点突出。
7.网络广告
网络广告即互联网广告，其与传统广告相比，优点在于不受时间限制、传播速度快、信息容量大、传播范围广、可随时检索、可复查、交互性强、成本低廉、针对性强、受众数量可以准确统计。网络广告不仅在网页可以显示，还可以蔓延到微信、微博等。其局限在于对读者的计算机技能有要求，要能熟练使用计算机或其他网络接入工具。在开放的互联网上抓住读者的兴趣是一件不容易的事。
8.其他形式的广告媒体
除去上述的几种主要广告媒体外，企业还可以利用其他形式的媒体进行广告，如公交、地铁、列车等的拉手、内壁、座椅，T恤、商场地板、节目单、购物袋等等。
（二）广告媒体选择的影响因素
1.产品因素
产品自身的性质会影响广告媒体的选择。一些需要进行产品展示、突出色泽或样式的商品，通常适宜选择电视、杂志及网络广告，以增强产品的吸引力，像食品、化妆品、服装等。对于性能复杂或要进行技术说明的产品，通常采用报纸、杂志等文字性的媒体进行说明，帮助产品进行详细的描述。对于一些服务性的广告，如招聘、营销活动等广告，通常可采用广播的形式进行。
2.消费者习惯
各类消费者群体对不同的媒体接触频率是不一样的，选择广告媒体应与目标顾客的媒体接触习惯挂钩，加强广告的针对性，如玩具，由于目标顾客通常是儿童，儿童对电视的接触频率较高，通常情况下，玩具广告要投放到电视媒体中进行传播。
3.销售范围
每种广告媒体的覆盖范围都不同，销售范围应与媒体的传播范围相适应。地产地销的产品，通常选择本地报纸、广播进行广告投放；销售范围涉及全国地区的产品，可以选择具有全国影响的电视、广播、报刊等媒体做广告，通常广告的预算费用足，要求企业具有相应的实力。
4.广告的时效要求
产品的广告有时效要求的强弱之分，对于广告要求及时、迅速、时效的产品，通常要借助报纸、广播或海报等媒体；对于广告要求不迫切的产品，可以考虑成本低、广告时限长的媒体，如杂志、互联网等形式。
四、广告效果评价
（一）沟通效果评价
评价沟通效果的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。
1.广告沟通效果预测
这种预测通常是在广告投放前对受众或消费者的传递效果进行估算。通常分为直接评分和组合测试两种。
（1）直接评分。由目标顾客直接评价广告，或者邀请广告专家对广告进行评分，评分结果可形成问卷形式，便于结果统计。这种预测方法主要依据广告是否能刺激顾客的最终购买，可能购买的概率高，说明这是一则有效的广告，否则就是劣质的。直接评分预测对于广告的最终效果没有实际的指导作用，使用这种方法，通常是为了淘汰劣质或无效广告。
（2）组合测试。通过广告阅读试验的方式进行广告效果评价，给予受试者一组广告，不限时间进行阅读，放下广告后，对其记住的广告内容进行统计，根据其回忆，让其尽可能的描述本广告，测试广告的期望信息是否被注意。
2.广告效果实测
（1）回忆测试
选择一些经常使用本广告选择的媒体工具的人（如广告选择的是电视媒体，在此选择的人就是经常使用电视媒体进行广告的人），让其回忆在此媒体上投放广告的广告主及产品，让其阐述所记得的东西，并对结果进行评分，评分的标准是受试者的反馈信息多少，评分结果可以用来判断广告的引人注意程度。
（2）识别测试
采用随机抽样的方式抽取特定媒体沟通工具的使用者（如特定的媒体沟通工具是杂志，抽样将是杂志的读者），给予受试者某一期杂志，不限时间阅读，随机抽出其中一则广告让其回忆，回忆的程度分为四个：无记忆、只记得名称、半数以下内容、半数以上内容。根据测试结果，可判断广告的吸引力。
（二）销售效果评价
销售效果比沟通效果更难评定。常用的判定广告效果的方法有历史资料分析法和实验设计分析法两种。
1.历史资料分析法
企业运用多元回归法分析企业过去或现在的销售额与企业过去的广告支出之间的关系，分析广告对销售的促进作用，尤其适合测量香烟、咖啡等产品的广告销售效果。
2.实验设计分析法
用这种方法来测量广告对销售的影响，可选择不同的地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比平均水平低50%的广告活动。这样，从150%、100%、50%三类广告水平的地区的销售记录就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响，还可以导出销售反应函数。这种实验设计法已在美国等西方国家被广泛使用。
小贴士
新 《广告法》解读
2015年4月24日，全国人大常委会办公厅举行新闻发布会，通告 《中华人民共和国广告法（修订草案）》经第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议表决通过，自9 月1日起正式施行。
全国人大常委会法工委有关负责人表示，此次 《广告法》修改是在现行法的基础上，从以下三个方面进一步加强了对消费者权益的保护：
一是加大对虚假广告的打击力度。
二是针对实践中比较突出、群众反映强烈的问题，有针对性地做出规范。
三是强化公众参与，加强社会监督。
据了解，修订后的新 《广告法》主要有十大亮点：
一是充实和细化广告内容准则。修订完善或新增保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。
二是明确虚假广告的定义和典型形态。新 《广告法》坚持问题导向，立足解决我国广告监管存在的主要问题，着重解决广大人民群众关注的虚假违法广告治理问题，明确规定广告内容虚假及内容引人误解均属于虚假广告，同时列明构成虚假广告的具体情形，加大对虚假违法广告的惩治力度。
三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定，明确规定广告代言人不得为虚假广告代言，不得为未使用过的商品服务代言。
四是严控烟草广告发布。禁止烟草广告有利于遏制烟草消费，维护人民身体健康，根据我国履行 《烟草控制框架公约》的需要，此次修法进一步规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布，同时明确禁止利用其他商品广告变相发布烟草广告。
五是新增关于未成年人广告管理的规定。新 《广告法》中新增规定，如不得利用十周岁以下未成年人作为广告代言人；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料等发布或者变相发布广告。
六是新增关于互联网广告的规定。针对广告扰民问题，新法规定未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式发送广告。
七是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。广播、电视、报刊等大众传播媒介是广告发布的重要渠道，新法对其广告发布活动进一步加强了管理，如新增规定电台、电视台发布广告应当遵守有关时长、方式的规定。大众传播媒介不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医药类广告。
八是增加公益广告，扩大广告法调整范围。新 《广告法》增加规定国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告。
九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权，明确以工商机关为主、各部门分工配合的管理体制，提高行政执法效能。
十是提高法律责任的震慑力。按照过罚相当原则，新法区分违法行为的社会危害程度和具体情节，对严重的广告违法行为，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或者提供的服务等，设定了较重的法律责任。增加了行政处罚种类，加大打击力度。
（资料来源：中国消费网，http：／／www.ccn.com.cn／）
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