形象时代的广告定位

四、形象时代的广告定位

形象时代最初产生于美国20世纪50年代中期，发展于20世纪60～70年代，成熟于20世纪80～90年代。这种广告形态不但在欧美，在亚洲也产生了划时代的影响。当代世界上的著名企业在经营管理过程中，对系统形象广告做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

20世纪50年代末期，科技日新月异，西方发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。使“独具的销售说辞”变得日益困难。产品时代随着模仿产品的冲击而土崩瓦解，各大企业都说自己的产品是最好的，竞争异常激烈，但缺乏诚信。

20世纪60～70年代是形象至上的时代。在这一时期，许多成功的企业发现，在销售产品上，声誉与形象比任何明确的产品特点更为重要。这时企业中的广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为自己提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。这一时期涌现出一大批著名的广告人，其广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。其中最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威（David Ogilvg），他说：“每一则广告都是对品牌印象的长期投资”。

然而，正如同模仿的产品毁灭了产品时代，模仿的产品也毁灭了形象时代。如要品牌形象获得成功，最终还是要借助技术的支撑、过硬的产品，而并非是辉煌的广告成就。

在这一时期，一个形象定位较成功的例子就是万宝路。1924年，万宝路在美国诞生。MARLBORO，是英文“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是“像五月的天气一样温和”。由于这个形象充满了脂粉气，很难吸引男士的青睐，直到20世纪50年代，万宝路始终默默无闻。1954年，万宝路改变策略，把主要形象改成硬铮铮的男子汉，从马车夫、潜水员、农夫等形象中，最后确定为西部牛仔。彪悍的体型、粗壮多毛的手臂，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像。这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国男人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。

从定位的角度来看，可以说万宝路的市场行为是意图明显、指向明确、操作规范的。正是这些目标性极强的市场行为打造出了万宝路鲜明的市场形象和强韧的品牌个性与张力。

从万宝路的例子中，可以看出市场定位目标性的重要性。在此之前的“像五月的天气一样温和”这一情感诉求，是想定位成妇女的红颜知己，包括它后来意图明确地将烟嘴染成红色以及使用过滤嘴，这些都是围绕它的明确的市场定位而采取的改进行为。可以说，万宝路市场行为的目标性是非常强的，是有着明确的市场定位方向的。但这一明确的定位使它的消费群体在逐渐地缩小。这种趋势导致万宝路正在向一个明确的但不正确的目标而努力，在这种目标下，它越努力，其市场处境就会越糟糕。

为打破这种局面，里奥·贝纳特重新明确了消费群体定位、广告定位、市场定位和情感利益诉求，从而摆脱了消费群体性别的局限。把男性作为主目标群体，把原先追求的女性消费群作为边缘目标群体，明确 “这里是男人的世界”，这样的广告语再配以粗犷、洒脱、豪放、富有进取精神和斗争精神的西部牛仔形象和铿锵有力的打击音乐，使万宝路的整个形象更富有感染力。因此，正确的市场目标性策略、明确的广告形象和情感诉求，使万宝路成功了。

万宝路的成功是基于里奥·贝纳特对生活的深层次把握、基于他对人性的把握、基于他把万宝路广告市场细分的标准从消费对象的性别方面提高到人性的个性层面，正是这一转变，才使得前、后万宝路有天壤之别。同时他充分地认识到作为产品的香烟只是一个载体，万宝路的成功并没有改变产品，只是改变了目标形象。

成功的形象定位加上统一、规范、持续有效的执行，这是保证企业立足于市场的一个有力手段。