形象定位的运作方式

1.形象定位的运作方式

（1）先有节目后有主持人

一般指的是在宗旨定位、内容定位、观众定位、节目样态基本定位即栏目策划方案完成之后，再“按图索骥”地寻找主持人。这个主持人应该是能够体现栏目特征和栏目特质的人，力求与栏目策划的预期目标达到最大程度的匹配。这种选拔方式更需要在主持人形象上加以设计与调试，有时需要通过多人的轮番主持实践，经过专家论证、策划组成员审议以及观众的反馈，最终由编导人员筛选定夺。

比如，CCTV－4的《中华医药》的栏目定位是：“致力于向海内外传播中国中医药文化，向世界展示中国传统医学的宝贵遗产和名医名药，为海内外观众提供求医问药和健康咨询的服务，使之成为一个兼具知识性和服务性的高品位的电视栏目。”这样的定位要求其主持人在外在形象上应是一位具有中国传统美德形象的，大方自然且具亲和力的，善解人意且具同情心的，给人以可亲、可信赖的人物形象。而在内在气质上则要体现出国家电视台大气、庄重的气度，以及典雅、含蓄，蕴含东方文化独特韵味的高贵气质。最终担任栏目主持的是赵洪涛。她明晰栏目的定位和要求，努力将自己的“个体角色”融汇到“媒介角色”和“社会角色”中去，做到多种角色和谐统一在栏目的定位上，得到了受众的好评。

随着江苏电视台城市频道《南京零距离》新闻节目的热播，主持人孟非和他小光头的形象也成了城市一道独特的风景线，并在2004年的全国十大名栏目评选当中获奖。其实，在做《南京零距离》节目之前，孟非只是个从未出过镜的记者。在全台上下倾力打造这档全国首个新闻直播一小时的栏目时，他作为主持人的重点候选人之一也积极投身于栏目的创建之中。就在节目即将开播的前夕，决策层的权衡与考量，最终将他推到了台前，确立为节目主持人。荧屏上的孟非，犀利果敢、入木三分，观众对这个“小光头”很领情，反馈声一片叫好，由此而引发的“孟非现象”在圈中得到高度重视。

就主持人个体的自身条件而言，孟非从未出过镜，没有主持经验，尤其是他并非刻意纯属“自然”的光头形象，在之前的主持人荧屏上也从未有过，观众能接受吗？能认同吗？在这个个案中，当时决策层在选择与定夺上的胆识与眼光是值得欣赏的。

这种先有节目后有主持人的运作方式，在当今栏目选定主持人的环节中占多数，在操作层面相对也较好把握。

（2）先有主持人后有节目

“每一个电视媒体在自身历史积累中，都有可能成长起有相当影响力、相当水准的知名人物，要想在媒介竞争中立于不败之地，有计划、有针对性地培育这些知名人物……努力使其成长为具有持久影响力与号召力的品牌，是电视媒体战略对策中重要的一环。”^[6]先有主持人后有节目的做法，便是有计划、有针对性地利用那些已经形成独特风格并在观众群落中拥有良好形象的优秀主持人，为他们“量身定做”一档节目，在最大程度上发挥主持人的主观能动性。这样既可保留先前固有的“铁杆观众”，又可牵引新的眼球、新的目光，为打造具有持久影响力与号召力的主持人品牌奠定基础，同时，还能吸引广告客户的广告投入。

比如，2003年推出的白岩松的《中国周刊》，让喜欢他睿智、犀利文风和语锋的人，在失去了《东方时空·面对面》的遗憾之后，又能够大饱眼福、大享耳福。而2003年“非典”时期为李咏量身定做的《非常6＋1》，则给栏目带来的是广告商毫不犹豫的广告投入，取得了不菲的广告收益。李咏也在2004年8月中央电视台对旗下名牌栏目和著名主持人的品牌价值做出的首次测评中，位居“最具价值主持人”第一位，品牌价值4亿元。

再比如，王志与刘姝威关于“蓝田神话”的对话成为了《新闻调查》栏目的新标高，同时也成就了王志作为访谈节目主持人的成熟、犀利、不同一般的主持势能。因“势”而辟的《面对面》更给了王志一个展示个性的平台，而2003年“非典”的出现则让这种带有标志性色彩的“质疑法”提问方式用到了淋漓尽致。

这种先有主持人后有节目的运作方式，是对人力资源的最优化利用。利用原有的优势能力，重新组合，再搭平台，让主持人在原有的基础上“更上一层楼”，让已有品牌持续闪亮，并保持增长增值的良好势头。

然而，目前电视台的基本状况是，有些节目表现为主持人强节目弱的特点，有些则是节目强而主持人较弱，有些俱强，有些俱弱，还有人与节目均为一般化的情形。最为普遍的是，一些有较高知名度、较高水准的主持人明显地带动了整个栏目的水准，而有些虽是名牌栏目，但主持人相对较弱。可见人与节目的关系永远是电视策划人研究的重中之重，任何的轻视与忽略都可能导致节目前期准备的前功尽弃，以致影响电视工作终端的良好显现。

其实，无论是先有节目后有主持人还是先有主持人后有节目，总之，创办一个新栏目，往往无先例可以借鉴，要一步到位总是很难，主持人与节目的契合也往往需要时间的考量，只有多次的磨合才能达到准确的定位，只有多次的微调才能找准称职的形象。