形象定位的运作原则

2.形象定位的运作原则

2004年11月15日，凤凰卫视《锵锵三人行》的话题是“全国人民同‘选角’”，说的是演艺界的一种现象：一部电影或是电视剧，哪位演员扮演什么角色，往往不是导演和制片人的事，而是成为全国观众的事了。内地的报刊、网络都非常热心，每推出一部电视剧都会有连篇累牍的讨论，还常常见到“某某电视剧演员名单已确定，您对哪些人选比较满意”的调查问卷表。

其实，这种现象并不仅仅出现在人们对演员角色的选取上，在电视节目主持人的人选上，尤其是对主持人外在形象的评头论足上，电视观众更是表现出超乎寻常的热情与热心。

按照胡经之先生的说法：“审美活动产生在人类所有的实践活动之中”^[7]，观众的这种热情与热心所构成的一种特定情绪就是一种期望情绪，也就是审美活动中的审美期待。

我们知道，最具大众化、家庭化的电视艺术产生了电视美，便也存在着电视美的审美活动。而在这个审美活动中，电视观众对电视节目的介入与参与，是观众完成对电视节目接受的重要一环，也是电视美创造过程中的最后一个环节。所以，重视观众的审美心理变化，尤其是重视观众对电视美的核心创造者——电视节目主持人的审美期待，是电视节目主持人策划不可忽略的内容。

“由于电视的纪录性、室内性和与观众见面的定期性，显然改变了感受上的‘心理距离’。所以，尽管电视转播一系列没完没了的人物，但是感受上心理焦点不是落在形象上，而是落在实在的个人即扮演者本人，或者不是落在形象上，而是落在‘影像’上，落在观众把现实的人与之混为一体的‘银幕面具’上。”^[8]前苏联学者瓦·维利切克的这番话，同样适用于解释电视观众与电视节目主持人之间的关系。作为连接电视节目与电视观众桥梁的电视节目主持人，往往是电视台乃至电视栏目的形象代言人，也是引导社会舆论举足轻重的人物。因此，主持人在屏幕上的形象，包括外在美与内在美的综合体现，便成为电视观众即电视美中审美主体一个充满了审美期待的审美客体。这种审美期待，既包括观众对新栏目未知主持人的期待，也包括对已知主持人主持新栏目的期待；既有对某一位主持人在不同时期的历时期待，也有对一个时期主持人群落的共时期待；既可以是对一期节目主持人的期待，也可以是对主持人在不同节目的不同期待。

正是这林林总总的审美期待，使得我们的电视节目主持人在建造人格美与人格魅力上来不得半点松懈，也使得我们的电视节目应当通过主持人的人格美与人格魅力，“导引着社会的审美趋向，甚至导引着社会的舆论趋向”。^[9]

因此，电视节目主持人策划必须充分了解观众对主持人的种种期待，以满足主持人与栏目定位相贴近、相吻合的目标。

（1）主持人外在形象与栏目的契合

与文学艺术相比，电视是视听艺术的结合体，其中视觉成分占了相当大的比例。有资料显示，人们对于外部世界的感知，70%来自于视觉器官。因此，提高画面的表现力、丰富画面的信息量以及增加画面的形式美感，是众多电视艺术工作者孜孜以求的主要目标。

当电视节目主持人出现在屏幕上时，最具视觉冲击力、最吸引眼球的无疑应该是主持人外在的形象，这个由主持人自身长相，后期妆饰、服饰以及事先设计或是未曾设计的体态语的综合外化，从一开始便伴随着审美主体——电视观众的审美情感而定格在审美期待的领域。

“全国人民同‘选角’”，既说明角色的选取对剧的成功与否起着至关重要的作用，同时也说明电视观众在审美过程中审美情感的介入与参与。同样，对于电视节目中的主持人，观众也会依据过去的审美经验，对首当其冲的主持人的外表特征产生新的审美感受，“对美的作肯定的审美评价，引起审美快感；对丑的作否定的审美评价，引起审美反感”。^[10]这种弥漫在整个电视美审美过程中的审美情感，使得我们在进行主持人策划时，应该遵循社会公众的公共审美取向，符合大多数人的欣赏习惯，让健康向上、正义善良、热情、富于爱心的主持人出现在荧屏上，让审美主体——电视观众这种“充满了活力”的情绪，这种“寻求满足的急切欲望”得以完成，同时也让栏目的定位与主持人的和谐贴合得以实现。

中央电视台有个《大风车》栏目，每天傍晚，当孩子们放学回到家里的时候，“大风车”就吱呦呦地转起来了。

在“大风车”的家族里，有和蔼可亲的鞠萍姐姐，有博学风趣的钟爷爷，有幽默滑稽的风车王，还有一只神奇的虫子——金龟子。这是由主持人刘纯燕装扮的。

北京人民广播电台编辑杨雪在采访刘纯燕之前，先采访了几位小朋友。

我问他们：“你们认识刘纯燕吗？”

他们摇摇头。

我又问：“知道金龟子吗？”

孩子们异口同声地嚷了起来：“知道！”

一个女孩抢着说：“金龟子头上有触角，背上有翅膀，身上还有大圆点。”

一个胖胖的男孩子深深地吸了一口气，尽可能地把肚子鼓大、鼓圆，在我面前走了几步：“金龟子就是这样的，它的肚子圆鼓鼓的，我的肚子没它的大”。

一个小姑娘跑过来，“扑通”一声坐在地上，双臂抱在胸前，噘着嘴，鼓着腮帮子：“金龟子生气的时候就是这样”。^[11]

看来，不知道刘纯燕是谁但熟知金龟子的小观众们是被金龟子独特的外在形象所吸引，而当年，刘纯燕也恰恰是因为外形条件的独特而放弃了自己心爱的配音工作，做起了少儿节目主持人。

1986年，刘纯燕从北京广播学院播音系毕业后分配到中央电视台国际部，凭借着得天独厚的嗓音条件，凭借着从小就开始配音、在配音棚里被人称为“小老艺人”的积累，担当起专职配音员的工作。她为《环游地球80天》中的公主配音，为《篱笆·女人和狗》中的香草配音，后来又成功地为美国童星秀兰·邓波儿主演的一系列儿童影片《小公主》、《小卷毛》、《小贵族》、《小影星》等配音，并因此而获得了第九届“飞天奖”优秀女配音演员奖。刘纯燕说：“如果我不干主持，没有主持少儿节目的机会，可能这条道儿会一直走下去，而且肯定非常棒，还会出更好的成绩。”

然而，刘纯燕去了少儿部，做了少儿节目主持人。因为她娇小的身材，生动的娃娃脸，活泼的性格，尤其是她那稚嫩的童音，都让她的同事们认为她太适合做少儿节目主持人了。于是大家鼓励她，支持她，而真正策划她去了少儿部的是当时的一位主任，主任说：“就你这外形就应该在少儿部，这是大家一目了然的事啊”。就这样，刘纯燕很顺利地转行了，没费什么事就到了少儿部。而当她以一身奇特的装扮、以一个好玩的名字、以一种前所未有的主持人扮作昆虫的身份而出现在少儿节目中时，“金龟子”的卡通形象一下就抓住了小观众们的心。

刘纯燕爱孩子、真心地爱孩子，这是她能做好少儿节目主持人的根本。但成为“金龟子”之后的她，依然在出镜时的外在形象上煞费苦心。因为戴上帽子之后脸庞会感觉比较小，并且更具孩子气，所以她备有很多帽子，各式各样，色彩纷呈，自然少不了小狗、小熊之类的卡通帽子。于是，人们感觉金龟子就是刘纯燕，刘纯燕就是金龟子，主持人与节目角色难以区分。

自然，对于不同的栏目、不同的节目类型、不同的收视群体、不同的时间段位，主持人的外在形象应该有着不同的审美标准——

白岩松微蹙的眉头相对于评论类主持是合适的；

王志镜片后深邃的小眼睛相对于不断质疑、不断发问是合适的；

时尚的装扮、俊朗的外形加上能歌善舞的才能、风趣生动的语言成就了程前在《欢乐总动员》的主持地位；

青春朝气、活泼伶俐，另有伴随着右手一曲一伸脱口而出的“你想好了吗，不改了吗？”“恭喜你，答对了”的特有模式，都成为王小丫节目的收视保证；

沉稳大气、温和中不乏睿智，脸上总伴随着恰到好处的表情，这些也都成为《世界周刊》主持人康辉受人欢迎的重要因素。

（2）主持人言语表达方式与栏目的契合

言语表达方式总是带有“这一个”的烙印，或文白相加，或平民语言，或亲切温婉，或酣.淋漓，或保有传统，或时尚前卫。而这一切都必须与栏目的整体风格相匹配，否则，不仅会使节目传播质量大打折扣，还会流失特定的受众群体。

在一次做节目时，曾经被一位小嘉宾提问“叔叔，你长得这么难看，还当主持人啊？”的崔永元，应该是最不以长相取胜，而是凭借其独特又绝妙的言语表达方式而登上《实话实说》主持人位置的。

早在1993年，崔永元的同学时间就曾力邀崔永元加盟《东方时空》，当时对于自己形象很没有自信的他婉言谢绝了，但举荐了另一位好友白岩松。而到了1996年3月16日，在做了时间的策划和编辑几年之久的崔永元，终于还是面对镜头，手执话筒，担任了中国电视第一个谈话类节目的主持人。

当时，他们参照了美国温芙瑞的脱口秀和台湾赵少康的脱口秀，在尚未弄清楚人家现场说的话到底是彩排过的，还是有台本的，抑或是即兴的情况下，就照着即兴的色彩开始做了。因为崔永元有着多年报社编辑的经验，因为崔永元在中央人民广播电台的《午间半小时》做得非常精彩，因为崔永元有着给电视节目做策划、编辑的积累，更因为在日常生活中，崔永元经常是一个话题的策划者，又是一个话题的参与者，还是一个现场即兴谈话的组织者，常常在不经意间客串了主持人的角色。而这一切都是他的同学时间再熟悉不过的，于是，时间当了伯乐，不再让崔永元当策划，而是直接策划了崔永元；于是，在《实话实说》中，主持人不再像从前那样端坐在台前，而是台上台下可以满场子“游”动，在嘉宾和现场观众中间，穿针引线，推波助澜，在倾听、询问、交谈中揭示主题、概括观点、显露矛盾，而且常常点到为止，用机智幽默的对话营造出心领神会的交流氛围。

观众们惊叹了：中国电视有希望了，终于出现了一个这样的主持人。

专家们惊叹了：主持人崔永元的形象改变了中国观众对电视节目主持人的固有观念，《实话实说》推出了一种新型的节目主持人。

据说，当年在央视，《实话实说》和《新闻联播》、《焦点访谈》号称“三驾马车”，可见其领军地位。

有人在崔永元辞去《实话实说》主持人，在和晶、阿忆接任之后，一边感慨崔永元时代结束了，一边将他在过去节目中的精彩对话编辑成文——

主持人：那您说说，养鸟有什么乐趣？

嘉　宾：作为老年人来说，可以锻炼身体。它催人早起，天明则叫。

主持人：您说的情况，我听着像养鸡。

——《实话实说：鸟与我们》

嘉　宾：内蒙古百灵鸟，它原先叫声非常难听，通过人工饲养、驯化，它可以叫出13套来。这13套就是莺、猫、燕、狗、家喜鹊、灰喜鹊、黄雀、麻雀，还有像母鸡下蛋、公鸡打鸣，

它都可以学。

主持人：你养了一只百灵，鸡鸭猫狗兔都不用养了。

——《实话实说：鸟与我们》

主持人：我现在第一个问题就是我邻居、一个非常和蔼的老奶奶提出来的，她说这个叫唐·金的人为什么老组织别人打架。

唐·金：我们并不是打架，而是一种体育竞技活动。

——《实话实说：唐·金》

主持人：我刚才仔细听了听，好像是我在问我的问题，唐·金先生顺着思路在说自己的事。其实，我的问题特别简单，就是拳击的推广人和拳手之间是一个什么样的关系？

唐·金：如果描述拳手和拳击推广人之间的关系的话

……

——《实话实说：唐·金》

主持人：霍利菲尔德先生您好，我听说您有一个中国的名字叫“洪力菲”。

霍利菲尔德：是的。

主持人：是什么意思，能解释一下这个名字吗？

霍利菲尔德：我不知道它的意思。它应该是一个好名字，我知道有三个中文字，我知道我很棒，我想这个名字也很棒。

主持人：您喜欢中文字，待会儿我们送您一个八个字的名字。好，我的问题基本上都提完了。不要以为现场只有这么多问题，更多的问题都在下面呢！下面的问题很难回答，所以唐·金先生在回答他们的问题的时候应该简短，要用快拳。好，哪位先说？

——《实话实说：唐·金》

看崔永元主持节目的文字稿，会有一个有趣的发现：从他发言的频率看，优势十分明显，几乎是每一个嘉宾和观众高谈阔论一番之后，他都要出来应接。但从他发言的长度比例来看，则呈现突出的“劣”势。比如，《实话实说：该出手时就出手》中，见义勇为的薛老师等嘉宾的发言一般都是几百个字，而崔永元的应接绝大多数都是几个字、十几个字。像“但是，围观不是个办法”、“从小偷变成病人了”、“薛先生，您心情好一点儿了吗”、“犯罪分子都是纸老虎”等等，很容易让人想起中国民间文艺的一种形式“三句半”，而崔永元就是那个说“半句”的角色。虽然他把很大的空间都留给了嘉宾和观众，但是，谁都得承认，全场都在“乖乖”地跟着他的“半句”走。^[12]

著名作家阿城说：“相较与其他主持人，小崔很少使用形容词语，很少文艺腔。这是个异数，因为现在的主持人都太像催眠师，从语言到服饰，都像。……实话实说不容易，跳脱文艺腔不容易。”^[13]另一位著名作家刘震云借家门口一位打烧饼卖杂碎汤大哥之口，这样评价崔永元：“这个姓崔的，说话就是跟别人不一样”^[14]。

的确，说崔永元说话亲切、随和，像是邻居家大妈的儿子，表明了他言语表达方式上的平民意识；说他说话就是跟别人不一样，表明的是他有别于其他主持人的独特风格。由此在电视上改变了一种说话方式，引来了清风扑面。“再上升到理论高度，生活中的一切改变都自说话和说话方式的改变开始，古今中外，概莫能外——也许这才是崔永元对生活的贡献？”^[15]

（3）主持人个性气质与栏目的契合

“个性”（personality）有时也译为“人格”，这个概念从词源上来说是来自于拉丁文“persona”，指的是希腊罗马时代戏剧演员在舞台上戴的面具。这个词经过演变，不但进入了人们的日常生活，而且进入了科学领域，转化成了一个科学的概念。

对于作为社会公器的电视传媒而言，我们认为：主持人的个性应当属于方法论的范畴，它既是主持人在节目中缩短传受心理距离的重要传播手段，又是主持人节目传播的特色之一。一句话，它是一种传播的手段，用以达到传播的目的。

而“气质”似乎是一个飘忽不定的概念，众说纷纭，其中最有影响的当属古希腊名医希波克拉底的气质体液说。气质体液说把人的气质分成四类，即生性豪爽、精力充沛、反应敏感，但脾气暴躁、缺乏耐性的胆汁质；深沉稳重、注意力持久、反应略迟缓、不轻易流露感情、沉默寡言、自我控制性强的粘液质；热情活泼、善于交际、能说会道但喜新厌旧的多血质；感情细腻且深刻持久，不轻易外露其胆小怕事、甘于人后的抑郁质。^[16]

个性是主持人的一种品质，是主持人内在修养的外在表征，是思维与智慧的外化与延伸，是思想的包装方式。气质虽是人类天生的个性品质，但它会随着后天环境的改变而变化。因此，在电视节目主持人策划中，坚持对主持人个性与气质的考量，既是节目主持人把握媒介角色与自我关系的逻辑起点，也是保证栏目成功与否的关键因素。

在CCTV－2每天中午12∶00的《全球资讯榜》中，在飞速滚动的大屏幕前，主持人史小诺脸上那一丝淡定的笑容很是引人注目，有人称她为“气质型美女”，还有人说她是“正午阳光下的‘资讯者’”。

作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，《全球资讯榜》的栏目定位是：在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的发布方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选观众最需要知道的新闻。

这样的定位，再加上“要闻排行榜、财经新闻榜、新闻人物榜、公司新闻榜、科技新闻榜以及今日之最”等六大板块的组合，使得栏目的特点较为鲜明：创造了排行榜这一全新的电视新闻品牌，嫁接了网络传播的全新模式，开创了资讯梳理的全新手段，使得排行榜发布有了一种轻松、悬念、动感的感觉。应该说，这是新闻编排的全新尝试，对于主持人也要求新颖、亲切，富于时代感、现代感。

史小诺毕业于北京广播学院播音系。多年地方台的锻炼、多种节目类型的主持经验，使得史小诺能够在几大板块之间，穿梭自如；在各种信息交汇处，从容应对。大屏幕的放像伴随，更使得科班出身的史小诺语言轻快直白、流.活跃。更为重要的是，性格中淡定、大气、沉稳的因素，加上已过“而立之年”的年龄优势，共同构成了她“知性、优雅”的成熟韵味。而这些与栏目的定位是基本吻合的。

于是，我们看到，每天中午，史小诺用她那略显低沉、富有弹性的声音，将一个个纷繁复杂的经济问题、全球问题、科技问题、尖峰人物等，以四两拨千斤的气度将它们逐一化成小桥流水般明白晓.的讯息，冷静清晰而又不失敏捷流.，令人耳目一新。^[17]

《焦点访谈》一直是以舆论监督节目见长的，但栏目组却有一位主持人善于做正面报道，并且在做正面报道方面成绩卓著，这个人名叫翟树杰。这位37岁才加盟新闻评论部的转业军人是《焦点访谈》中做正面报道的“大腕儿”，领导愿意把一些正面题材的报道交给他，大伙儿也认为由他做正面报道踏实、放心。他的节目获得过“中国新闻奖”、“中国残疾人好新闻奖”等，他自己也一路从出镜记者、主持人到制片人，至今仍在屏幕前担任主持。

翟树杰在谈到自己的从业经验时说，这可能与自己的个性气质和经历有着很大的关系。上学时搞宣传，写好人好事，都是表扬性的东西。后来在部队搞宣传鼓舞士气，也经常是正面报道的东西。到了《焦点访谈》，这方面的特长发挥得更加淋漓尽致了，因为《焦点访谈》表扬的都是更实在一些的东西。于是，敦厚、善良的气质与个性，多年中央电视台总参记者站站长的磨炼，使得他在做节目的时候，尤其是在做正面报道的时候，花费了更多的精力和心血，不说教、不枯燥，真正在细节上去打动观众。

论及今天的成功，当年新闻评论部的副主任袁正明，制片人赵微、叶小林功不可没，是他们慧眼识英雄，才有了后来的正面报道的高手。^[18]

强调主持人个性气质与栏目的契合，是因为个性化主持人往往具有很强的号召力、粘合力和拉动力，他们的个人魅力具有无可替代的名人效应和广告效应。一旦他们与观众建立起良性的“收视习惯”和固定的“约会方式”，他们和栏目一起将吸引大批忠诚观众的目光；而一旦这种“收视习惯”和“约会方式”人为中断，主持人去了新的栏目，势必带走一大批观众，像王刚两进两出《东芝动物乐园》时，收视率波动的落差就十分明显。这是主持人与栏目高度和谐产生断裂所导致的结果。

（4）主持人文化内涵与栏目的契合

主持人并不代表个人，作为栏目的符号，他应该代表着文化理念，代表着媒介判断。有人对由历史所提供的机遇发展起来的主持人进行过这样的评价：这样一批对于专业频道来说非专业化的主持人，靠着编导的策划、栏目的包装，似乎也能热热闹闹地胜任一阵子，但几期过后，往往表现出内涵不深、分析能力不强、反应不快，所拥有的知识结构难以撑起一个专业频道中专业栏目门面的问题。电视的竞争，越来越体现出文化的竞争。同样，不论什么栏目的主持人，没有文化做支撑，是很难保持其长久魅力的。

在国内的电视荧屏上，读书类节目似乎大多命运多舛：央视《读书时间》这个中国读书电视栏目的“老大哥”，自2002年起，一直陷于被“摘牌”的窘境，原因是央视出台的末位淘汰制关于收视率的调查。另外，在《读书时间》之前，上海电视台的《阅读长廊》于1998年停播；北京电视台的《华夏书苑》也于2001年底停办；青岛电视台的《一味书屋》曾经改版，又定名为《电视书屋》，但再后来因为广告回报率等方面的压力，便被毫不留情地取消了。

2004年元月，由业内多位资深专家耗时半年之久，倾全力周密策划研究、精心打造的全新读书栏目《非常接触》在北京电视台隆重登场。它一改以往电视读书节目呆板无趣、曲高和寡的窄众节目套路，围绕一位名流的.销书展开节目设置。节目环节包括：只带一本书、权威书榜、读到之处、互动读书心得、非常书榜、书中的生活技巧、非常语录等重点环节，在欢乐爆笑、有趣好玩、实用贴近的氛围中，打造出一档具有时尚感的全新读书栏目。节目播出后好评如潮，出版界的一位专家在收看了《非常接触》的第一期后便赞扬它“能够用抓住观众眼球的方式，让大家开始关注读书话题，关注图书”。

颇具戏剧性的是，节目方案出台时，一时竟没能找到合适的主持人。的确，以18～45岁的中青年观众为主要收视人群，既要“拷问”名人嘉宾，又要营造现场热烈的气氛、宽松的环境，最终达到“在别人的书中，找出自己的答案”的节目宗旨，这样的重担真是一般人难以胜任，于是只得由总策划人阿忆代为主持。没想到的是，代主持一出场便赢得了满堂喝彩，几期过后便转为正式主持了。

在外在形象上，通常人们认为，眼镜是知识的象征，笑涡显示出敦厚和善良，单就这两点阿忆便与电视读书节目的特质产生了契合，也符合受众的审美期待。

在言语表达上，阿忆的语音比较标准，吐字也较为清晰；语速不急不徐，不温不火；节目中，涉及内容时他显得轻松，涉及节目推进程序的部分他总是干脆利索地提高声音快速解决；谈吐中既流露出浓厚的人文关怀，又不失文人的机智幽默。他突发奇想设计的一个独特环节“非常语录”——每期从嘉宾带来的书中找出5句真理，配以爆笑评语，当场读给大家，颇具喜剧效果，甚至网上都有了“非常语录”的收集专栏。

最为重要的是在文化内涵上，阿忆是北大中文系学士兼法学院硕士，从事媒体工作有十余年之久，做过电台主持、节目策划、大型纪录片撰稿人等等。“每天起床的第一件事是告诫自己，阿忆是一位读书人，尽管被各方朋友拉入电视界不能自拔，但必须洁身自好，至少要在自己的活动范围内保持书卷气”。这样的身份、这样的功底与节目定位几乎是严丝合缝的，而身为节目总策划的“特权”更使得他在主持人的舞台上得心应手，水到渠成。

相比较而言，《非常接触》中的主持人阿忆名正言顺，也得心应手，而接任《实话实说》的主持人阿忆却颇有些差强人意，难免尴尬。这不是主持人的错，是主持人策划在形象定位上的偏差与失误。