运作管理的原则

一、透明性原则

公共关系运作的基本原则是指社会组织在开展公共关系活动时所必须遵循的规范性准则，它是公共关系职能有效发挥，公共关系活动目标成功实现的前提和保证。

封闭的管理方式造成社会组织与公众之间的冲突是最早被组织和公关界所认识到的公关问题。为了消除这种由于封闭而带来的不良后果，各组织都致力于提高组织管理的透明度。从现代组织管理和公共关系工作的角度看，这种公开性观念的基本内容，就是要求组织让公众对组织机构的设置及其运作程序，特别是对涉及公众切身利益问题的决策过程有知晓、了解、参与、评价的权利。树立公开性的管理观念对提高员工的工作效率和发扬主人翁精神，对增强公众对组织的亲善感、向心力和忠诚态度，对引导公众参与组织管理，开发利用公众智慧，提高组织的竞争能力，对保证组织决策的民主化、科学化，提高公众对组织决策的接受程度，减少各种矛盾摩擦和冲突，确保组织各项方针、政策和措施的顺利实施等都有很大的作用。在公共关系运作的过程中应积极主动地公布相关信息，避免公众产生误解。如果在公共关系的运作过程中刻意对信息加以隐瞒和封锁，这只会增加公众的主观臆断或推测，不利于运作的具体开展。同时，还会产生一些流言，而通过增加透明度，公开相关信息，流言才会不攻自破。

树立公开性观念，要在思想上铲除封闭式的管理观念，具体落实在公关工作中，要坚持提高管理透明度的工作原则，组织决策过程要争取公众的参与，正确处理保密问题。

二、真实性原则

公共关系中的信誉观念是市场经济的产物，真实性是信誉的基础。市场经济是一种开放型、竞争型的交换经济。商品交换越频繁，市场竞争越激烈，信誉就越为重要。公共关系创始人艾维·李的思想核心就是“说真话”，他认为，唯有将真实的情况告诉公众，方能赢得良好声誉，如果披露真相对自身生存发展不利，那就应及时调整或改变自身的行为。所以，最早的公共关系实践特别强调公关工作的真实性原则，唯有“真”才能取信于公众，“真”是信誉赖以存在的基础。强调真实性原则不仅是早期公共关系活动的一大特点，直到今天，它也仍一直是公关界所推崇的、所必须遵循的一条重要原则。在市场经济高度发展过程中产生的公共关系，吸取了这种信誉观念的精华，并把它在经营管理中的作用提高到一个前所未有的高度。

艾维·李服务过的第一个客户是深受“扒粪运动”之苦的洛克菲勒财团，他当时被人们称为“强盗大王”，企业内外的公众都怨恨他，持续不断的罢工运动使他一筹莫展。艾维·李劝洛克菲勒认真调查核实造成罢工的具体原因，并将真情公布于众，还建议请工人领袖与出资方一道协商解决劳资纠纷，用真实维护了自身形象，使洛克菲勒摆脱了窘境，艾维·李也因此名声大噪，美国电话电报公司、铁路公司等纷纷聘请他担任公司公共关系代理人。

扒粪运动

“扒粪运动”又称“揭丑运动”。19世纪下半叶，美国商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断，对内根本无视员工的利益，对外以迫害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”这一经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”。

美国新闻界的“扒粪运动”有力地制止了腐败的蔓延滋生，促进了美国社会的改良。记者林肯·斯蒂芬斯（Lincoln Steffens）是这场“扒粪运动”的重要人物。

林肯·斯蒂芬斯

真实性传播原则要求：第一，公关传播的信息要真实可靠。正如马克思所说的“要根据真实来描写事实”，即做到所传播的每条信息的具体事实要真实无误。传播中对具体事实的概括也要完全真实、完全准确客观地反映事实的全貌，绝不可以以点代面、以偏概全。

第二，公关传播的每条具体信息要和所反映的事物总体一致。个别、具体事实即使是完全符合实际情况，但如果把它放到事实的系列中去和其他相比较，同事实总体相比较，它还有可能是片面的，是不符合实际的。因此，公关传播应从整体的事实出发，实事求是，让公众全面地了解本组织的长处和短处、优点和缺点，这才是取得公众最大支持和信任的正途。

第三，公关传播的事实应符合本质上的真实。这是对公关传播真实性原则的更高要求。所谓的本质真实，要求我们传播的事实不仅是具体事实的完全真实，是事实与事态总体的一致，而且传播的事实要与我们所反映的事态或事件的本质，我们所为之塑造的组织形象的本质相一致，要能真正反映我们所要报道的社会组织或事物的本质特征。检验这一真实性的标准是人们对某一事物或社会组织的总体的、相对稳定的、公认的看法。

三、恒久性原则

制度化、规范化的公共关系观念是在长期的公关实践中逐渐形成的。早期开展公关实践活动的组织大多只是把公关视为医治组织弊端的灵丹妙药，仅仅视为处理危机的“救火”工具。在公共关系初创时期，组织常常是在舆论沸腾之时，在遭到罢工、消费者抵制、股东的不满、立法的威胁之下才忙着征聘公关顾问，才采取一定的公关计划、传播手段来从事劝说、安抚以消除隔阂，平息矛盾。当然，在一个组织酿成危机时是需要开用大量的“公关处方”，采取紧急措施予以处理的。但是，这种临时性的公关活动，一是很难消除不利舆论形成的影响，难以除治病根。二是“救火”式的公关不能避免组织的损失，大火已起，必有所伤。三是这种观念下的公关活动不利于组织形象的建立和维持，组织只能常年处于极不稳定的公关环境中以求发展。

随着公关实践的深入和公关意识的增强，人们开始抛弃这种临时的、“救火”式的公关观念，提出“防火”的公关观念，即认为公关应做在事态发生之前，要起防患于未然的作用。继后，人们又认识到，单纯的防火并非是积极的办法，公共关系应该是组织机构健全运作的正常机能，应是一种管理制度。于是，专职公关部门设立，公关计划、公关预算制度的建立被普遍推行。只有加强了“防火”的公关观念，才能减少“救火”的次数。

四、平等性原则

平等沟通的观念是民主管理思想在组织信息传播上的反映，也是现代传播研究的成果在组织传播中的运用。20世纪初的艾维·李等人更多地把公关看成公关主体（组织）提供信息以影响客体（公众）的传播活动。第一次世界大战中美国克里尔委员会的公关活动，主要也是把公关看成是影响人的一种单向的劝服性传播。到1923年，伯内斯在其《舆论明鉴》一书中，开始探讨公关传播中的双向沟通问题。他认为，公关不是单向的、由高高在上的领导阶级来控制大众，控制舆论，公共关系不能忘记社会公众有呼吁舆论的作用。但是，伯内斯这时还只是更多地把公关看作是一种诱导、说服性工作。在他双向沟通的认识中，仍持以组织为中心的非对等传播观念。

随着现代传播学研究的发展，第二次世界大战后，受施莱姆等人所提出来的传播模式新见解的影响，公关界对传播关系的认识开始由单向影响、非对称作用发展为传播双方的关系应是相互影响、相互的平等观念。这种新的观念在这一时期出现的公共关系定义中把公共关系视为“一种发展相互了解”的活动体现了出来。

五、互惠性原则

公共关系活动必须建立在为组织、为社会、为公众谋利益的基础之上。公共关系坚决反对损人利己，损公肥私。开展公共关系活动，为组织谋利益的同时，绝不能损害公共利益，也不能损害社会利益。组织要和自己的公众对象以及社会一道共同发展，彼此真诚合作，互惠互利。

公共关系实践最初主要是代表社会的利益从组织的立场所开展的活动。随着时代的发展，组织逐步认识到了公众利益的重要性。早在1931年，美国电话电报公司的董事长维尔在其声明中就指出：“我们已经发现，大众最好的利益也就是我们最好的利益。”

强调公众利益的观念，落实在具体的公关工作中就是要坚持互惠互利的工作原则。公关工作的互惠互利绝不只是表面的金钱或物质利益上的礼尚往来，而是对各方的根本利益的增进和维护，最基本的、最主要的衡量标准就是社会的整体效益。在现实的生活中，各类公众都生活在各自特定的社会环境中，都有着各自特定的利益要求。不同类型的公众团体在这些表面的利益上又常常是相互矛盾、相互冲突的。公共关系不能以满足一部分人的利益而牺牲另一部分人的利益来维系，更不能以实现组织的私利为目标，它需要有一种能符合各类公众根本利益的衡量标准，而社会整体效益的标准最能满足这一需要。

坚持互惠互利原则要求组织在做任何决策时都要有很强的社会责任感，要考虑对他人、对社会环境以及对后代可能造成的影响。如市政当局搞市政建设、修街道及建造各种设施时，就应考虑到周围厂家、商店的利益及居民、行人的方便，要尽可能减少对各类公众带来的损失和造成的困难，既要保证施工，又要尽可能地维护好社会环境。

六、全员性原则

全员性公共关系原则强调的是在社会组织中所有工作人员都应当具备公共关系意识和公共关系的观念，使他们更自觉地、更多地关心组织形象，主动化解组织形象危机，不断提高自身素质，在自己的本职工作岗位上体现出贯穿于各项工作中的公共关系意识，为树立良好的普遍的组织形象奠定基础。

在现代社会中，一般组织都会有专门的公关部门，或类似于公共部门的组织机构，有专门的公关人员来负责公关活动。这样让组织里的其他人员误认为组织的公关活动仅仅是那些专职人员的工作，与自己没有关系。其实这是一个误解，要知道公关的目的是塑造良好的组织形象，而组织形象很大程度上要组织的人员来体现，这不单是指公关人员，更是指组织的全体人员。可以毫不夸张地说，组织成员的素质高低决定组织形象的高低。组织成员不仅要明白自己的一言一行与组织形象有关系，而且还应当自觉地在本职工作中妥善处理和公众的关系。为了实现这一目的，就需要对全体成员实行公共关系管理，让组织成员都高度重视组织形象，使成员深刻认识到自己的一言一行都会对组织形象产生影响，并自觉地为维护组织形象尽心尽责。