旅游景区主题旅游形象定位原则

七、旅游地的形象定位

（一）旅游地形象定位的支撑要素

旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。

纵观世界旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的主题旅游形象，如瑞士的旅游形象为“世界公园”和“永久的中立国”；西班牙为“3S天堂”和“黄金海岸”；中国香港为“购物天堂”和“动感之都”等等。这些形象及其所包含的丰富内容构成了对旅游者的强大吸引力。如香港的旅游形象就将低廉的商品价格、丰富的物产、自由的购物环境和动感十足的娱乐环境等信息告知了世人，是对香港旅游精髓的高度概括和提炼，成为香港旅游业形成竞争优势最有力的工具。

旅游地形象的重要作用迫使各个地方政府、企业、旅游区（点）不得不集中相当的人力、财力来面对这个重大问题。但旅游地形象绝非凭空杜撰，它需要提炼和策划，正确定位，并且需要以下几个关键因素作为支撑。

1．旅游资源

旅游资源是区域旅游业发展的基础，也是旅游地形象定位的基础，尤其是具有唯一性、垄断性、排他性的旅游资源，更是旅游地形象定位的根本。换言之，旅游地的形象定位需要策划人摸清当地旅游资源的家底，深刻地理解并领会其丰富的内涵，使旅游地形象能够高度概括和浓缩当地的资源特色。通常，一个旅游地的形象是上百年、上千年的积淀形成的。长期的历史文化积淀和独特的自然资源对旅游地形象定位具有重要意义。

如果某旅游地的旅游资源是以历史文化类的人文旅游资源为主，那么有效地利用旅游地的这种历史文脉进行形象定位，将会对提高旅游地产品的文化含量起重要的作用。比如，风景优美的江南名城———杭州，在比较长的时间内一直将旅游形象过分依托于西湖的物质形象，虽然它一直是我国的热点旅游城市，但在华东旅游线中有被其他旅游城市替代的潜在威胁。那么，什么才是将杭州的“城脉”更好地展现给游客并能吸引更多游客的形象呢？杭州的景色和谐而温馨，但更加动人的是诞生在这里的家喻户晓的爱情故事和有关的历史古迹。《白蛇传》和断桥、雷峰塔；《梁山伯与祝英台》和长桥、万松书院、苏堤、苏小小墓；月老寺；三潭印月中的“我心相印亭”等，再加上丰富的以吟咏爱情为主题的各种文学作品，都为杭州新形象的塑造形成强大的支撑。有专家提出的杭州应以“爱情之都”作为城市的形象定位，使杭州在区域、全国乃至全世界具有更大的可识别性。

如果另一些旅游地的旅游资源是以诸如气候、气象、地形、植物、动物等自然旅游资源为主，那么这些自然旅游资源的表征构成了旅游地形象定位的“地脉”，就可能成为旅游地形象定位的决定性因素。以内蒙古鄂尔多斯市为例，其主题旅游形象需要突出广袤无垠的草原风光、独特浓郁的蒙族风情、悠久灿烂的历史文化、浩瀚连绵的大漠奇观和储量丰富的能源基地，充分展示这种融合的巨大魅力。根据上述设计理念，该市旅游业发展总体规划课题组将鄂尔多斯旅游业的主题形象定位为：鄂尔多斯———神奇的草原天堂。

更多的情况下，我们会发现很多旅游地都兼有丰富的历史文化和自然旅游资源，每一个旅游地在谈到它们的旅游资源时都会如数家珍。在旅游地的形象定位中，经常会遇到哪一方面都割舍不下的现象。如何比较这两方面旅游资源在旅游地形象定位中的优势，标准和尺度如何把握，就显得十分重要。我们认为，无论是历史文化的，还是自然的旅游资源，资源的垄断性、唯一性和排他性是旅游地形象定位的原则。如果两方面都有这些品质，则在形象定位中两方面同样重要。以四川珙县麻塘坝僰文化风景区为例，该旅游地最具垄断性的资源是作为古代僰人的核心活动区，留下了丰富的僰文化遗存遗迹。其中，代表性遗存———神秘的僰人悬棺是蜚声海内外的全国重点文物保护单位。从这个角度讲，僰文化毫无疑问是该旅游地的重要形象支撑。另一方面，该景区相对封闭的岩溶山谷地貌与风光秀美的田园、溪谷、瀑布、古村寨和古朴的茅舍农居交相辉映，呈现出优雅宁静的世外桃源景色和文化氛围。与周边区域相比，这两个方面最具特色，因而该旅游地的主题形象被策划组的专家们概括为：神秘僰乡，诗意桃源。当然，这样的结论需要做充分的论证和分析，并不是简单地采取中庸之道。如果没有比较和取舍，两方面都不放弃，往往也会因缺乏特色而对市场丧失号召力。

从以上的叙述我们可以看出，旅游资源特色对旅游地形象定位的重要意义。离开了这一基础而谈旅游开发，通过炒作可能在短期内带来大量客源，但其生命力一定不强，生命周期也一定不长。

2．旅游者的认同

旅游目的地的主题形象是旅游营销的重中之重，也是各地现在下大力气打造形象的目的之所在。这就要求旅游地主题形象定位的落脚点要放在突出旅游者的特殊利益上，以符合旅游者的出游动机，从而赢得更大的旅游市场。

旅游者对旅游地形象的认同首先来源于他对旅游地的资源所释放出来的本我特质的印象。这一印象的形成经过了从“想象的形象”到“真实印象”的过程。所谓“想象的形象”，实际上是旅游者在以前的生活、学习经历中，通过各种载体的描述（文本、影像、口碑等）对旅游地的精神游历印象。这一印象使山水文化精神得以延续，使旅游市场在无声无息中得以培育，更使一个人的空间想象能力和形象思维能力得以发展，对人类的发展作用甚大。尽管想象中的形象是非真实的，但这一切却必须以他人的真实印象为依据。也就是说，一部分实际旅游者对旅游地的真实印象会影响到另一部分潜在的旅游者，甚至会影响到这部分旅游者到实地后获得的“真实印象”。

旅游者到达某一旅游地后，就会对旅游地产生真实的感受，从而获得“真实的印象”。就单个旅游者而言，这一“真实印象”对旅游地形象的确立也许无足轻重，而且每个游人对旅游地的印象因其经历、修养、素质的不同而各有差异。但正是基于旅游资源自身的特色和品质，以及对这些特色、品质的形象表达，才使得千百年来众多游人会对某一旅游地产生“共性感知”，这些“共性感知”经过提炼，就成为旅游地的形象。

所以，旅游者接纳整个旅游地形象的过程，就是一个从想象到真实的过程。具体而言，旅游者在出发之前，处于对旅游地的抉择和旅游的准备活动时期，此时旅游者对旅游地形象的感知仅停留于“想象形象”阶段。一旦选择了旅游地并前往旅游地时，沿途的风光和风情都会对“想象形象”加以印证并逐渐充实，对旅游目的地形象感知在感受沿途风物时也渐渐展开并越来越接近真实。当游人到达旅游地，在旅游地短暂停留便进入对旅游地的实地感受期，此时对旅游地的形象是真实印象。当游人离开旅游地进入返回的游程，游人开始进入回味期。通过整个过程，旅游地形象就在游人脑中形成。如果这次旅游经历难忘，印象很深，在以后的生涯中还会时时回味，不过以后的回味主要是对已形成的固有形象的重温。

旅游者的认同，归根结底是市场的认同。它之所以如此重要，不仅在于它对旅游地形象定位有着基础性的意义，而且在于它对旅游产品规划和市场定位也有重要的参考价值。

3．旅游地之间的竞争

在一定地域空间范围内，往往分布着若干风景区、旅游区。由于旅游者的行为规律决定了不可能将这一区域内的所有风景区、旅游区作为自己的旅游目的地，因而客观上这些风景区、旅游区之间存在着市场竞争，这首先表现为风景区、旅游区之间的形象竞争，其次是产品竞争。

旅游地之间形象竞争的核心是使自己的风景区、旅游区与其他风景区、旅游区的形象区别开来，进而使自身的产品特色与其他风景区、旅游区的产品特色区别开来。因此，差异化、个性化的形象工程，是当今中国大多数旅游地面临的重要课题。

由于在同一区域内同时存在若干的风景区、旅游区，这些旅游区的分布或者在一条环线上，或者在旅游干线附近，这样将造成如此局势：在市场开发方面，要么共享市场，要么争相对共同市场进行分割、竞争。因此，在旅游地的形象定位方面也会出现两种状况：

（1）差异化形象定位　差异化形象定位在于突出不同旅游地的个性化形象，在同一区域内产生“形象叠加”的效果，从而使该区域的吸引力倍增，可以吸引不同的目标市场关注这一区域。

所谓“形象叠加”，是指在同一区域内不同旅游地的差异化形象定位，它使每一个旅游地的形象影响力大增，进而形成一种叠加的合力，产生爆发性的影响力。如在四川“九寨沟旅游环线”上分布着多个世界级的旅游地：成都市的武侯祠和杜甫草堂，在国内同类旅游地中具有明显的优势地位；成都金沙古蜀国遗址和广汉三星堆古蜀文化遗址对海外市场具有强大的吸引力；都江堰市的青城山和都江堰风景名胜区是“世界文化遗产”；九寨沟和黄龙两个风景名胜区、大熊猫栖息地卧龙自然保护区和四姑娘山风景名胜区是“世界自然遗产”。在这条线上，不仅已有四处世界遗产，而且代表古老羌文化的理县桃坪羌寨和茂县黑虎羌寨、代表古蜀文化的成都金沙遗址和广汉三星堆遗址亦正在积极申报世界文化遗产。在一条长约1 000公里的环线上分布着如此众多的世界遗产、已列入世界遗产预备名单和将列入世界遗产预备名单的旅游地，在我国乃至世界上亦是绝无仅有。

“九寨沟旅游环线”区域旅游资源富集，世界级旅游资源众多，为全世界所罕见。更为重要的是，这些世界级的旅游地在旅游形象上互不雷同，旅游资源各自的特色差异较大，形成差异化的旅游形象。青城山是道教发祥地，天师道祖庭，以道教名山为形象；都江堰以古代生态水利工程和水文化为形象；九寨沟、黄龙以多姿多彩的水景观和藏族风情为形象；卧龙———四姑娘山以大熊猫、现代冰川为形象；成都金沙遗址和三星堆遗址以消逝的古蜀文明为形象，桃坪羌寨和黑虎羌寨以古老的羌文化及其石砌碉楼和碉房为形象。这些旅游地之间在旅游形象上并不存在空间竞争，而是居于同一区域内，相得益彰，产生了“形象叠加”的良好效应。

在世界上，旅游资源如此富集、在总体上资源之间又不雷同的区域并不多见。我们遇到的更多的案例，往往是在同一区域内旅游资源特色具有相似性，这就不可避免地造成同一区域旅游地形象的空间竞争。

（2）旅游形象遮蔽　旅游形象遮蔽，第一种情形指在同一区域内分布着若干风景区，其中有多个风景区在旅游资源的基本特色上具有相似性，在旅游形象定位上也有可能出现雷同，其中旅游资源级别最高、特色最突出的风景区，在旅游形象方面也会更突出，从而对其他相似景区形成旅游形象遮蔽，或称旅游形象替代。另一种情形是同一区域内的景区旅游资源并不相似，当某一景区的旅游资源特色、级别和品牌效应都不如其他景区时，也会形成形象遮蔽。这类景区在该区域内处于配角地位，难以成为旅游目的地，一般只会成为过境地而令游客短暂停留。

如果旅游形象遮蔽确实已经出现，则被遮蔽、被替代的风景区若不实施差异化形象定位战略，推出全新的个性化形象，则在市场竞争中会处于极为不利的地位，出现惨淡经营的局面。

在旅游形象遮蔽中，通常会出现下列三种情形：

第一，形象雷同。两者或更多的旅游地都可以用同一形象（因为旅游资源特色相似），就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者就会对其他旅游地形成形象遮蔽。例如云南迪庆与四川甘孜的稻城亚丁接壤，但迪庆率先推出“香格里拉”这一形象，使资源和环境条件更好的稻城亚丁在“香格里拉”同一形象下难以突出，当人们想起“香格里拉”时大多首先想到的是迪庆而不是“香格里拉”的原型地稻城亚丁。

第二，在同一区域内，旅游资源具有相似性，级别、品质高的旅游资源所在景区对其他景区形成形象遮蔽。

第三，同一区域内的旅游资源尽管各有特色，并不具相似性，但品牌效应大、旅游资源级别高、特色明显的景区对其他景区也会形成形象遮蔽。

4．旅游市场定位影响

旅游市场定位就是确定风景区、旅游区的目标市场群，对客源市场进行细分，以便进行针对性营销，并开发出适应目标市场需求的旅游产品。

旅游市场定位对旅游地形象定位的影响主要在于旅游市场定位决定了旅游地产品特色的定位，产品特色定位在某种程度上会影响甚至改变旅游地形象定位。这一切都是由市场的需求所决定的。这种情况在旅游地之间发生竞争时和老旅游地发展到一定阶段时，就表现得特别明显。

以上几个方面是旅游地形象定位的基础，即支撑要素。它们是通过直接决定旅游地产品特色定位来确立旅游地的发展方向和旅游地的产品特色的。然后通过专家、旅游规划师、旅游策划师的努力，一方面帮助旅游地明确自己的特色定位，一方面在旅游地特色定位清晰后又对旅游地的形象进行提升、抽象，以完成旅游地形象定位的全过程。

（二）旅游地形象定位与宣传口号设计

旅游地形象，也称旅游形象，是旅游地通过旅游产品呈现在游客面前或传播给世人的总体特征，是社会对某旅游地特点的概括和总体评价，也是公众的识别标志，以保证旅游地在信息、传媒造就的各种形象的汪洋大海中能够被识别和自我认同。潜在的游客是由形象做出判断进而产生前往旅游的兴趣的。当人们决定外出旅游后，将面临选择旅游目的地、出游时间和方式等一系列决策，其中最重要的是选择旅游目的地。在当今旅游市场处于买方市场的情况下，有许多可互相替代的旅游地供选择，人们会将有关旅游地进行形象比较，最终选择能满足其旅游需要和心理预期的旅游目的地。旅游地形象在决定旅游消费行为中起到了关键作用。旅游市场竞争也开始从产品竞争时代进入形象竞争时代。

1．旅游地形象定位的三大要素

所谓“定位”，本源于广告界。通过“定位”促使产品“进入”潜在消费者心中，并占据某处心灵位置。旅游地形象定位，就是旅游目的地根据资源、市场等优势，通过服务实效和宣传控制，在旅游者及公众心目中树立起地区的独特风格和吸引特质。它包含三大要素：

（1）主体个性　是指旅游企业、组织或旅游产品的品质和价值内涵的独特风格。唯物主义强调物质决定意识，所以形象定位必须以主体的存在特性作为基础，充分挖掘本地区的自然旅游资源特性和人文底蕴（文脉），并提炼加工成为本地区独特的销售点（USP）或形象推广立足点。

（2）传达方式　是指把主体个性有效准确地传递到目标受众的渠道和措施。主体个性如果不能被有效传达，受众则无法了解和把握其内涵。传达方式主要有营销推广方式、广告与公关策划等宣传方式。有些旅游地区，主体个性并不一定有太多的优势，但如果传达到位，同样可以造就突出的与众不同的地区形象。

（3）受众认知　是指旅游地主题旅游形象被目标受众（旅游者）所认识知晓与感受的程度。公众对于地区形象的认知和消费是一种文化性的认知和消费，对于消费者而言，他们在获得物质所需的同时，也获得了精神感受上的满足。

2．旅游地形象定位的要求

（1）独特性　旅游地形象定位务必要找出与众不同之处。尤其是资源、市场都存在相似性的旅游地，产品替代性强，更要尽量反映唯我独有的特色，避免与竞争对手针锋相对。一些地方偏爱时髦、华丽的辞藻，竭力美化自身的形象，给人造成一种虚夸、浮华、肤浅的印象，被评论为“过度使用宣传工具而忽视真正的内涵”。“高原明珠”，被西部高原多个颇有名气的旅游区竞相采用，“浪漫之都”也成了抢手的招牌。“明珠”、“浪漫”都是美丽的词语，但显示不出此“浪漫”与彼“浪漫”，此“明珠”与彼“明珠”的差异，它们无法揭示自身的特点。

旅游资源是无限的，旅游资源的类别却是有限的，形象定位要避免走入知名度、美誉度更高的具有同类资源和产品的旅游地的阴影。比如贵州，喀斯特地貌形态多样。孤立地看，喀斯特确实是贵州特色，而贵州若以“喀斯特王国”为形象则极易受到喀斯特景观更典型、更著名的桂林山水、云南石林的挤压。当然，并不排除有时可以使用比附定位的方法，例如，海南的“东方夏威夷”，两地相距遥远且主体市场不同。

旅游地形象最本质的构成要素是个性，通过个性来达到自立和被识别的目的，在表述上应回避流行的提法，回避处于劣势的竞争，但并不排除刻意的同中求异。

（2）社会性　旅游地形象应是正面的，以满足人们对美的追求。丑陋、肮脏、单纯、落后的形象即使很有特色，也不会吸引游人前往。旅游地形象应符合社会营销原则，引导市场向健康方向发展，不能迎合低级趣味。旅游地形象不仅吸引来访者，还应能与区域经济社会发展方向协调，引导区域社会、经济、文化健康、可持续发展，被当地居民认可且能受益，不能是外来游人喜欢，本地居民讨厌。要增强本地居民的自豪感，增强他们对居住地的感情。

（3）吸引性　旅游吸引力是旅游形象定位的重要功能，它体现了市场导向。对市场没有吸引力，形象就将失去作用。旅游形象定位要具有吸引力并易于传播，必须注意以下问题：

①大众性：即旅游形象应当美好而令人向往，为大众所乐意接受。如“上有天堂、下有苏杭”勾画出了苏杭人间天堂的美景，“椰风海韵醉游人”的海南热带海滨形象、“昆明天天是春天”的春城形象皆有良好的效果。

②领先性和新奇性：即能够天下独步让人景仰，或神秘而使人好奇，激发旅游者的欲望。“峨眉天下秀”、“华山天下险”等等，是古人给我们留下的最好的形象策划；森林城市伊春市“伊春，森林里的故事……”，则引导了想象的方向，又留足了想象的空间，同样撩拨人的旅游欲望。

③时代感：即追随旅游需求的热点主题和潮流。如深圳宝安区“农业观光第一处，都市田园新宝安”的形象和口号，便利用了都市游人追求享乐、希望逃避城市喧嚣的心理，塑造相应的具备时代特征的旅游形象。

④亲和性：形象是推销自己的，表达针对游人，必须充分了解游人的心理需求和偏好，强调祥和、交流、欢乐等等，要逗人喜爱，不能太霸气。华东某地因是《徐霞客游记》的开篇地，拟提出“没有来过……就不算真正的旅游者”，居高临下，让人由不服气而生厌。

（4）认同性　旅游形象不是商标，需要外界认可，不能抢注。脱离地方文脉，找最美好的词往自己身上套，往往传为笑谈。

可感性是认同性的具体要求。普通游人应能够真真切切地感受、体验到旅游形象，旅游形象要同游人的直观感受一致，而不需要专业的分析、论证、比较。如某西部大城市定位为“中国林城”，理由是环绕该城市有一条林带，而该市环境在大城市中绿化较差，城中无林，游人靠自己的直观体验感受不到“林城”从何而来。

（5）整体性　旅游地形象应是主题突出的完整统一体，而不是碎片的堆积。不能以若干地方特色拼凑成旅游形象，这样的旅游形象将不是旅游地总体形象。如东部某城市旅游形象近年曾定位为“中华冠世榴园”、“台儿庄大战故地”、“运河古镇风光”、“墨子故里”。策划者期望四位一体构筑神奇风光，传达出的形象却支离破碎，缺乏内在同一性。应在更高的层面进行归纳总结，进一步提炼，或忍痛割爱以突出最具代表性的特色。

（6）层次性　旅游地形象允许有多层次，但层次是整体内部的层次，层次性与整体性并不矛盾。

①整体与局部、范围大小问题：一个大的旅游区域有一个总体形象，但不排斥局部景区有自己的形象。“小形象”可作为“大形象”的具体表现，也可与“大形象”不一致。譬如，广州的总体形象“南国商都”偏于阴柔，而黄埔区的“黄埔雄风”却刚健豪放。

②主要次要的问题：很多旅游地的内容都是丰富多彩的，可以把最突出的特征塑造为最迷人的形象，还可以把一般的特征塑造为次一级的形象。譬如澳门，博彩是主要形象，赛车等则是次要形象。

③对内对外的问题：一个旅游地的不同侧面可以满足不同市场的需求。通常，国际和国内市场的差异是比较大的。比如北京，在国人心目中是现代化的首都，而在西方人的印象里则是东方古国的象征。因此，形象也存在内外有别的现象，分别面对不同的受众，领略不同的产品。

④范围比较小、资源风格比较统一、主体市场需求差异不是太大的旅游区域，形象的结构也可以比较单纯。反之，则可能出现旅游形象层次性的问题。

（7）艺术性　主要指旅游形象口号设计的语言要求。旅游口号须用简洁、凝练、生动、优雅、新颖的语言构造一个有吸引魅力的旅游地形象，要能够打动旅游者的心，成为旅游者永久而深刻的记忆。要做到这一点，就要注意运用美学手法进行艺术加工，尤其是要进行适当的艺术抽象，使之源自现实又高于现实，以营造引人入胜、心驰神往的意境和文化品位。

3．旅游地形象定位的表述

形象定位的最终表述，往往以一句主题宣传口号加以概括。宣传口号是旅游者易于接受和了解旅游地形象最有效的方式之一。北京大学在编制江苏旅游发展总体规划中，拿出项目总经费五分之一的费用专门用于主题形象和口号的设计，它的重要性可见一斑。在设计旅游目的地主题形象和宣传口号时应遵循以下原则：

（1）突出地方特征，简明扼要　地方特征源于地理和文脉，必须深刻分析旅游地地域背景，发现和提取地方性元素，充实到主题口号中，才能避免过于空泛。例如河南省在20世纪80年代至90年代中期，对外宣传口号是“古”、“河”、“拳”、“根”、“花”、“蛋”，这些都是河南较有特色的资源，但仔细分析没有一样是河南所独有的，而且不具备高度的概括性和浓缩性，因而显得空泛，无法树立河南旅游的整体形象。由于总括性并不是简单的加法与堆砌，而是各种元素的有机结合，所以后来提出“华夏文明之源”的宣传词，才概括出河南的地方形象特色。

（2）突出行业特征，表达针对游人　旅游形象宣传口号不同于政治口号、招商口号，它强调和平、友谊、交流、欢乐等，只有这样才能带动人们对目的地的联想和渴望，并在客源市场上形成牢靠的形象定位。如世界旅游日口号是：争取旅游发展与环境保护的永久和谐（1993）；旅游业———宽容与和平的因素（1996）；旅游业———21世纪创造就业与保护环境的引导产业（1997年）。

（3）突出时代特征　旅游形象的主题宣传口号在表达方面应反映时代特征，语言紧扣时代，有时代气息，要反映旅游需求热点、主流和趋势。例如，大量普通城市的旅游发展在长时间内主要面对本地游人和区域游人，特别是城市周边旅游的发展和郊野休闲项目的开发，更要密切关注这些游人的兴趣。当前，康体休闲、亲近自然、郊野派对、亲子同乐等都是国内城市游人追逐的旅游主题，也是建立城市旅游形象可利用的时代特征。

（4）具有广告效应　旅游宣传口号首先必须打动旅游者的心，激发旅游欲望，为旅游者永久而深刻记忆，并能广泛而迅速地加以传播，即要有广告效应。这一原则要求形象宣传口号要在艺术化的基础上，形成优美的韵律、浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合，让人读来琅琅上口，易于理解、记忆，便于传播，例如“上有天堂，下有苏杭”；“佛罗里达，与众不同”；“令人心旷神怡的澳大利亚”；“泰国———远东的旅游天堂”等。

【案例3－1】

重庆市旅游形象定位（节选）

重庆地处长江上游，城市建筑依山临水，兼具江城与山城的地理特征。在文化方面，重庆有独一无二的抗战陪都遗迹、红岩文化等；在民俗方面，重庆人性格粗豪质朴、热情好客，重庆火锅名扬天下；在经济方面，重庆是一座工业城市，制造业发达，同时以渝中区为中心的商务经贸日趋繁荣。

重庆拥有非常丰富的旅游资源，在进行形象定位时，必须进行资源整合，突出其优势和特色，以鲜明的主题形象和容易识别的理念形式表达出来，树立自己的品牌形象。

（一）重庆旅游地形象定位的误区

1．没有避开形象遮蔽。重庆作为一座山城、江城，曾经以“山水园林”为城市形象定位。然而，在我国的山水城市中，任何一座城市都无法与桂林相比，因为“桂林山水甲天下”的形象早已深入人心，在桂林的形象遮蔽之下，重庆再以“山水”为号召，缺乏产品特色和竞争优势。而苏州的园林更是举世闻名，重庆以“园林”为形象表达理念，显然也不合适。

2．市场卖点不突出。为了反映重庆为中国最年轻的直辖市，直辖后在城市建设及其他各方面皆发生了巨大变化，呈现出一派生机活力，重庆又提出了“活力之都”的形象定位理念。但作为旅游地，在形象定位时必须充分考虑其产品的市场竞争力，凸显其真正的卖点。“活力之都”的形象定位除了有仿香港“动感之都”的嫌疑外，未能突出市场卖点，形象模糊，故定位不够鲜明、突出。

3．没有明确今后旅游发展的方向。旅游地在进行形象定位时，除了紧扣产品个性和市场卖点外，还应突出今后旅游开发的重点，阐明其旅游发展的主攻方向。比如西安紧扣“古都”字眼，大力发展文化旅游。上海抓住其城市经济的不断发展，定位“东方明珠”，发展商务旅游。而重庆提出的“西部之都”、“魅力重庆”的形象定位，都没有明确自己的旅游发展主攻目标。

（二）“西部商都，山城风情”的形象理念

综合重庆自身的特点和优势，考虑市场需求及重庆未来旅游发展的主要方向，重庆旅游地形象定位提出了“西部商都，山城风情”的理念。

1．“西部商都”定位突出重庆旅游发展的方向。由于商务旅行者的消费能力强、回访率高、旅游活动受季节变化影响小等特点，使世界上众多知名旅游地都把包括商务会议、展览、交易会、商务散客、奖励旅游等形式在内的商务旅游作为旅游发展的重点，而商务旅游也给许多旅游地的旅游注入了新的活力。

现在，重庆正倾力打造以渝中区解放碑、江北城和南岸区弹子石三地为中心的中央商务圈，商务活动的繁荣与兴旺将刺激商务旅游的兴盛。重庆若抓住这一机会，在传统观光旅游基础之上，大力发展商务旅游，前景广阔。作为中国西部地区唯一的直辖市，把重庆建设成为西部地区人流、物流、资金流的中心，重庆有其区位优势。而商务旅游的发展，反过来又会促进重庆商贸的繁荣，并促进会展的繁荣。

2．“山城风情”定位符合重庆旅游资源特色。重庆作为一座山城，其形象早已深入人心，故在定位时“山城”的形象理念可以继续保留。另外加上“风情”两个字，是最大限度地将重庆的人文自然旅游资源进行整合提炼。山城夜景、陪都遗迹、红岩文化是重庆比较有特色的旅游资源，再加上重庆外围的长江三峡、大足石刻和渝东南少数民族聚居区的民风民俗，在形象定位时冠以“风情”二字，突出了浓郁的巴渝文化特色，而且在宣传时也给旅游者充分而丰富的想象空间，从而产生“到此一游”的旅游愿望和动机。

八、旅游地的基础服务设施建设与人力资源开发

（一）旅游地基础设施建设

旅游地基础设施主要指交通运输设施、供电能源设施、邮电通信设施等支持旅游业发展的基础部门的设施。这些设施的建设，在制定旅游地开发规划时都要编制单项的专业规划，均需根据总体规划的要求，分别提出规划图纸和说明文字，并纳入总体规划之中。

1．旅游交通设施建设

在现代旅游发展中，旅游的通达性显得格外重要。许多旅游地的发展中，对外交通成为了“瓶颈因素”。在旅游活动的六大要素中，行往往成为游、购、娱、食、宿的基本前提条件。

（1）旅游交通的特点　旅游交通作为交通的一种形式，既有与一般的交通运输相同的特点，同时又作为一个相对独立的产业而具有自己的特点。

①游览性。旅游交通具有明显的游览性。首先，旅游交通客运一般只在旅游客源地与目的地之间进行直达运输，在若干旅游地之间进行环形运输，使旅游者能在最短时间内到达旅游目的地。在一次旅游过程中常常要经过较多的旅游目的地，尽量避免走回头路，从而实现“旅速游慢”、“旅短游长”的目的。第二，旅游交通线路特别是公路和水运线路一般连接若干旅游景区（点），或经过风景特色浓郁的地区，旅游车船大多有宽大玻璃窗和调节坐椅，以便使旅游者在旅游过程中集中参加多项游览活动，领略沿途美景。第三，旅游交通工具富有特色，如具有传奇色彩的东方列车、具有民族特色的羊皮筏、具有地方风格的滑竿、具有现代特征的水翼船等。这些交通工具本身对旅游者有着极大的吸引力，能够满足旅游者求新、求奇、求异的心理需求。

②区域性。旅游交通路线是根据旅游者的流向、流量、流时、流程等因素，集中分布在旅游客源地与目的地之间，以及旅游目的地内各旅游集散、居留、餐饮、游览、购物、娱乐等场所之间，具有明显的区域性。旅游者首先从各旅游客源地集中流向旅游目的地的口岸城市和中心旅游城市，然后向其他热点旅游城市和旅游区分流，之后才向其他温、冷旅游线或旅游区延伸。外部旅游交通，统称大交通，是指旅游客源地与目的地之间的交通，决定着旅游者可以进出旅游目的地的总量，对旅游业的发展具有重要的战略意义。内部旅游交通，统称小交通，决定着能否保持旅游交通热、温、冷线旅游客运量的相对均衡，保证旅游者在旅游目的地内正常流动和分流，对旅游业的发展具有重要的现实意义。只有外部、内部交通有机结合，构成便利的旅游交通体系，才能保证旅游者“进得来、散得开、出得去”，推动旅游业持续稳定地发展。

③舒适性。“山高惜人力，十步辄一憩”是过去旅程艰辛的写照之一。现代旅游既要“穿山复绕水，游山闻花香”地尽情享受，同时也要求舒适安全。在旅游交通上要特别注意其舒适性。现在的旅游列车在车厢设施、服务项目和质量、乘客定员等多方面优于一般旅客列车。旅游车船公司所使用的交通工具，也多以带空调、音响的豪华型车船为主。旅游者在预定航空交通工具时，也往往选择既舒适又安全的大中型喷气式客机。当今世界豪华旅游交通工具中当首推巨型远洋游船，一般在7万吨级左右，拥有星级客房、风味餐厅、购物中心和各类康娱设施，被誉为“海上浮动胜地”。

④季节性。一年之中乃至一天之内，旅游交通客运随着季节和时间的推移而发生明显地、有规律地变化，具有较强的季节性。旅游旺季、节假日期间，旅游交通客运量骤然增加；旅游淡季期间，客运量急剧减少。一天之内，上午前往景区（点）和下午返回居留地的旅游交通客运量大于其他时间、方向的客运量。不同国家、地区、城市和景区（点），其季节性也不尽相同。如中国五月、九月、十月3个月为旅游交通旺季，而英国则为七月、八月、九月3个月。旅游交通的季节性，往往导致旅游旺季和高峰时间旅游交通运力紧张，旅游淡季和低谷时间旅游交通运力浪费。国际上通行的解决办法是实行季节差价，在旺季和高峰时间通过提高票价适当限制客流量，而在淡季和低谷时间通过降低票价刺激客流量的增加，以便保持旅游交通客运量在全年各个季节和时间的相对稳定性。

此外，旅游交通还具有无形性、不可贮存性、供给与消费同步等旅游产品共性特点。

（2）旅游交通规划的原则

①满足旅游业发展的要求。随着旅游资源的开发、旅游地的建设、旅游地知名度的提高，客流量必然会有一定程度的增长，这就促使交通运输必须适应其发展要求。只有具备较好的旅游通达性，旅游地才会较好地发展。

②因地制宜，保护旅游资源。旅游交通工程建设应根据旅游地的自然地势确定。一是可以节省资金的投入，二是可以减少对自然环境的破坏。旅游交通在施工过程中还应该尽量避免破坏旅游景观，使旅游交通既能达到通、达、快等目的，又有利于旅游资源的保护。

③尽量利用已有设施。在旅游地开发过程中，需要投资的方面很多，如果专为某一景区或景点修建一条铁路、一条公路、一个机场等，其投资额必然增大，而且从投资效益（或投入产出比）上分析来看，可能是不合算的。因此，在规划过程中，应尽可能利用原有的交通设施。

④新建交通线路应尽量一线多点。旅游基础设施（包括旅游交通线路）一般造价都较高，在旅游交通线路规划时，应尽量考虑一条新修的交通干线连接多处旅游景区，这是一个方面的原因。另一方面，一条旅游线路连接多个景区有利于游线组织，达到“行短游长”或形成多个旅游高潮的目的。

（3）旅游交通规划的要求和内容　旅游对旅游交通的总体要求是高效、畅通、安全、舒适、快捷、经济、便利等。旅游交通规划大致可以分为对外交通和对内交通两大部分。

2．电力与能源设施建设

电力与其他能源供应是旅游地必要的基础工程设施，也是旅游地开发建设必不可少的规划内容之一。

各旅游地需根据自己的供电现状及总体规划要求，提出不同的供电系统方案。

3．邮政电信规划

现代社会是信息社会，信息交流占有十分重要的地位。现代旅游对邮政电信的要求是：迅速、准确、安全、方便。邮政电信规划是旅游地规划中必不可少的专题规划之一，要求建立技术先进、质量良好、灵活性强、业务齐全的对外、对内的通信网络体系。

（二）旅游地服务设施建设

旅游设施又叫旅游基础设施、旅游直接服务设施，指直接、专门为旅游者提供服务的设施，它以增强旅游服务功能为出发点。旅游设施包括旅游地宾馆饭店、旅游地餐馆设施、旅游地娱乐设施等。旅游地除了具有吸引力的旅游资源和旅游产品外，还需要有相应配套的旅游设施为旅游者提供服务，使旅游者既有游，又有食、住、行、购、娱等，真正体验到旅游的乐趣。

旅游设施的布局，要求遵循五项基本原则：一是不破坏环境，二是不破坏旅游资源和景观，三是方便旅游者，四是要具有地方或民族特色等，五是景区旅游设施要同旅游中心城镇的旅游服务设施统筹考虑，尽量以中心城镇作为依托。

（三）旅游地人力资源开发

人力资源是旅游地提高旅游开发、管理、服务等水平的重要保障。要达到规划目标，必须从战略高度重视人才队伍的建设。人力资源开发的具体措施包括以下几个方面：

（1）建立和完善旅游教育培训的管理体制和管理机构。地方基层旅游局可与省市旅游局协调，设立旅游培训机构，负责全行业教育培训的管理和管理干部的培训，企业主要抓好职工的在岗培训。

（2）同省内外旅游院校通力合作，培养旅游人才。可将旅游教育纳入当地中小学乡土教材之中，提高青少年旅游意识，为旅游经济后备人才的培养奠定基础。

（3）招收旅游企事业单位的干部职工和有志于从事旅游业的人员参加学历教育和岗位资格培训，提高干部职工的文化业务素质，并为旅游业储备人才，特别要抓好私营企业领导干部的培训。加强对旅游从业人员的在岗培训，按照“就业前培训，换岗前培训，上岗后再培训”的原则，分层次对职工进行培训。并有计划选送部分人员参加各级旅游局及有关单位的岗位资格培训。

（4）鼓励干部职工通过函授、夜大、自考等形式学习和掌握旅游及相关专业知识和技能。加强内外部旅游管理与服务技术交流，聘请有关专家举办培训班、专题讲座；举办区域旅游发展研讨会寻找问题和思路，交流经验和看法；不断开展岗位技能和优质服务竞赛活动，提高整体业务水平。

（5）抓好规划地居民的旅游培训工作。首先可组织当地领导培训，其后组织中青年培训，再扩展到全体居民，最终达到全员旅游意识和旅游从业人员水平的提高。

（6）与劳动部门合作，建立旅游人力资源信息库，如条件成熟，可与有关主管部门合作，定期举办旅游人才供求交流会、洽谈会等。

（7）适度引进旅游人才，优化用人环境，抓住各种机会，积极吸引部分中、高层旅游开发、旅游管理和旅游服务人才。引进人才的数量上既要保证旅游发展的需要，又要保持结构上的合理，既能使旅游发展充满活力，又不会导致由于外来人员的增加而造成旅游管理和旅游服务特色的丧失。

（8）优化用人机制。科学、合理的用人机制不但本身能吸引人才，更能充分发挥人才潜力。因此，要营造良好的用人机制，用好人才，人尽其用，使人才充分发挥其个人专长。

本章小结

本章为使读者能对如何着手进行具体的开发工作有一定的认识，具体阐述了：

1．旅游资源开发的基本理论、基本概念与基本原则。

2．对旅游资源开发进行可行性分析时应涉及到的具体分析内容。

3．旅游资源开发的基本内容与程序。

4．旅游地开发规划的基本原则和内容。

5．旅游地开发规划的分类、基本方法和程序。

6．旅游地环境容量分析、旅游地形象定位、旅游地基础服务设施建设与人力资源开发的理论与方法。

思考与实训题

1．什么是可持续发展理论？

2．旅游资源开发应遵循哪些基本原则？

3．如何对旅游资源开发进行可行性分析？

4．模拟对当地一处旅游景区进行旅游资源开发，简要阐述其开发的基本程序。

5．旅游地开发规划的基本内容有哪些？

6．旅游地环境容量应如何分析？举例说明。

7．试阐述旅游地基础设施建设规划包括哪些内容？

8．试对当地1～2个景区景点进行旅游形象策划并作出简要说明。

社会实践

1．请旅游专家做报告，了解当地旅游资源开发现状。

2．以当地某一尚未开发的旅游资源地为例，请学生进行深入调查和思考后，罗列为其进行开发的内容和项目应包括哪些？